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1整合营销推广初案2011-521前言4推广策略1.1前言4.1项目价值点2整合营销策划计划4.2推广原则2.1整合营销策划计划4.3推广方案3营销策略4.4推进计划3.1入市背景4.5整合计划3.2营销节奏4.5.1售楼处包装3.3入市策略4.5.23D宣传片3.3.1SWOT分析4.5.3现场包装3.3.2入市结论4.5.4主力媒体3.3.3销售策略4.5.5事件行销3.3.4价格篇4.5.6辅助媒体3.3.5销售目标5收益与支出总目录3前言2011年，国家对房地产的政策调控连续出台，尤其是限购令的实施，对成都市场不可避免的产生了较大影响。住宅成交量明显大幅下降，价格涨幅得到显著控制，整体市场处于低位运行态势。一、下半年的市场行情具有较强的不确定性，如调控预期未达到理想效果，可能将出台新的政策，对市场进行新的冲击。本方案是根据现在的市场行情制定，开盘时将根据当时情况进行调整。二、时间节点的安排是根据工程进度拟定，工程进度若改变，则时间节点也会改变，开盘时间将依次提前或顺延。三、入市物业的选择和价格的制定是本次方案讨论的重点。42011年2012年5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月一：整合营销推广计划销售线推广线工程线时间轴接待中心开放开盘接待中心交付（样板房）项目工程主体呈现一批次强销期市场培育期强势推广期二批次推广期第一阶段：高调入市、吸引眼球第二阶段：树立品牌、产品热销第三阶段：品质、价值、服务蓄水期2012年1月23日春节工地围墙亮相二批次强销期5成交量如图，2月15日，成都实行限购令后，成交量骤然下降，3月环比2月成交套数下滑68.63%，4月成交量虽有小幅回升，但仍在低位运行。2月成交价7110元/平，环比1月下降3.76%，3月成交价为8090元/平。限购后3、4月，成都无土地挂牌成交。成都1—4月主城区住宅成交数据（套/万平米）050001000015000020406080100120成交套数117171011731743643成交面积113.9898.9133.6233.811月2月3月4月限购后主城区住宅成交量及成交价详情见《区域市调专题报告》二、营销策略入市背景6主城区二手房成交量及成交价成都1—4月主城区二手房成交数据（套/万平米）0100020003000051015202530成交套数2775151628332044成交面积24.011324.8218.361月2月3月4月限购后二手房成交量如图，3月成交量虽有所回升，但仍属于低位。3、4两月，与去年同期相比，二手房住宅交易量下滑近五成，客户到访量同比下跌约三成。4月成交价6700元/平，环比3月下降31.6%。限购后，主城区二手房价格约下降100元/平，市场上很多中介关门。二、营销策略入市背景7红牌楼及武侯大道区域市场武阳大道武阳大道三段长益路佳灵路武侯大道本案交大归谷维港红城二环路南四段优客联邦3期莱蒙置地广场格外新界月光诚品红帆蓝调置信丽都·丽府武阳大道武阳大道三段长益路佳灵路武侯大道本案交大归谷维港红城二环路南四段优客联邦3期莱蒙置地广场格外新界月光诚品红帆蓝调置信丽都·丽府限购后，区域内销量都不理想，销量明显下降。交大归谷甚至出现了一周０成交，半个月销售一套的现象。优客联邦、维港、新界等项目销售速度缓慢，优惠幅度加大。丽府最近也放慢了推盘速度，加大了优惠幅度。武侯大道附近的楼盘，大部分位于三环外，售价总体比红牌楼偏低，销售情况比红牌楼略好。二、营销策略入市背景8市场总结从去年10月份开始，国家对房地产的调控新政接连出台，尤其是今年限购、限价令出台后，成交量大幅度下降，市场总体在低位运行，成都也是如此限购令出台后，成都的成交价格虽未明显下降，但住宅成交量明显下降，有些项目出现了滞销，给出了大幅优惠促进销售。如果成交量持续低位运行，购房者继续持币观望，则多数项目资金压力加大，价格预计早晚会松动如果政府维持这样的调控政策，不取消限购、限价令，相信市场不会有好转，销售压力会更大，市场将面临更严峻的考验二、营销策略入市背景9销售线营销策略：蓄水、试探市场营销措施：积累意向客户，利用10月初秋交会的契机进一步积累有效客户，并深入展开项目整体形象宣传，观察市场走向，为开盘打下良好的市场基础。第一阶段价格策略第二阶段价格策略2011年2012年5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月时间轴接待中心开放开盘工地围墙亮相一批次强销期蓄水期二批次强销期营销策略：启动、加热市场营销措施：在限购令造成的市场总体低迷的大背景下，新颖、独特的开盘活动，强烈引发市场关注，造成市场亮点，启动项目的正式销售，实现开门红。营销策略：维持、推动市场营销措施：不定期的举行产品推荐会，引起市场持续不断的关注，锁定前期未下单的意向客户及发掘新客户，完成第一阶段的销售目标。10月中旬10-12月二、营销策略营销节奏10本案各物业在市场中的SWOT分析住宅篇市场优势市场劣势1.传统的市场基础2.刚需的购买需求3.短时间内聚集人气1.限购的制约2.二套房首付60%，高于商业首付50%市场机遇市场威胁1.属于自住兼投资型产品，客户需求面广1.中大户型的威胁。限购后小户型成交受一定影响。主城区置业者购房倾向“一步到位”，中大户型更受青睐2.郊区楼盘的威胁。不受限购的郊区楼市前景看好住宅总结住宅虽受限购令影响，但市场需求仍然强劲。只要地段优越，价格合理，就能够在短时间内聚集人气。二、营销策略入市策略SWOT分析11市场优势市场劣势1.不受限购令制约2.首付比住宅二套房低1.红牌楼写字楼市场未成熟，不能在短期内聚人气，需时间培育2.前期推出不利于确保利润最大化3.封顶才能办按揭，不利于快速回笼资金市场机遇市场威胁1.限购后整个写字楼市场的良好走势。尤其是南延线写字楼销售持续火爆，总价在100万元以内的写字楼最抢手2.准甲写字楼填补区域空白，中小型成长企业对准甲写字楼的市场需求1、南延线写字楼的威胁2、甲级写字楼的威胁写字楼总结写字楼虽不受限购令制约，但市场需求毕竟有限。红牌楼写字楼市场并未成熟，不能在短时间内聚集人气本案各物业在市场中的SWOT分析写字楼篇二、营销策略入市策略SWOT分析12本案各物业在市场中的SWOT分析商铺篇市场优势市场劣势1.不受限购令制约2.首付比住宅二套房低3.属于优良资产，在住宅推广不利的情况下，能较快引起关注4.具备较大的升值潜力1.武阳大道2.5环的商业氛围未成熟，完全成熟需时间培育2.前期推出不利于确保利润最大化3.现房才能办按揭，不利于快速回笼资金市场机遇市场威胁1.限购后整个商业市场销售良好。3月，成都商业地产成交量是住宅的2.21倍，首次超越住宅1.周边成熟区域商铺的威胁商铺总结商铺属于优良资产，能较快引起关注，加上不限购，可配合住宅迅速抢占市场，后期具备较大升值潜力二、营销策略入市策略SWOT分析13通过本案各物业在市场中的SWOT分析，并结合当今的市场现状，制定出本案的入市策略为：以住宅形象面市，主推住宅，同时销售商铺写字楼尽管大的市场环境好，但不及住宅需求面广，同时因为银行放款的原因，对开发商快速回收资金不利，后期推写字楼有利于确保利润。所以面市先不推写字楼住宅的需求面较广，且红牌楼区域的住宅市场已较成熟，固而以住宅形象面市，主推住宅。结论二、营销策略入市策略入市结论14入市策略之住宅住宅公开所有房源，引导客户先选择3号楼、4号楼武阳大道三段—2.5环佳灵路4号楼3号楼5号楼6号楼写字楼现在房产销售必须一次性公开所有房源，可引导客户先选择3号楼、4号楼（销售表上只公示3、4号楼的信息）。因为现在的市场在限购令下形式很严峻且不乐观，3、4号楼包含的住宅面积比较全面，有利于打破市场僵局，实现顺利销售。其余房源（5、6号楼）可不必公示于销售表上，但要做好公示的准备，同时在价格上制定的相对偏高（不超过申报价的前提下），使有意选择5、6号楼的客户放弃选择。5、6号楼待市场好转或限购取消后，可提价销售二、营销策略入市策略销售策略15商铺属于稀缺、优良资产，一般情况下都放在最后推出，以确保利润最大化。但现在面临如此严峻的市场环境，用商铺来配合住宅的推出，达到吸引更多的关注和确保前期的利润要求。商铺一部分为临2.5环的3、6号楼的底商，另一部分为2.5环与佳灵路交汇处的1—2层集中商业。如果住宅的销售较好，能够达到资金回笼的要求，则尽量保留商铺（抬高商铺的价格作销控）；如果住宅的销售阻力较大，不能够达到资金回笼的要求，则商铺不作销控（维持商铺的制定价或压低价格），以确保前期的利润要求商铺作为住宅的后备军，根据住宅的走势灵活运作武阳大道三段—2.5环佳灵路4号楼3号楼5号楼6号楼底商1—2层集中商业入市策略之商铺二、营销策略入市策略销售策略16红牌楼及武侯大道区域价格分析住宅价格分析1400013000110009700120007600770086008500760002000400060008000100001200014000归谷国际置信丽府维港优客联邦新界红帆蓝调中海锦城保利花园华宇楠苑圣路易名邸武侯大道区域红牌楼区域详情见《区域市调专题报告》二、营销策略入市策略价格篇17红牌楼市场均价在9700—14000元/平。归谷国际是高科技大户，丽府是品牌大盘，新界是多层大盘，这3个项目与本案没有可比性。优客联邦位于南二环，也不具参考性。维港与本案有一定参考性，但其住宅11000元/平的均价，为中后期价格，且地段位置优于本案武侯大道区域楼盘，大部分位于三环外，价格在7500—8500元/平，低于红牌楼。因其可能分流本案客户，具备一定参考性住宅市场说明本案住宅定价原则通过住宅市场分析，武侯大道的楼盘虽然大部分位于三环外，但由于价格相对于红牌楼有优势，销售情况也略好于红牌楼。在限购的市场环境下，如果本案的住宅价格相对周边楼盘具备价格优势，就较容易快速聚集人气。加上本案的地段比武侯大道区域更优越，则更能实现顺利销售二、营销策略入市策略价格篇18写字楼价格分析13000170007500020004000600080001000012000140001600018000红牌楼广场莱蒙都汇（预计）格外红牌楼广场为多功能复合型城市综合体，其中甲级写字楼售价13000元/平起，面积86—2000平，租金70元/平起。莱蒙都汇为国际甲级写字楼，80—500平，预计售价17000元/平。格外为乙级写字楼，最小面积40平，27万/套起，折合6750元/平起，租金50元/平起。丽都汇、紫晶城未开盘，价格待定。本案为准甲写字楼，以上项目都与本案没有可比性写字楼市场说明本案写字楼定价原则红牌楼区域的写字楼与本案都不具备可比性，本案的写字楼的价格制定原则为：比周边甲级写字楼价格低，比周边乙级写字楼价格高二、营销策略入市策略价格篇19商铺价格分析35000260003000005000100001500020000250003000035000九峰国际中华名园红帆蓝调九峰国际位于红牌楼佳灵路，底商能返租的商铺，均20000元/平米，底商不能返租的商铺，均35000元/平米。中华名园·波西卡诺、红帆·蓝调，位于内双楠，底商为26000—30000元/平米。底商租金一般在60—100元/平不等，2层售价在12000-15000元/平左右商铺市场说明本案商铺定价原则建议商铺售价更多看现实情况，尽量忽略未来预期，合理定价，促进销售二、营销策略入市策略价格篇20本案入市价格结论住宅第一阶段开盘均价8500元/平（报房管局备案均价9000元/平），第二阶段开盘均价9000元/平商铺临街底商均价35000元/平；集中商业1层均价30000元/平，2层均价15000元/平写字楼第一阶段均价8500元/平二、营销策略入市策略价格篇21目标：第一阶段开盘至少回笼2亿资金完成推出物业50—60%的销售任务物业面积位置各面积开盘均价总产值(元）预计完成预计销售资金住宅约40666平3、4号楼3、4号楼约480户8500345661000200套1