市场营销观念与整合营销观念辨析

市场营销观念与整合营销观念辨析市场营销观念与整合营销观念的内涵市场营销观念是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则,是其对于市场的根本态度和看法,是一切经营活动的出发点,也是一种商业哲学或思维方法。同时市场营销的观念是从五个阶段逐渐完善发展形成的:生产观念阶段(19世纪末20世纪初);推销观念阶段(20世纪30年代和40年代);市场营销观念阶段(二战后至70年代);生态学市场观念阶段(20世纪70年代以后);社会市场观念阶段(目前)。市场营销观念的特点:以消费者需求为中心,实行目标市场营销;运用市场营销组合手段,全面满足消费者的需求;树立整体产品概念,刺激新产品开发,满足消费者整体需求;通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标。市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。整合营销理论的基本思想是指经营管理有利于品牌关系的多种互动作用的过程,影响各类消费者与企业共同学习,来保持品牌沟通策略上的一致性,加强公司与顾客以及其它关系利益人之间的积极对话,以增进顾客对品牌的信赖度。整合营销将系统的观念和方法运用于企业的营销活动,将企业营销各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次的策略加以系统的规划和整合。整合营销的特点:在整合营销传播中,消费者处于核心地位;对消费者深刻全面地了解,是以建立资料库为基础的;整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观,与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系;以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体,其产品或服务的信息一定得清楚一致。市场营销观念与整合营销观念的目标与功效差异(一)二者的目标不同市场营销促销核心目标集中在诉求上,通过有价值的创意,实现影响消费者行为的目的。市场营销观念认为,实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,一切以消费者为中心,并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。而整合营销传播是通过了解受众对信息的选择性关注,整合营销每一要素,实现与客户之间建立稳定关系的目的。其整个营销传播的中心思想是,通过企业与消费者的沟通满足消费者的需求,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求。(二)二者的功效不同现阶段以大众媒介作为主要载体的广告模式效益日渐下降,主要原因是媒体和信息的多元化,大流量的信息导致了消费者信息接收度下降。与此同时,企业和品牌在广告创意承诺与实际行动之间存在巨大差距,导致广告公信度降低;整合营销利用各种手段和技术大幅度提高了消费者的对信息的认同度。整合营销集成了多种营销手段,极大的表现出了创新价值。市场营销观念与整合营销观念的应用差异市场营销观念认为市场需求引起供给,每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售。然而,随着消费需求的多元性、多变性和求异性特征的出现,需求表现出了模糊不定的“无主流化”趋势,许多企业对市场需求及走向常感捉捕不准,适应需求难度加大。而整合营销不仅以消费者,而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象,不是对这些对象进行一次性整合,而是分阶段一步步地进行。在实际操作过程中,整合营销的操作思路更加富有全局性:以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用,实现企业的高度一体化营销;讲求系统化管理。整体配置企业所有资源,企业中各层次、各部门和各岗位,以及总公司、子公司,产品供应商,与经销商及相关合作伙伴协调行动,形成竞争优势;强调协调与统一。企业营销活动的协调性,不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致,而且也强调企业与外部环境协调一致,共同努力以实现整合营销;注重规模化与现代化。整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营,规模化能使企业获得规模经济效益,为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。综上所述,在实际的企业生产活动中,企业要正确理解和判断市场营销观念与整合营销观念之间的关系和异同点,并结合自身的实际情况,进行合理的运用。市场营销观念与整合营销传播观念的关系企业营销观念是企业经营活动的指导思想，是处理企业、消费者和社会三者利益关系的原则。营销观念的演变既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映企业家对市场营销发展客观规律认识深化的结果。西方国家较为认同的划分方式是将营销观念的演变分为五个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。市场营销观念相对于旧的营销观念来说，是企业营销观念质的飞跃与变革，也是新型营销观念发展的基础。20世纪80年代之后，是营销理论的繁荣发展期，出现了大市场营销、整合营销、关系营销、满意营销、体验营销等众多的营销理念。其中，整合营销传播理念最具影响力，甚至有人认为整合营销传播理念是对市场营销理念的颠覆。一、市场营销观念与整合营销传播观念的概念分析市场营销观念产生于20世纪50年代，一方面是由于买方市场态势的出现，另一方面也是资本主义企业经营管理的实践经验不断总结和积累的结果。在这种观念指导下企业十分重视市场调研和市场开拓，按消费者需求开发产品，制定价格，选择分销渠道，组织促销提倡“顾客需要什么，就生产什么，就卖什么”。1990年美国市场营销专家劳特朋提出了整合营销传播概念，认为企业的全部活动都要以营销为主轴。相应地，他重先调整了营销要素，用“4C”——Consumer（顾客欲望与需求）、Cost（满足欲望与需求的成本）、Convenience（购买的方便性）以及Communication（沟通与传播）取代了传统的“4P”——Product（产品）、Price（价格）、Passage（通路）、Promotion（促销）。美国西北大学·舒尔茨教授1993年出版的《整合营销传播》一书，从理论上所建立起来的整合营销传播的思想。整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）兴起于商品经济最发达的美国。其内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”将旧的推销观念与市场营销观念、整合营销传播观念比较可以发现：市场营销与整合营销出发点和营销中心是一致的，但满足需求的营销手段和营销目却不同。二、市场营销观念与整合营销传播观念手段分析（一）产品与消费者1、营销观念中的产品策略菲力浦·科特勒与加里·阿姆斯特朗合着1996年《市场营销原理》第七版营销定义：市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。从营销定义中关于产品的表述“创造和交换”“产品和价值”，其目的是“满足消费者需求”，在定义中充分强调产品的重要性，这里的“产品”不仅仅是一般意义的产品，企业创造、交换、满足需求的是“产品和价值”，这是企业充分了解消费者需求基础上创造出来的。市场营销组合产品策略的有效运用，体现在生产领域的创造，流通领域的交换，消费领域的满足，企业经营的每个环节无不显示产品策略举足轻重的地位。因此，营销观念将产品策略作为其他营销手段的基础，倡导“以消费者需求为中心提供优质产品，优质服务”的理念。然而，营销观念强调的产品的重要性与过去的产品观念是不同的。产品观念认为：消费者总是喜欢物美价廉的产品。企业经营的核心在于产品，致力于生产优质产品。这里的“优质产品”局限在“质量经久耐用”，而缺乏产品创新与技术领先，这就容易导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。市场营销观念使企业考虑问题的逻辑顺序不再是从既有生产出发，也不是以现有的产品去吸引或寻找顾客，而是正好反过来：从消费需求出发，按照目标顾客的需要与欲望比竞争者更有效地组织生产和销售。营销观念中的优质产品，与产品观念中的“优质产品”的区别，表现在两个方面：其一，行业内技术领先，不断创新的产品才能称为优质产品；其二，优质产品能满足消费者的全面需要，营销创造的不仅是“产品”，同时包括其“价值”。2、整合营销观念中的消费者需求整合营销指出忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求。整合营销传播thldl.org.cn理念并不是认为产品不重要，而是关注的产品问题不同了。整合营销在充分与消费者沟通的基础上，整合产品的每一要素，使每个要素又都成为企业与消费者沟通的桥梁，构建起良好的客户关系。整合营销观念出现在20世纪90年代以后的美国，经济高度发展，市场成熟，信息畅通，文明程度高，对于美国一些大型企业来说，“以消费者为中心，提供优质产品优质服务”是经营的起码准则，市场发展到一定程度，对于企业来说，再强调这个问题显得多此一举了。因此，整合营销理念才应运而生。社会市场营销产生于20世纪70年代，从出现到现在，社会营销观念经过了思想认同到实践检验阶段，属于成熟的企业经营观念。该观念认为：企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的商品，提供商品的方式能对消费者和社会福利双重有益。整合营销观念20世纪90年代以后才提出，产生的社会背景不论社会文明，还是约束企业行为的法律法规都较为完善。是营销发展到繁荣期出现的一种新型营销观念，就其理论内涵及实用范围还未经过社会实践的完全检验。整合营销中“消费者需要与欲求”，包含了消费者现实需求和长远需求，而企业经营符合社会整体利益也是21世纪企业生存发展的基本前提，整合营销观念即是新型营销观念，必然借鉴和包容了以往营销观念精髓。由此可以认为整合营销理念不强调产品，只考虑消费者需要与欲求，是基于经济的高度发展，一些行业领先企业站在更高角度，奉行的营销理念。（二）价格和成本无论市场营销观念还是整合营销观念，企业通过其他三个要素在市场中创造价值，只有通过定价从创造的价值中获取收益。商品价格的变动直接影响消费者的购买行为，影响生产经营者利润目标的实现，价格也是企业市场竞争的重要手段。市场营销观念中企业的定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。主要包括成本导向、竞争导向和需求导向等三种类型。其中，需求导向定价法是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法。指导思想是企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心。其特点是灵活有效地运用价格差异，产品价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。整合营销“成本”内涵与营销观念的需求导向定价法类似，整合营销“忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出的成本”，只是突出强调了根据消费需求来制定产品价格是现代企业定价的唯一方法。（三）渠道和便利性渠道策略是企业雾海行舟的航线。如何有效选择渠道和管理经销商，关系着企业能否成功地将产品打入市场，扩大销售实现企业经营目标。市场营销观念中在选择渠道策略时，需要考虑的因素有：市场因素、产品因素、生产企业本身的因素、消费者特点。而整合营销观念“忘掉渠道，考虑如何让消费者便利”，整合营销观念将消费者便利作为选择渠道的唯一标准，这里需要注意的是“便利性”不能简单理解为方便消费者，而是通过深入了解消费者内心，找到消费者愿意在那里见到这个产品，在那里买到这个产品，使企业产品在消费者认为最切当的地方出现。（四）促销和传播沟通促销是企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务信息，帮助消费者熟悉商品或劳务，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。整合营销理论提出“营销=传播”，更强调传播沟通的重要性，主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、企业形象、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利