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2004年6月山东脐血干细胞中心2004—2005年度整合营销传播建议书齐鲁广告调查有限公司脐血干细胞中心项目组2004年6月2004年6月提案说明本方案提出我们对于本项目的基本认识以及假设性的解决办法，项目的具体实施方案需要经过双方协商，掌握更多的相关资料以及企业资源背景的情况下作出本方案作为双方讨论的蓝本，阐述的主要是基本的原则，希望在此基础上与企业在实施本项目的思路、形式上达成一致，以便促使双方更好的合作对于本方案涉及的问题，企业如有疑问，可以采用口头或者书面问询的方式提出，我们将在一个工作日内给予明确答复沟通思想达成共识2004年6月对本项目的工作目的我们是这样理解的品牌观念销售通过市场化的运做手段，确立山东脐血干细胞中心省内唯一的品牌地位以及权威、科学、有保障、服务优良的品牌形象，为开展深度营销打下坚实的基础系统将“储存脐血干细胞就是储存孩子的健康”这种观念初步根植于目标消费者的心目中，形成比较良好的社会氛围在销售方面有比较大的改进，月采集量比较现在有5—10倍的增长，逐步达到盈亏平衡形成比较完善的，以市场为导向的营销系统，市场推广、市场营销、跟踪服务体系三大体系基本成型2004年6月要达到这些目的首先需要我们认真的审视自己以及周边的环境认识自己以及环境优势劣势机遇挑战技术、设备的优势不可比拟；人才的优势；政策环境的优势；资金的优势；品牌认知度非常低；专业营销人才缺乏；营销体系不完善；市场空间巨大；人们对于下一代教育、健康、安全观念不断完善；已经进行了一定的教育改变人们的观念对任何一个企业而言都是巨大的挑战；没有竞争资质的竞争对手对市场的扰乱；营销队伍观念的转变；脐血干细胞中心SWOT分析2004年6月并对我们的目标消费者的特征有一个全面深入的认识人群特征购买决策客户认知•年龄在23—35岁之间的育龄妇女、孕产妇以及他们的直系亲属•消费心理比较成熟，有投资的良好习惯•收入中等偏上，对于价格的敏感度比较低，但是对于性能价格比的要求非常高•一般出于对孩子的关心产生购买•观念、品牌、对相关知识的了解、朋友家人的影响是购买的主要影响因素•希望获得更加专业的咨询、服务以及保障承诺•对相关知识的了解是没有被满足的主要的客户需求•爱、健康、有意义的行为、朋友影响、对企业的信任是触动其购买的“热键”2004年6月从而归纳出我们需要影响的三个主要的目标群体首要关注对象次要目标（可选）辐射人群怀孕3—4月的孕妇，对于所有有关孩子的信息处于高度的敏感区，爱心无限扩张，心理脆弱但是情绪亢奋，积极接受新鲜事物，并对配偶产生绝对的支配力育龄妇女，对于相关知识的关注度不是非常高，但属于非常有潜力的消费群体，需要持续教育围绕在前两种对象周围生活的直系亲属，例如父母、公婆、妯娌、姑婶等，对购买者的行为有一定的影响，需要扩大对疾病危害以及利益的宣传2004年6月首要关注对象我们施加的影响力量的作用点辐射人群次要目标再确定我们需要施加的影响力量的作用点2004年6月最后结合对市场环境与消费者的分析以及项目目的，归纳出在本项目执行过程中需要传达给消费者的主要信息危害保障利益血液以及其他相关疾病的危害，突出血液病；血液病发病的低龄特点以及后天激发特点；血液病治疗对于一个家庭在心理、经济上的摧残作用；脐血干细胞在相关疾病应用领域的实践证明这是有效的手段；高成功率以及相对低廉的费用对患者和家庭提供了保障；相关保障条款；国家批准，省内唯一，具有权威性；设备、人才、成功的案例；良好的服务；2004年6月当然，在这些信息的传达过程中，我们需要针对主要难点需求突破办法宣传中的主要难点难点突破的办法消费者观念的改变是艰巨的任务灌输相关知识、利用事件或者制造事件进行宣传，长期坚持树立品牌形象持续的保持对消费者的影响、利用大夫的权威、组织参观血库等活动的利用购买行为转化利用所有可能的接触点实施影响，强化用户接待、电话接听等营销系统2004年6月并在相应的与消费者接触的环节中保持一致的步调公关促销活动网站讲座组织报纸、电视等各种媒体优质服务权威塑造一致的步调2004年6月相应的，我们制定了年度整合营销的基本原则品牌提升观念转变销售提升系统完善稳步推进原则，先在济南地区进行试点，培育一个比较成熟的市场后再向省内重点城市拓展，继而覆盖全省主次分明原则，推广工作遵循主次分明的原则，在相应活动中确定1—2种主要手段，其他手段辅助检视调整原则，整个工作必须不断进行检视调整，防止机械教条的执行，这要求所有人员理解整个活动灵活机动原则，由于要利用或者制造事件来促进认知，因此整个计划必须有相应的方案配合，灵活机动2004年6月并基本确定了年度整合营销的周期规划时间跨度准备调整阶段实验磨合阶段强力推进阶段提示巩固阶段主要工作内容2004年7月1日—7月31日检视前期的宣传工作，规划整理系统的宣传方案和计划，准备相关的稿件、物料并进行人员培训2004年8月5日—9月30日实施媒体操作计划和小规模的促销宣传活动，常识组织专家讲座2004年10月1日—2005年1月31日推进宣传活动向规模化发展，形成固定的操作模式以及对操作模式的监督、休正2005年2月1日—2005年5月1日品牌提示，效果巩固2004年6月1、准备调整阶段：时间：2004年7月1日—7月31日地点：济南人员：本公司项目组以及客户委派的项目负责人2004年6月对中心推广营销人员的访问将有助于我们了解中心营销推广活动的现状并有针对性的制定推广计划战略层面执行层面现有的人员结构、知识层次、行业经验；现有的推广模式与管理系统以及绩效考核系统是否相适应的；企业员工对于企业品牌的理解；企业员工对于营销工作的理解；员工的执行经验以及在工作中遇到的问题；执行营销活动的基本程序；开拓与跟进系统是否完善；其他涉及到执行工作的问题；2004年6月明确可能的接触点以及在这个接触点中最有效率的媒介报纸、电视、杂志、广播等大众传播媒体；网络是必须考虑的因素，它是现代人获取信息的非常重要的渠道；活动现场；医院；咨询电话；办理结婚手续；广告、新闻、软性广告；知识的了解与积累，但是需要其他接触点的激发；宣传品、专家讲解、病例；大夫的推荐、宣传品；专业的电话咨询服务；相关资料承载的信息；2004年6月归纳总结出一个有吸引力的宣传口号是非常重要的一个激发灵感的、朗朗上口的、容易让人记住的口号，能够表达你希望你的产品怎样满足目标顾客群体的需要，而不是为了对付竞争者而进行的战术性考虑“终极驾驶体验”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家庭娱乐”(Funfamilyentertainment)2004年6月相关物料的设计必须有明确的目的性，系列化、规范化宣传物料印刷品陈列品宣传片纪念品手册、海报、折页、门票、应用文件、其他立牌、展板、展台、背景板等知识普及、企业介绍、活动展示水杯、钥匙扣、阳帽等2004年6月能够带来成功的广告除了能够清楚的传播产品信息之外，还必须具有四种独特性：产品利益的独特性承诺品牌要为消费者提供的体验是其它产品所不能提供的，同时是消费者真正需要的情感的或者外延的利益独特性品牌承诺的情感的或者其它的外延利益，它是产品利益的延伸，也是其独一无二的特性所在品牌人格的独特性通过广告表现出品牌的拟人化的独特性，并且将品牌特性长期维持下去原因的独特性让每一个消费者都能够认可品牌独特性的原因设计出能够带来成功的广告2004年6月示例：宣传海报——电脑桌面存储程序篇创意说明：结合脐血储存的特点，寻找目标人群熟悉的电脑储存程序作为共通点，便于理解2004年6月2、实验磨合阶段：时间：2004年8月5日—9月30日地点：济南人员：本公司项目组2004年6月消费者层面的狭窄决定了我们更倾向使用窄带传播手段通过直接的邮件传播（DM）组织目标消费者参与宣传活动、讲座等抓住他们的孩子即将诞生的时候进行定点营销当消费者对产生兴趣与冲动的时候我们的跟进策略通过因特网向目标消费者传递知识当他们购买活动发生的时候我们应该想到他们的影响力窄带传播的六个机会2004年6月利用第三方营销来接近目标顾客群体，使他们更容易受到产品信息的影响影响者营销运用可信的第三方去影响消费者的决定（例如专家、可信的专业机构证明、影响消费者生活中面临转变时的消费选择的人等）这些企业具有比较明显的优势扩散通过口头传播来增加产品的影响力，从早期使用产品的人开始传递信息（例如社会关系网、谈话领导者等等）认真作好对于前期消费者的服务并利用他们进行消费影响公众和外延关系通过新闻媒介或者其它公共关系来传递信息（例如电视新闻、学习过程中等等）组织相关知识的学习是树立消费观念的好办法联合营销与外界组织联合起来开发市场（例如开设论坛，由可信的组织推荐等等）与相关组织，例如慈善总会、红十字会等机构联合开展活动，制造销售氛围第三方营销的四种手段2004年6月广告的使用以品牌塑造、行动配合为主要目的，但是必须与企业的形象配合形象广告活动广告户外推广科普讲座在本阶段内发布两次形象广告；主要目的为塑造企业品牌；配合户外推广活动的广告两次；户外推广活动每月1次；大型户外活动1次，社区推广1次；科普知识讲座组织2—3次；推广规划2004年6月直接的媒体发布费用比较高，而且浪费率也比较高，因此我们必须利用辅助媒体来配合整个发布活动在高档社区、市内主要医院的妇产科、促销活动以及科普讲座的现场发放相关宣传资料，以介绍相关知识为主，但是必须注意后台支持系统的完善（例如热线电话的接听等工作）网站推广工作需要加强，在有关婴幼儿健康、教育的网站上进行宣传相互配合，达到最好的宣传效果2004年6月3、强力推进阶段：时间：2004年10月1日—2005年1月31日地点：济南人员：本公司项目组、企业在以上地区的相关营销人员2004年6月本阶段的工作目的是利用消费者与品牌的七个接触点，通过提供整体的解决方案提升企业品牌并促进销售•品牌=体验，解决方案和关系•关系的建立是一个很长的过程•消费者定义的品牌是对一个产品所有体验的综合•通过主要的接触方式给用户最满意的体验拥护（传播思想）品牌认知（鲜明）看到产品（科学信任）购买（方便）使用（权威、放心）记忆（服务提升）重复购买（传播）品牌的七个接触点2004年6月提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌业务规模市场份额理想状态苍白的贵族品牌力量在于档次而不是规模，主要依靠对少数顾客的溢价取得优势平凡的巨人品牌力量在于规模而不是档次，即所谓的大众品牌黑洞既无规模又无档次，处于被淘汰的边缘桂冠规模与档次并重，获得最大的品牌生命力品牌生命力模型使企业的品牌沿着正确的轨迹前进并接近理想状态正确的轨迹2004年6月目标客户描述：对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息总体品牌价值：一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。战略品牌价值：一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的品牌性格：品牌的长期的、独特的个性、形象、态度决定了客户长远的对品牌的喜爱程度往往采用拟人化表达方式执行层面品牌资产：一系列具体的可长期拥有的品牌资产例如，品牌标识，包装，广告语必须是市场证明了的，易于区别的最多3个视觉识别：对品牌的独特、长期一致的视觉表达客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系往往需要一个有颜色表达的附件123456最终形成完整的品牌传播体系2004年6月这个阶段应该将与消费者的沟通作为最主要的任务爱心救助活动义务查体与血液病诊断老用户的联谊活动巡回科普知识讲座赞助相关文艺活动人员推进所有的活动都需要有效的媒体配合2004年6月4、提示巩固阶段：时间：2005年2月1日—2005年5月1日地点：济南人员：本公司项目组2004年6月齐鲁广告调查有限公司1995年成立，是省内最大晚报媒体《齐鲁晚报》的控股公司《齐鲁晚报》是山东省唯一的省级晚报，由大众报业集团主办，1988年创刊，经过十余年的发展，如今已经成为山东省内发行量