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1二零零八年九月九日关于橙堡项目剩余产品部分的整合营销推广建议案2【提案目标课题设置】项目现状简述橙堡项目从08年初亮相入市至今已近8个月，正式开盘销售已近4个月，住宅销售109套（含预订和关系户），销售率仅33.2%。而工程进度已达地上13层（总层数地上16层）。价格方面，呈报均价6500元/㎡，表价平均6400元/㎡，备案成交均价6333元/㎡，已销售109套产品的实际成交均价6200元/㎡。项目的定价和价格政策直接由甲方公司的集团公司制定。前期营销推广成本（仅含售楼部建设在内的广告成本）已近300万元，几乎占了前期总合同销售额的5%。其中纯广告费135万元，占前期合同销售总额的2.6%。目前负责橙堡项目前期推盘的营销代理公司已于08年9月5日退场，甲方通过一周的时间紧急组建的销售队伍同日进场，并于9月6日半正式性质的开始现场接待工作。3项目当前面临的主要问题暨课题设置总体问题——项目剩余的66.8%的产品存量怎么销，销多久，花多少钱的问题。本案课题任务之一——怎么销/策略问题；销多久/计划问题；花多少钱/经费支持问题。从开发进度的角度来看，有两个关口要迈过，首先是销售率50%左右的项目生死线关口，其次是销售率60—65%的项目安全线关口。虽然甲方公司目前并未就这个问题作出过多的要求，但这是一个无法忽略的现实问题。必须考量如何实现这两个关口突破的问题。因此本案的课题任务之二——阶段性策略计划问题。从时令市场的主线来看，虽然下半年从10月后进入传统销售旺季，但今年房市受宏观经济和宏观政策的多重因素影响，其走势扑朔迷离，加上秋交会未知走向的推波助澜，以及片区微观市场的竞争格局影响等，市场认知问题，既是战术需要，更是战略要求。因此需要对项目存量产品面临的市场后势进行一个系统化的全面梳理。本案课题任务之三——决策的认知平台问题。4根据课题任务要求，本提案需要按照一个较为严谨和系统的整合营销类文本的行文框架来进行分析和行文，以下为正文——5目录第一部分：分析篇第一章市场分析第一节宏观市场分析第二节区域微观市场分析第三节章节第二章项目分析第一节地缘价值分析第二节产品分析第三节价格分析第四节客户群体分析第五节广告分析第六节章节6第二部分策略计划篇第一章橙堡项目剩余产品部分的营销推广策略第一节总体策略第二节分阶段策略第二章橙堡项目剩余产品部分的营销推广计划第一节总体计划第二节分阶段计划第三节附节——关于2008年秋季房交会的营销推广计划建议7第一部分：分析篇【市场分析】【项目分析】8第一章市场分析【宏观市场分析】、【区域微观市场分析】9第一节宏观市场分析【关键词】：后奥运时期、宏观调控的第一年、CPI/PPI的行情倒挂、恩格尔系数再次回到40%以上、房市量价齐跌。今年是奥运年，现在已经步入后奥运时期；同时，今年也是整个国家宏观调控执行的第一年，受全球化宏观经济、政治等综合形势的影响（全球性的通货膨胀、国际原油价格飙升、国际性粮食危机、美国次贷危机对资本市场的波及、石油美元向粮食美元过渡、越南金融危机等），国内的宏观经济形势在面临着当前结构性流动过剩、通货膨胀等一系列的经济情况下，又正面临着改革开放30年来最艰难的转轨期，无论是“从紧的货币政策”，还是针对房地产行业的“9.27新政”，亦或是国务院08年“3号文”等一系列的调控政策，都在今年陆续的触及到了包括房地产在内的各行各业，也包括对终端消费市场购买行为的影响，很大程度上加大了需求市场购买力的变动和购买意向的观望等（据最新消息，目前全国主要城市的房市均比较显著的出现“量价齐跌”的现象，成都也是如此）。这些宏观经济下的各种因素所导致的行业走向和市场态势目前来看，已经可以理解为“进入冬天”。10一、宏观政经背景（一）政治背景当前国家政局稳定，虽然后奥运时期中央曾经提出过政治改革，但综合来看，本项目开发当期宏观政治背景应该是一个较为良性的状态。（二）经济背景1、总体经济运行态势08年上半年成都市主要经济指标主要经济指标1-6月同比±%地区生产总值亿元1746.211.2#一产业亿元108.64.2二产业亿元850.714.9三产业亿元786.98.4规模以上工业增加值亿元580.024.4社会消费品零售额亿元783.419.0外贸进出口总额（海关数）亿美元65.0462.8实际利用外商直接投资亿美元12.2891.3固定资产投资总额亿元1350.825.2地方财政一般预算收入亿元195.637.3全市储蓄存款余额亿元281718.4居民消费价格指数106.711【鉴示】：作为政府的官方数据，先且不论其真实性，单就其中一项指标呈现出的状态鉴示如下：在经历了06、07年房市消费高峰期后，今年上半年全市的储蓄存款余额同比增长18.4%，比较充分的反映了市区消费市场某种持币观望的态势。2、固定资产投资上半年，全社会固定资产投资完成1350.8亿元，同比增长25.2%，增幅比上年同期回落6.4个百分点。其中基本建设投资完成561.7亿元，增长30.5%；房地产开发投资完成508.4亿元，增长32.0%。固定资产投资固定资产投资单位1-6月同比±%一、固定资产投资总额亿元1350.8025.2#基本建设亿元561.6930.5#房地产开发投资亿元508.3632.0#住宅亿元291.1320.3二、固定资产投资分组#一产业亿元10.89-30.6二产业亿元418.9526.5#工业亿元408.4126.4#机械工业亿元90.3728.1#医药工业亿元17.4110.1#食品工业亿元37.577.9#电子工业亿元83.4837.412三产业亿元920.9425.9#交通运输仓储邮政通信业亿元62.15118.5水利环境公共设施管理业亿元249.5021.1三、新增固定资产亿元209.9021.0【鉴示】：在07年“9.27”新政以及“从紧的货币政策”这样的宏观背景下，仍在08年上半年呈现出同比高达25.2%的增长率（虽然相对增幅有所回落），从房地产市场层面，一方面反映了去年土地放量后的投资惯性，另一方面，直接鉴示出今年市场供给增量的不容忽视（更多的是去年土地量能的释放）。3、物价情况CPI上半年，居民消费价格总水平同比上涨6.7%，比1-5月降低0.4个百分点。其中6月当月居民消费价格水平上涨5.1%，比5月当月降低0.4个百分点。上半年，食品价格上涨20.5%，其余各类商品价格有涨有落。PPI上半年，原材料、燃料、动力购进价格同比上涨12.6%；工业品出厂价格同比上涨5.2%。以下为08年1—7月我国CPI、PPI指数增长情况表：1308年1-7月CPI、PPI指数变化情况表：月份CPIPPI2008-076.30%10.0%2008-067.10%8.80%2008-057.70%8.20%2008-048.50%8.10%2008-038.30%8.00%2008-028.70%6.60%2008-017.10%6.10%【鉴示】：上述数据是最能牵动中国经济神经的数据之一。应该看到，当前CPI和PPI几乎呈一个“剪刀差”状态（2月份以后，CPI呈抛物线回落态势，而PPI却呈持续增长态势），工业品价格指数的增长是一个市场机制下的真实情况反映，受全球经济以及人民币汇率的影响，作为全球制造业低端产业链下游的中国，原材料价格飞涨，制造业举步维艰，外向型出口企业外销受挫，直接影响中国经济的增长速度；而物价指数的回落则更多的是一种非市场机制下的政府行为，即，可以变相理解为由政府买单购买了全球性通货膨胀在中国的通胀部分，也就是说，这种双向的作用力，让中国经济在政策性软着陆和全球经济影响下的经济低迷同时发生（即，在中国从“通胀”到“通缩”可能就在转眼之间），意味着08年作为中国宏观调控的第一年，可能是当前中国经济经过改革开放30年来最困难的一个时期的开始。对于中国宏观经济下的房市而言，也许真要做好最坏打算，冬天可能真的来了。144、人民生活水平城市居民家庭收支情况1-6月同比±%城市居民人均可支配收入元8364.516.5城市居民人均消费性支出元6034.311.0#食品元2570.316.1衣着元655.013.3家庭设备用品及服务元390.5-3.3医疗保健元388.723.1交通和通讯元755.015.3教育文化娱乐服务元599.65.3居住元505.02.1杂项商品及服务元170.2-16.6【鉴示】：首先，居民人均消费性支出的增长幅度并没有与居民人均可支配收入的增长幅度同步，一定程度上反证了全市储蓄余额的增加。而另一方面，又隐证了紧缩的货币政策已经逐渐影响到社会的各个层面了。其次，当前城市居民在食品方面的支出表现换算出的恩格尔系数已达42%（国际惯例认为，恩格尔系数40%，是小康与温饱水平的分界线，高于40%，即为温饱水平。）相当程度的说明了在当前宏观调控下城市消费力的变动。再次，居住消费只同比增长了2.1%，扣除房价同比上涨因素，意味着事实上的居住消费已经同比呈负值。15（三）政策环境1、国家宏观政策央行、银监会07年9月27日颁布的“359号文件”。【关键词】：封顶贷、第二套住房个贷按揭、商业用房个贷按揭。【作用】：打压几乎所有商品房领域的投机市场。同时控制银行风险，抑制预期资金现金流（一定程度上起到了抑制房地产行业中由于银行按揭门槛过于宽松从而使未来的资金形成当期流通的流动过剩问题）。国务院“24号文”。【关键词】：廉租房、两限房、经济适用房。【作用】：从国家机制的角度，开始纠偏在中国可能错误了的房地产完全市场化的格局。国家性的政府福利房从机制保障的角度将重新逐步回到社会层面。16“从紧的货币政策”。【内容】07年12月5日中央经济工作会议透露出的重要信息：已经实施十年之久的“稳健的货币政策”将调整为“从紧的货币政策”。关键词和作用不言而喻。货币从紧政策宣布不到一个月，央行就创下3天回笼资金近5000亿的速率。国务院“3号文”。【关键词】：关于土地清理。【作用】：近期将极大的催速阶段性供给，在货币从紧的背景下，可能会出现部分开发商或项目危在旦夕的情况——市场警示或传导需求市场观望，将可能被进一步放大。银监会08年8月27日《中国人民银行中国银行业监督管理委员会关于金融促进节约集约用地的通知》【关键词】：严查房地产企业贷款。【作用】：落实此前国务院“3号文”――《国务院关于促进节约集约用地的通知》精神，掐断了搁置多年土地的房地产开发商在银行获取贷款的可能性。……172、地方性政策1）关于08-09年成都市“三房”供给的相关政策2月15日：日前，成都市房产管理局与市国土资源局、市规划局联合发布了成都市主城区(五城区加高新区)2008及2009年的住房建设计划。根据计划，2008-2009年我市将加大经济适用房、廉租房、限价商品房等公共住房的建设，建设面积将达到200万平方米。根据计划，2008年主城区供应89公顷土地用于经济适用房、廉租房、限价商品房等公共住房建设以及农迁房建设。【鉴示】：作为国务院“24号文”具体精神的地方性执行，可以看出成都的执行力度是不差的。同时，上述供给计划将极大的冲击当期市场供给格局之于商品住宅市场而言，显性影响最大的肯定是以满足自用需求为主导的中档产品市场。而潜性影响则可能是全面性的，因为它更加引发的是市场观望性预期。2）四川建行加强对房地产行业的金融风险监控四川建行近期将进一步加强对房地产行业的金融风险监控，包括个人住房贷款在内个人信贷业务将严格按照今年初央行、银监会提出的要求执行，封顶贷、首付三成等将全面重检、严格执行。【解析】：首先是意味着作为重要促销手段的“零首付”、“低首付”等将受到遏制，除了购房门槛的限定外，也从根本上区隔了少量投资者的低成本进入预期。其次，封顶贷的严格执行，必将加速资金链本已紧张的中小开发商全面进入价格促销大战的行列。18二、08年上半年成都房市整体运行态势1、商品房供需情况分析1）总体供给情况08年上半年成都市主城区商品房新增供应面积400.94万㎡，同比减少约30%；截止08年6月底