姜旭平《社会化媒体的整合营销》

社会化媒体的整合营销姜旭平清华大学经管学院市场营销系教授功能、质量做好产品性价比个性化、差异化搜索引擎营销渠道/布点/铺货各类服务有需求时能找到你客户及消费行为分析各类广告、网络营销传统方法、活动策划让更多人知道基础营销(宣传)营销(需求)课程重点营销涉及内容及课程定位互联网+？网络营销方法及模式创新网络营销方法观念引导信息推广互动沟通客户关系卓越服务理念传播客户体验渠道管理事件营销基于商务网站的网络营销B2BB2CC2C信息发布市场搜索在线交易交易撮合直接上网供求信息平台行业信息平台网上分类广告在线竞价拍购购物搜索/性价比较信息群发/查询虚拟团购/信用采购购货商或货源搜索姜旭平《网络营销》第3章P.37互动营销、移动商务1对1/精准/个性化/差异化营销数据库营销搜索引擎营销信息群发(电邮/短信/彩玲)社会化媒体和病毒式营销大数据及在线消费行为分析危机处理及事件营销市场/交易/供货商撮合增值/延伸/在线服务营销传播经营理念、引导消费趋势多媒体整合营销传播当代营销创新模式之网络及社会化媒体营销姜旭平清华大学经管学院市场营销系教授1引导案例2社会化媒体营销3客户行为驱动企业营销模式创新4让客户主动来找你5搭建企业与市场之间的桥梁6网络整合营销传播一引导案例：褚橙、柳桃、潘苹果的启示2002年，保释出狱的老一代企业家褚时健携老伴回乡务农(承包山林种甜橙)，十年后“褚橙”大卖并红极一时。于是，有人得出了“名人+农产品”的营销模式，先后推出了“柳桃”“潘苹果”……。结果均竹篮打水一场空。问题：你认为原因何在？此事给我们的启示？如何避免类似现象的发生？寿陵失本步，笑煞邯郸人。(唐·李白)褚橙的来历与创业者褚时健人生经历密切相连：1928年出生在一个云南玉溪的农民家庭1955年担任玉溪地区行署人事科长1979年任玉溪卷烟厂厂长，将地方小厂打造成亚洲第一烟草帝国(年税利从0.97亿飙升到206亿，98年税利仅次于大庆石油名列中国第二)，被称为“烟王”并获全国优秀企业家终身荣誉奖“金球奖”(1990)，全国“十大改革风云人物”(1994)1999年因贪污被判无期徒刑(后减刑至17年。该案还引发了国企领导人薪酬制度的改革。就在褚被判刑的第二年，其继任者、红塔集团总裁年薪100万。而褚当了18年厂长的全部收入仅88万)2001年获准保外就医，承包2400亩荒山种起了橙子2010年褚橙风靡昆明，成为人们津津乐道的传奇误打误撞出来的品牌：从云南走向全国*从“云冠冰糖橙”到“褚橙”南方多地都种甜橙，竞争激烈。为打造品牌，推出云冠牌冰糖橙。一次偶然的机会打出横幅“褚时健种的云冠冰糖橙”并迅速传开。顺势而为。褚橙由此诞生……。*抛弃传统渠道，以电商打开北京市场也曾尝试与传统商业合作(沃尔玛)但并不成功(进场费高，物流/流通成本高，且三个月以上才能结款)。褚橙长相普通，名气不及赣南脐橙，价格/成本还高，营销至关重要。2011年，尝试取消中间环节，直接供货，盘活整个生产和销售链，但并不是非常成功。2012/9找到本来生活网想通过网销/电子商务打开北京市场。大幕由此拉开……*本来生活网续写神话传奇——2012/10/23邀记者采访并见证签约仪式；——4天后第一篇报道《褚橙进京》出炉，引发轰动；——随后，企业家王石引用巴顿将军名言在微博上转发，再次引发轰动(被转发数超过4000次)；——2012/11/5，本来生活网正式发售褚橙，前5分钟800箱被抢购，当天卖出1500箱。同时也带动了水果、柴鸡蛋、有机奶、新鲜猪肉等其它商品的销售(订单量达到以往的3~4倍)；——2012/11/12网民的QQ会忽然弹出“励志橙”消息，如果网民好奇上网去问/搜，都会被指向本来生活网。此举导致网站流量和电话量激增(接听300多通电话/客服)。仅当晚八点(正当他们开会商量第三批进或时)，订单又猛增200多；——年底又出现在一些公司活动、媒体年会、企业家年会上。只要被看到必被问，一问就会传播褚橙故事……。开始并非精心策划，但发现苗头后，顺势而为。利用传奇经历引爆新媒体：邀请名人访问，在微博、微信、本来生活网等疯传并引发传统主流媒体关注，褚橙由此传遍四方……O2O，针对企业家的精准营销：2012/11在部分知名企业家中发起“传橙·传承”赠尝品鉴活动；第二阶段：2013年针对客户特点精准传播通过大数据分析发现，购买甜橙的人多为年轻女性。她们爱美、时尚、且社交重于实际。于是，将产品与他们的喜好、个人情感结合起来展开社会化媒体营销。策划“80后致敬80后”用故事推动销售选择适合年轻女性的沟通方式(甄寰语、励志、美容等)，选择一批“80后”网络达人展开O2O社会化媒体营销：赠送品尝、用青年女士喜欢的形式，让她们卷入其中……为此，推出12款青春版个性化包装(母后，记得留一颗给阿玛；2014，再不努力就胖了；剥好皮、等我回家；谢谢你，让我站着把钱挣了……)与80后微博红人互动：褚橙送给微博达人，通过独特的标签巧妙互动；微博名人们得到礼物后到网上去晒一晒，又引发庞大粉丝群的转发，使更多微博用户知道了褚橙……这些极具个性且质量上乘的包装盒甚至会被保留在办公室装东西，成为媒体广告！推出《中国青年励志榜样》系列视频，让80后偶像为褚橙代言让蒋方舟(青年作家)、赵蕊蕊(前中国女排著名运动员)、张博(嘀嘀打车)、金箍棒(花总丢了)、黄凯(三国杀)等80后网络红人拍摄系列片，讲述自己励志故事，向褚致敬。视频上线三天内，仅优酷平台总播放量就突破100万次。同时，鼓励网民在微博/微信上去秀/晒、去关注/转发、去分享。在此过程中，人人都变成褚橙品牌故事和产品营销的再传播者。第二阶段营销效果“实现了1：30的营销投资回报率”(1元的营销投入，得到30元的回报)(本来生活网，2013/12)。仅2013“双十一”，褚橙一天销售量就高达200吨、超过了2012全年的网销总量。复制和推广褚橙成功后，许多人都在关注和总结。于是，有人得出“名人+农产品”的结论和营销模式，开始了简单复制。随后推出了“柳桃”“潘苹果”(甚至“丁猪肉”“刘大米”“李土鸡”等一系列产品，……)。以2014电商团平台聚划算为例……褚橙、柳桃、潘苹果营销传播模式的对比：同样的营销投入和宣传形式，效果却完全不同，……一模一样的营销投入和宣传形式：名人形象+品牌故事+励志口号图片源自聚划算2014/12二社会化媒体营销社会化媒体：博客、微博、微信、脸书、网络论坛/社区/聊天室等——自媒体、新媒体。人人都可发声和选择性倾听，系统会按顺序记录你全部的讲话(时间轴)。一旦我@你，你的时间轴将会合并到我的时间轴，你的观点/关注也将进入我的视野。——信息爆炸性传播！社会化媒体就像在一个大杂院中聊天，人人都有说话和选择倾听的权力。久而久之，人群就会发生分离，形成一个个兴趣/特征/标签/利益的群体，并相互影响。——群聚效应，营销传播的基础！*怎样做客户才会乐于接受并直观感受到该产品能为自身带来的利益和价值？案例分析：BMWX1的社会化媒体营销宝马计划于2011年底在中国市场推出BMWX1系新车。产品动感、时尚，定位直指中高端年轻白领。由于之前在中国市场上已有多款同类型产品存在，而且这些产品的性能都不错且具有价格优势。所以，上市前的宣传和营销策划至关重要。问题：*如果是你会怎么办？怎样才能引发市场关注？获得了很好的营销效果。斥巨资做广告？企业不差钱！但问题是现在的年轻人(目标客户)不大看电视，效果很难预料！如何让市场了解产品特点、感觉物有所值，成为启动市场的关键。宝马最终的做法是：通过社会化媒体和网络整合营销方法，潜移默化、予营销于游戏和娱乐之中，向市场传递/让客户体验产品每一个设计要点。具体做法：*在影/视/网络/戏剧(如开心麻花等)中植入广告。*炒作“沙漠怪圈”，从UFO，到UniqueForOne，进而BMW-One。*设计App谍战游戏，演绎产品设计的每一个细节，诠释物有所值。此举系BMWX1系新车所为。地点：选择古朴、苍凉、雄浑、大美且又有些神秘莫测的青海大漠，更能吸引眼球、引起关注；话题：选择UFO是考虑到年轻人对未知事物充满好奇，富有探索精神；媒体：选择微博的原因是目标客户(年轻白领)大多都热衷于此。预热：事先有针对性地(对大号博主和意见领袖)投放相关话题(各地出现的神秘事件)，以加强效果。短片将青海大漠雄浑、秀美的高原风光和神秘气质与宝马1系的高贵气质以及独特的驾驶、操控、定位特性巧妙融合，很好地诠释了产品特点。讨论中，沙漠怪圈和UFO被演绎成“UniqueForOne”，进而BMW-One；UNIQUE被改成了UN1QUE，进而BMW-1的un1qun精神；……。人们对UFO的议论逐渐演变成了对宝马1系新车精准、灵活、操控、导航的UN1QUE的议论。随着关注的深入，事件被逐步解密。解密过程被制成炫技+神秘+香车美女的DV短片，用标题、图片+超联方式示人，方便转发。视频被点击/观看的情况社会/市场对事件的关注度游戏展示功能细节：针对客户特点，设计一款免费的系列手机游戏：车内逃脱之BMWX1系谍影。游戏杜撰了一名特工被俘并关押在BMWX1车内，最终离奇逃脱。其中，香车美女、扑朔迷离、妙趣横生且充满悬疑，等待玩家来解密。一关比一关难，奖品也越来越高。逐渐演绎出每一个功能和细节，诠释物有所值的营销理念。通过游戏展示各种功能在社会化媒体和电子新媒体环境下，营销传播的观念、资源和规律都发生了变化优点不用自己来讲，长处让客户去感悟诱导客户去关注和体验产品特点和拥有价值——可信度更高、宣传效果更好？！互动与过渡通过参与和互动来诱导关注煽风/放大娱乐、分享、价值、揭示等普适性话题吸引眼球投放话题引爆/点火展示产品特点传播理念，诠释利益价值，诱发需求营销诉求目的与实现从社会化媒体下的营销策划特别强调：*趣味性(Interesting)——娱乐化/大众化/草根化/搞笑化/反传统——抓住客户、引导关注的前提；*价值性(Interests)——价值观/反向思维/概念驱动/消费体现价值认同——影响购买的决定因素；*创新性(Innovation)——从思想/时效/观念/功能/方法上创新——改变客户看法、打破平衡；*互动性(Interactive)——共鸣/秀/自我展示/张扬个性/社群尊重——黏住客户、驱动市场。甚至6Is，及时性(Instant)；整合性(Integrated)。只有这样才能引导对产品和品牌价值的关注。从4Ps到4Cs、甚至4Is/6Is组合——营销策略关注的重心发生了变化以产品为中心的4Ps组合(麦卡锡，1960)在当代媒体环境下遇到挑战。营销策略组合关注的重心开始改变：从以产品为中心发展到以人(顾客/消费者)为中心。从4Ps(产品、价格、渠道、促销)，发展到4Cs(顾客、成本、沟通和方便)(劳特朋，1990)，——新4Cs(连接、沟通、商务和合作)(姜旭平，1999)，——4Rs(关联、反映、关系和回报)(艾登伯格，舒尔茨，2001)，甚至4Is/6Is组合(姜旭平，2010)展开营销传播。姜旭平，4Is组合——社会化媒体营销的基石，《清华管理评论》No.5，2011:70~79三客户行为驱动企业营销模式变革上网搜索,96%上网搜索,59%上网搜索,68%查广告,11%电话,0%电话,9%电话,6%问朋友,21%问朋友,19%问朋友,2%查广告,2%查广告,7%0%20%40%60%80%100%120%MBA/研究生社会样板管理界人士电话问朋友上网搜索查广告2006/1调查结果样本数：358清华、北京、香港、天津、湖南、上海社会样本问题：*你今天上网去搜了吗？*因为什么上网去查/搜？搜索是e时代客户需求的表达！顾客因搜索而存在！如有需求都找不到你，一切营销要素均无从谈起！据统计：2008年中国大陆：搜索请求高达1500亿人次，其中商品和购物需求占28.4%(艾瑞，2009)。(美国2008搜索请求达1370亿人次。ComScore，2009.1)（全球仅2009/7高达1130亿人次。ComScore，2009.8）。面对如此巨大的需求表达没有企业会无动