亿佳能品牌整合营销建议案

亿佳能项目组深圳采纳营销策划有限公司2002.9.10亿佳能品牌整合营销建议案我们的信息来源：1)网络相关信息查询2)太阳能热水器市场走访3)小型交流会4)亿佳能中高层主管经理访谈我们的工作目的：为亿佳能品牌整合营销提供系统解决方案执行综述第一部分：市场分析第二部分：企业诊断第三部分：营销策略分析第四部分：战略课题讨论第五部分：采纳服务建议结束语：采纳，让老虎飞起来第一部分市场分析行业分析消费分析竞争分析SWOT分析一、行业分析1、行业发展潜力巨大。•市场每年以20％-30％的速度增长，年销售量400万平方米，整个太阳能热水器行业产值已超过35亿元。•国家经贸委在推出新能源和可再生能源产业发展“十五”规划中提出“今后15年内太阳能热水器力争以年均15％左右的速度增长。2、行业品牌集中化程度低•在3500家太阳能热水器厂商中，年产值超过1000万元的有51家，超过5000万元的有15家，超过3亿元的3家。•皇明、清华阳光、华阳作为早期进入太阳能热水器行业的领导品牌，积累了一定的产品优势和网络优势，但三巨头加在一起仅占市场份额的10%多一点。其中，皇明的市场份额约为5％，清华阳光、华扬的市场份额均约3％。•2001年，整个行业的产值已经超过100亿元，但前20位企业累计市场份额尚不足25％，品牌集中化程度低3、行业竞争日趋激烈。•据资料显示，近年来中国太阳能热水器市场发展的非常快，每年新增用户100多万户。太阳能热水器成为热水器家族中成长最快的“后起之秀”。•由于市场的高成长性和产品较高的利润率，引来不少厂家争食。不少家电知名品牌如海尔、澳柯玛、小鸭、华帝、万家乐、创尔特等也相继上马太阳能热水器项目。结论1、太阳能行业在中国属朝阳行业，市场发展迅速，市场机会巨大。2、太阳能行业市场竞争无序，缺乏强势品牌领导市场。3、太阳能行业即将从“产品营销时代”步入“品牌营销时代“。二、竞争分析1、竞争品牌构成第一梯队：皇明、清华阳光、华阳正规军第二梯队：华帝、万家乐等品牌军第三梯队：众多地方杂牌军从专业性质上划分从产品档次上划分•高端产品：清华阳光、皇明•中端产品：亿佳能、华阳•低端产品：地方杂牌2、竞争品牌战略企图•华帝决定耗巨资全面进军太阳能热水器，并欲三年之内做到行业第一。•万家乐太阳能热水器扬言要在两年时间内成为燃气热水器、电热水器和太阳能热水器三个领域的龙头老大。•首钢宣布加盟清华阳光，使清华阳光净资产超过2亿元。增资扩股后的清华阳光计划年产100万台太阳能热水器，加快市场扩张。•华扬则推行其绿色生活计划，推出多个产品系列，声称要在5年内当行业老大。3、竞争品牌优劣势分析清华阳光优势和劣势强势：技术先进，产品可靠弱势：型号少，可选余地小强势：太阳能热水器行业高端品牌，继承了清华部分品牌资产弱势：形象尚未成熟强势：有较为完善的营销网络发展潜力可观，在一级市场颇具威胁性但品牌知名度及网络尚未成熟形象产品通路华阳优势和劣势强势：产品实惠、经济弱势：产品科技含量低，技术不稳定强势：太阳能热水器行业老品牌，区域市场知名度较高弱势：形象杂乱，档次不高强势：有较为完善的营销网络具备一定的品牌知度高，在二级市场颇具威胁性对市场有一定的干扰形象产品通路华帝优势和劣势强势：技术先进，外观独特美观强势：热水器行业强势品牌优势弱势：新进延伸至太阳能领域强势：营销网络f健全，有系统的促销活动支持主要终端发展潜力可观，在未来的高端市场颇具威胁性形象产品通路4、竞争层级趋势变化•第一层面：产品竞争•第二层面：网络竞争•第三层面：价格竞争•第四层面：服务竞争•每五层面：品牌竞争产品技术的优势能够被复制和取代，网络、价格优势无法长期保持，服务优势需要付出巨大代价，品牌优势才是营销实力的最终体观。太阳能热水器行业的竞争和共它任何行业竞争一样总是从低层面向高层面发展，品牌营销是取得太阳能市场争夺战最终胜利的唯一途径。结论三、消费者分析消费人群分析•目标客户群以家庭为单位，中等家庭为主。•品牌决策者偏重于女性，品牌购买者以男性为主，品牌使用者是家庭成员。•品牌购买者大多为热水器初次购买者，部分是从电、气热水器转移过来的消费人群。购买决策分析•产品品质、性能、价格是决定购买的主要因素。•选择依据主要依赖于品类、品牌和口碑效应。消费者对品牌认知度分析•华帝、万家乐做为热水器行业的强热品牌，品牌认知度最高。•皇明、清华阳光、华阳做为太阳能热水器行业的领导品牌积累了一定的品牌优势。•消费者对皇明的品牌认知度高，对亿佳能的品牌认知度模糊消费者层次分析•较年轻、中高收入，消费观念新潮，讲求生活质素，喜欢追求新鲜感•追求高技术，功能先进、全面的家电产品，考虑合资/进口或国产高价名优品牌•中等收入为主，消费取向实在，讲求实际，日常主要消费中价位产品•热水器讲究实惠和耐用，性能要达到基本水平，计划购买价格三千元上下的国产品牌•收入偏低，消费讲究价钱便宜和满足基本需要•功能要求不高，多为本地品牌高档品消费者中、高档品消费者经济型产品消费者一级大城市中小城镇/农村二三级城市高档太阳能热水器中档太阳能热水器注重科技感和安全性新购为主低档太阳能热水器需求层次变化结论：电、太阳能热水器更新换代和中产阶层涌现，将导致中高档产品消费需求逐步进入高潮。不同市场需要不同档次的产品，消费者对中高档产品的市场需求最大。策略思考亿佳能应采取的市场战略定位面对行业发展态势，亿佳能在市场战略定位应当把自身定位为挑战者的市场角色，以有效攻击市场领先者和其它竞争对手，占据最大市场份额，建立中高档强势品牌地位。亿佳能应采取的竞争策略面对当前竞争形势，亿佳能在市场竞争战略上应采取防御战、侧翼战、进攻战，而不应打游击战。亿佳能应占据的目标市场皇明皇明的机会：抢占高档太阳能市场亿佳能的机会：争夺中高档及低档太阳能市场高档市场中高档市场低档市场亿佳能StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats四、SWOT分析▲优势：(strength)•品牌互补优势：亿佳能作为“皇明”的姐妹品牌，依靠“皇明”行业领导品牌的地位，将对经销商形成一定的吸引，有利于在市场细分上相互补充；•自有通路优势：皇明通过自建营销渠道建立了一定的渠道优势，亿佳能将与皇明营销网络交叉分布扩张，达到了有效控制终端市场作用；•产品技术优势：皇明集团在太阳能核心技术上通过国际技术认证，在国内太阳能行业率先建立了技术标准。▲劣势：(weakness)•亿佳能与皇明两个品牌战略规划不清晰、品牌地位不巩固。•经销商网络分散(松散制)，营销管理体系不健全，终端服务标准不统一；•皇明与亿佳能两个品牌在资源配置、市场扩张上存在矛盾冲突。▲机会（opportunity）•太阳能热水器产业属朝阳行业，市场潜力巨大。皇明太阳能集团具备在这个行业做大、做好的条件。•太阳能热水器以其节能、环保、安全的产品优势，消费者对产品认同度高。•近两年的太阳能热水器的产销增速远远超过了气、电热水器，皇明集团有机会让市场潮流推着走。▲威胁（threats）•皇明集团在品牌竞争上面临行业内竞争（和其它太阳能竞争品牌）和行业外竞争（和气、电热水器品牌）双重夹击。•皇明领导品牌地位不巩固，亿佳能核心市场竞争优势不明显，将制约品牌进一步快速发展。•产品本身还存在着产品系列化程度低、技术不成熟等状况。•面临行业内竞争和行业外竞争双重压力•竞争处于初级阶段，产品线单一、品牌优势不明显•皇明与亿佳能品牌市场区隔不明显挑战•太阳能行业属朝阳行业，强势品牌缺少•市场空间大，市场成长性高，产品认同度高机会亿佳能亿佳能的品牌机会和挑战在哪里？第二部分企业诊断7S理论是现代企业的一种通用管理法则，该模型一直得到理论界和实业界的广泛认同。让我们来看一看7S框架结构Structure作风Style技巧Skills制度System战略Strategy人员Staffs共同的价值观SharedValues战略、结构、制度硬件：技巧、人员、作风、共同的价值观软件：一、战略我们要到哪里去？我们如何到那里？亿佳能的企业战略我们在哪里现状•产品品牌战略上实行多品牌发展战略，占据不同市场空间•长远战略明确，皇明保持领导品牌，亿佳能成为中端市场强势品牌•员工对公司品牌战略理解模糊，战略执行困难。•普及化的市场扩张战略与降低成本之间存在矛盾。缺点-----战略规划不清晰•战略原则不清晰是采取成本领先战略、集中化战略、还是差异化战略并未明确•战略措施不具体区域发展进阶、市场占有率，近期、中期、远期目标战略分解及措施不很明确•竞争战略不够明确：选择哪种竞争战略：领导者战略、挑战者战略、追随者战略、利基者战略。二、系统现状•公司机制不完善，较为僵硬•急需更灵活、更弹性的创新机制•情报系统不健全，信息反馈不到位•客户投诉工作缺乏规范的服务流程缺点-----系统构建不完善•流程不太规范，协调能力较弱，资源、信息、决策难以得到共享。•制度不尽健全，执行力度不高，管理不到位•公司高层权利过于集中，管的过细、过多、过死•信息传递没有规范化，系统化，缺乏完整通畅的沟通体系三、组织现状•皇明与“亿佳能”的组织架构彼此不清晰•亿佳能公司实行广告处、销售处、售后服务处三位一体的营销组织架构。缺点-----组织架构不科学•公司实行多品牌发展战略但并没有从营销组织上建立以品牌事业部为单位的组织模式，导致市场责任模糊，不利于品牌健康发展。•以直销经营为主，但在营销组织架构仍以企业自身为导向而不是以市场（顾客）为导向。•组织结构不完善，导致工作链接缺失，某些部门结构缺损会严重影响整体运转四、人员现状•区域性人力资源有限，高层人员流动性大，市场人员素质较低•业高层领导有远大的战略眼光，中层领导层有较强的市场运作能力。•人力资源结构单一，储备不足，专业人才缺乏。缺点-----人力资源不完善•公司营销队伍不健全，负责市场研究、销售管理、市场拓展、终端建设的营销人员缺乏，将导致营销工作不能有效贯彻。•一线营销人员素质急待提升，培训局限于技术方面，有关销售技巧、客户服务、行为规范等方面的培训力度不够。五、风格现状•自然形成的流程，职权分配不清，工作分工不细致。•不成为的规矩与成文的制度相互冲突。•上下级之间在做事风格上的不统一，对下级有时造成压力缺点-----风格人性但随意•沿用创业初期的“一言堂”“拍脑袋”的决策风格，加大了决策风险。•公司管理风格上过于人性化，随意化•人的因素作用较强，一定程度上人治超过法治。六、价值观现状•形成了基本的企业文化理念，追求“和谐的完美”。•对高层领导核心理念的教育需要加强缺点-----企业文化理念尚且薄弱•价值观是企业文化的灵魂，塑造共同的价值观，将增强企业的向心力和凝聚力。•品牌价值观的建设，有利于达成品牌认同，培养品牌忠诚度。亿佳能企业急亟解决的两大问题：亿佳能人力资源的建设和组织系统的规范。第四部分亿佳营销管理体系一、品牌检验属性价值消费群个性价值观文化品牌构成一个成熟的品牌具有鲜明特征的属性、价值、消费群、个性、文化、价值观。其中属性、价值、消费群是形成一个品牌的机体，个性、文化、价值观共同构成了一个品牌的灵魂。通过品牌六要素进行分析，可以评价品牌所处的阶段性和成熟度。品牌属性•亿佳能品牌从功能属性上界定是家庭电器中的热水器，从社会属性上属理性的家庭耐用消费品。•品牌属性上的特点决定了品质、功能、科技含量是实现品牌差异化关健点的重要方向。目标客户群•“一亿家庭”是亿佳能界定的目标客户群，一亿家庭在中国是中等收入家庭为主的消费人群。•中等收入家庭的目标客户群消费水平，决定了亿佳能产品定价应在中档水平，与高端产品的市场定价形成明显差距，以降低消费门槛。价值•最佳的性价比、最大的便利性、应是亿佳能热水器提供给消费者的核心价值。•亿佳能应对“一亿家庭”的消费需求进行市场细分，与姐妹品牌“皇明”在品牌价值上应形成鲜明差异，给予消费者充分的购买理由，才能更好地被市场认可。个性、文化、价值观不具备亿佳能在市场上的品牌形象模糊，品牌发育不完善，根本谈不上对其进行个性、文化、价值观的塑造。个性、文化、价值观的缺乏导