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前言项目位于徐州市铜山新区南部，铜山新区政府西南方向，公交11路终点站对面，距市中心约13公里。周边学校云集，由徐州师范大学、九州学院、晨光国际学校等院校组成了徐州的文教区。项目东连嵩山路，南临珠江路，西接华山路，北靠湘江路。项目占地1500亩，总建筑面积约50万M2，容积率0.48左右，绿化率50%以上，是一个超大规模的绿色生态社区。项目于2003年12月开始开发，共分八期，分别为翡翠苑、塞纳商业步行街、山水苑、塞纳河畔（花园洋房及小高层）、九龙苑、凤凰苑、银杏苑、丹桂苑。其中，翡翠苑、塞纳商业步行街（部分）、山水苑（部分）、塞纳河畔（部分）、九龙苑已售完；凤凰苑目前开始接受预订，银杏苑和丹桂苑尚未开发建设。未开发或未销售别墅面积近19万M2；小高层面积约2.6万M2；商业步行街约2.3万M2，销售额约1.2亿元；累计未销售面积近24万M2（即代理销售面积）。本公司经过项目实地考察，在深入了解市场状况的基础上，结合项目现行运作状况，提出一些关于项目营销策划方面和项目后续开发方面的建议。上海绎凯博才房地产代理有限公司2005年7月24日目录壹市场分析篇一、徐州概况二、徐州市宏观经济环境三、房地产市场分析四、别墅市场分析五、未来区域别墅市场供应分析六、别墅市场总结及研判贰定位篇一、项目现状分析二、项目的整体定位三、项目的档次定位四、项目的功能定位五、项目的价格定位六、项目的客源群定位叁营销推广篇一、推广主题（四期）二、案名建议三、项目销售策略四、项目推广计划五、项目的销售价格策略六、项目媒体策略肆项目包装篇一、项目包装策略二、项目包装的具体演义伍商业街经营招商篇一、商业产品的定位建议二、商业招商与经营管理建议陆后续开发建议篇一、后续开发思路二、后续开发周期设想三、后续产品物业形态定位四、后续产品总体构思五、景观设计建议六、建筑立面建议七、房型功能设计建议八、服务配套设计建议附件一：VI秀稿附件二：NP稿附件三：项目组主要人员简历壹市场分析篇一、徐州概况1、区位分析徐州位于东经116°22＇,北纬33°43＇-34°58＇。在江苏省的西北部，地处苏、鲁、豫、皖四省交界。东西宽约210公里，南北长约140公里，总面积11258平方公里。距南京、济南、郑州、合肥皆为300余公里。素有南国门户，北国锁钥，中原屏障之称。2、徐州历史徐州市自1983年起实行市管县的行政新体制，现下辖丰县、沛县、铜山县、睢宁县四县，邳州市、新沂市二市，以及鼓楼区、云龙区、贾汪区、泉山区、久里区五区。幅员面积11258平方公里。总人口904.4万，其中非农业人口250万。3、交通概况徐州市是全国重要的铁路枢纽。陇海、京沪两大铁路干线纵横交汇，拟建的京沪高速铁路穿城而过。有5条国道、20条省道和4条高速公路经过徐州市，市到县全部通高等级公路，纳入长三角半日经济圈；京杭大运河穿境而过；观音机场为国家民航干线机场；鲁宁输油管道纵贯境内，形成了铁路、公路、水运、航空、管道“五通汇流”的立体交通体系。4、城市规划根据城市发展总体规划，徐州市将按照中心区、主城区和规划区三个层次进行建设，绿色空间为分隔，以三环、十二射道路网和立体交通体系为纽带，以组团式山水城市为特色，构筑现代化大城市的框架。铜山新区规划区域功能徐州市南部重要的科研产业区、文教和生活居住区，铜山县的政治、文化中心，具有山水田园特色的生态城区。总体布局规划形成“一心三片双轴”的规划布局结构。“一心”：指新区中心所在的中心片区，位于龙腰山以东、津浦铁路以西、珠江路以北，是一个具有行政、文化、商业、居住、文教功能的综合片区。“三片”：指围绕中心片区形成的西部文教片区、南部工业片区和东部科研产业片区三个功能分区。西部文教片区：位于龙腰山——华山路——独龙山一线以西，是文教为主的分区，规划依托徐州市高教区，适当发展配套的生活居住、商业服务和部分科研产业功能,其南部为远景发展备用地。东部科研产业片区：位于津浦铁路以东、楚河以北，是以科研、中试基地和高新技术产业为主的功能区，以黄河路为界，以北主要为科研和中试基地，南部主要为高新技术产业用地。南部工业片区：位于珠江路——楚河一线以南，是以工业为主的功能区，包括二堡工业区、和藤寨工业区三个分区。高速公路以南的三堡工业区为远景发展备用地。“双轴”城市生态轴：由楚河构成，是新区最重要的景观轴线。城市发展轴：包括纵轴和横轴，横轴由黄河路构成，纵轴由大寨路构成，两条城市发展轴在城市行政中心汇聚，形成“T“字形的发展轴线。路网规划规划道路网采取环路加方格网的路网，形成“七纵六横”为主的主干道系统。七纵自西向东为西山路（暂名）、新茶路－新茶南路、华山路、泉山路-嵩山路-大寨路、北京路（206国道）、奎河路（暂名）和东环路。六横自北向南为学苑路-欣鑫大道、黄河路、团山路-湘江路、珠江路、新庄路－杨山路和麦楼路。二、徐州市宏观经济环境1、国民生产总值712.26794.88961.231095.8382.86287.98323.12445.270200400600800100012002001年2002年2003年2004年GDP（亿元）固定资产投资（亿元）分析：国民经济持续平稳快速增长，经济总量创历史新高。2004年全市生产总值（GDP）实现超千亿元大关，达到1095.80亿元，比上年增长14.0%，增幅提高1.5个百分点。2004年人均GDP达12005元（按户籍人口计算），增长13.2%。跨越1000美元台阶，经济发展进入一个起飞发展阶段，社会消费结构登上一个新的台阶。固定资产投资较快增长。2004年固定资产投资完成445.27亿元，比上年增长12.2%。房地产开发投资完成30.91亿元。结论：徐州经济的持续快速增长，很大程度上促进了房地产市场的发展，按照经济学规律，一个城市经济对房地产业的发展存在明显的1～2年的滞后作用，徐州经济的增长正给未来几年房地产的发展奠定了坚实的基础。2、居民人均可支配收入分析：2004年全年城市居民人均可支配收入9840元，比上年增长9.9%。居民社会消费结构向发展型、享受型发展。居民消费结构升级加快，住房、汽车、信息产品等新型消费持续升温。2004年实现商品房销售额13.75亿元，比上年增长64.1%。结论：城市居民人均可支配收入呈快速稳定增长态势，促进居民支付能力不断提高。稳定增长的城镇居民收入,将有效刺激了徐州房产市场的发展。居民人均可支配收入71008037895498400200040006000800010000120002001年2002年2003年2004年三、房地产市场分析1、住宅价格分析住宅均价（元/平方米）1854189220472189160017001800190020002100220023002004年三季度2004年四季度2005年一季度2005年二季度区域代表楼盘区域案名位置建筑面积主力面积均价（元/㎡）总价铜山新区美丽樵村铜山新区华山路和黄河路交叉口2万㎡两室两厅86-96㎡1800-190016-18万汉府雅园铜山新区运河路北12号20万㎡两室两厅100-120㎡210020-24万市中心区华美·沁园泉山区二环西路140号2万㎡三房两厅130-139㎡260034-35万慧谷·阳光花园鼓楼区民主北路镇河街占地21.8亩两房两厅110㎡300033万数据来源：上海绎凯博才房地产代理有限公司分析：2005年初市场价格继续上扬，房价平均达到2047元/㎡，突破2000元大关。二季度房价达到2189元/㎡。市中心区域新房均价在2600-3000元/㎡；铜山新区房价在1800-2000元/㎡。2、二手房市场分析近期国家出台了一系列的政策来控制房价，尤其是“6.1政策中2年内转让全额征收营业税”规定的实施，使得很多买房人赶在6.1之前买房。对其现状分析：二手房热点区域主要分布于市中心区域。购房者对于购房总价主要控制在20万以内，单价控制在2500元/平方米以下。大部分购房者购房时首先考虑总价。购房者购买的户型主要集中在91-110平方米的两房。据有关调查显示，在对购房区域的选择中，城南占41.3%。随着徐州新区的规划，发展重心的东南移，再加上南区自然山水环境及人文氛围浓厚、房价略低于中心区，自然被市民看好。3、房价未来趋势预测城乡居住条件继续改善。2004年城镇投资竣工住宅建筑面积92.81万平方米。城市居民人均住房建筑面积20.81平方米，还未达到30平方米的泡沫警戒线；徐州市住房消费以本地消费为主，且“以旧换新”是购房者的主流，市民的住房正在从“实用型”向“比较舒适型”过渡。此外，城市人口的迅速增长、新婚用房、拆迁都带来较大的需求；随着徐州市国民经济的快速持续发展，城镇居民收入不断提高，改善居住环境的愿望越来越迫切，也在一定程度上保证房地产市场的需求，极大的带动房产开发力度，销售面积逐年攀升；目前住宅均价为2189元/平方米，未大幅度的偏离平均月收入水平，所以未来的房地产尤其是住宅房地产应该会进入一个较为平稳的繁荣发展时期；2005年二手房交易异常活跃，一方面说明新增房源相对供应不足，而市场需求旺盛。另一方面原因是大量购房者抢在新政前办理交易手续。小结：预计2005年下半年徐州房地产市场走势仍是需求拉动市场，但是因为市场供应的逐步增多，住房价格快速上涨的可能性不大，很可能仍将保持比较平稳的趋势。四、别墅市场分析1、区域描述徐州市别墅可以分为两种类型．一种是可以作为第一居所的近郊别墅。它包括普通型别墅和独幢别墅（主要集中在铜山新区和金山桥开发区）；另一种是风景名胜休闲度假型别墅（主要集中在云龙湖西岸）普通型别墅竞争趋势：激战60万一80万元价格区间2005年别墅竞争最激烈的联排别墅价格在50万-80万元、面积在200－300平方米左右、均价在2400-3500元之间的普通型别墅。而在2004年年初普通型别墅的均价还维持在2000－3000元／平方米之间，价格上涨说明了徐州当地人已经比较接受普通别墅类型。其中代表性项目有久隆凤凰城、阳光森林·半山别墅中的联排和双拼别墅以及中汇怡心别墅、嘉慧园等。首先这类项目供给量远远超过占有一定自然景观资源的独幢别墅；其次，价格优势是普通型别墅的最大亮点，用城市中心买公寓的房价就可以买到一个有天有地的住宅。但是应该看到，徐州作为一个地极城市，城市人口有限，高收入人群不多，而与之相对应的产品又不断充斥着市场，在供大于求的影响下，市场竞争将更加激烈。独幢别墅竞争趋势：供应、需求均为不温不火的状态这类别墅的竞争将在拥有不可复制的自然景观资源，并且大多依托普通型别墅在同一项目里“争宠”。在价格方面，独幢别墅的均价一般维持在4000～5000元／平方米左右，最贵的独栋别墅价格在5200元/平方米，单体面积一般在350～700平方米之间。代表性项目有久隆凤凰城、南湖·一栋洋房、中汇·霖雨山庄等。可以说，这类独幢别墅社区具有不可复制的地域与景观优势，现在虽然市场供应量不大，但因为购买人群有限，未来市场仍旧不明朗。风景名胜休闲度假型别墅竞争趋势：云龙湖西岸是主战场云龙湖西岸一带仍是山水休闲别墅的主要集中地，自然与这里的山水环境和价值有关。徐州桃园房地产开发公司，现已拿下了156亩地，命名为“桃园．湖森堡”，一期均价已达到了5600元／平方米。而徐州中川房地产开发公司也在云龙湖西岸将中川·太阳花园的围墙拉了起来。这类别墅竞争的主战场将主要是云龙湖西岸。2、代表项目分析区域案名位置占地户型面积容积率绿化率车位铜山板块久隆凤凰城铜山新区珠江路1500亩联排180-220㎡0.4850%1个/户嘉慧园铜山新区中医院西20米230亩联排别墅190-230㎡独栋别墅400㎡0.740%1个/户富仕名邸铜山新区同昌街西首1万㎡联排别墅230㎡叠加别墅200㎡0.636%1个/户汉府雅园铜山新区运河路北12号19万㎡有少量联排别墅（未开盘）1.0145%1个/户金山桥开发区板块中汇·霖雨山庄徐州经济开发区杨山路10万㎡联排300㎡双拼330㎡独栋440㎡0.550%