房地产市场的整合营销传播

整合营销传播厦门大学教授博士生导师陈培爱房地产市场的前言》》》》》房地产市场整合营销传播以其市场化、专业化、科学化的健康发展体现着营销的经济价值。随着房地产市场从卖方市场向买方市场的转变，其营销重要性日益突出，在房地产企业经营中的地位也越来越重要。一、房地产整合营销传播的内涵》》》》》整合营销(IMC)它由美国学者舒尔茨于1993年提出。它的中心思想是通过企业与消费者的沟通，以满足消费者的需要为价值取向，重组企业行为和市场行为，综合协调各种形式的传播方式，发挥各种传播方式的优势，以统一的目标与统一的传播形象，传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，建立产品品牌及与消费者保持长期密切联系，从而降低双方的信息不对称。一、房地产整合营销传播的内涵》》》》》整合营销(IMC)在房地产开发的整合营销的价值传递机制中，价值将不再通过产品本身而体现，它将取决于消费者从价值供应链中获得的让渡价值和消费者满意。所谓消费者让渡价值，是指消费者获得的整体价值与消费者支付的整体成本之间的差额部分。消费者的满意则从效用最大化出发，来自于对某产品的质量及服务所设想的效用与人们的期望所进行的比较。一、房地产整合营销传播的内涵》》》》》整合营销(IMC)房地产企业要获得持续发展并取得最大化的经营利润，必须结合新的市场营销需要，对企业的内外部资源进行有效整合，为消费者提供增值服务，实现企业、消费者与社会之间的价值创造与传递。房地产市场营销将进入发展的科学阶段——整合营销传播阶段。二、21世纪房地产市场营销策略分析》》》（一）房地产市场营销概述房地产市场营销是企业在房地产市场上进行的营销活动，是房地产开发经营企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息，从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会活动和管理过程。二、21世纪房地产市场营销策略分析》》》（一）房地产市场营销概述这些活动包括从市场调研→顾客研究→市场细分→目标顾客选择→产品定位→客户定位→形象定位→产品创新→销售渠道选择→促销方式选择→销售管理→顾客管理等内容。房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产营销层面的竞争也随着房地产市场竞争的激烈而日益激烈。二、21世纪房地产市场营销策略分析》》》（一）房地产市场营销概述我国房地产营销策略的发展过程经历了以下六个阶段。1、建设观念阶段——标准规划2、楼盘观念阶段——销售策划3、推销观念阶段——概念策划4、准营销观念阶段——卖点群策划5、营销观念阶段——全程策划6、整合营销观念阶段——整合策划。二、21世纪房地产市场营销策略分析》》》（一）房地产市场营销概述整合营销是企业经营目标兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益，各种营销技巧相互结合、相互补充所构成的企业市场营销理念。整合营销要求企业的所有活动都整合和协调起来，企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务，企业的营销活动成为企业各部门的工作。二、21世纪房地产市场营销策略分析》》》(二)房地产市场营销策略分析1、满足顾客需要与“4PS”营销策略该理念的理论基础是消费者主权论。美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的“4PS”营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。后来，菲利普·科特勒又补充提出了“4PS”，即市场调研(Probe)、市场细分(Parti-tion)、目标市场选择(Priority)和市场定位(Position)，从而丰富和完善了市场营销“满足顾客需要”的基本功能。二、21世纪房地产市场营销策略分析》》》(二)房地产市场营销策略分析2、追求顾客满意与“4CS”营销策略“4CS”理论重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(communica-tion)。3、建立顾客忠诚与“4RS”营销策略“4RS”营销策略基本上是以“关系营销”为核心而设立。它阐述了四个全新的营销组合要素，即关联(Relevancy)、反应(Reac-tion)、关系(Relationshi)和回报(Reciprocation)。二、21世纪房地产市场营销策略分析》》》(二)房地产市场营销策略分析4、透析房地产消费者购买行为西方对消费者购买行为的研究有三种理论范式：第一种是决策导向研究法。这种方法将消费者视为一个积极、主动、理性的试图解决问题的消费者；第二种是经验导向研究法。这种方法将消费者的购买视作为获得情感体验的非理性购买；第三种方法是行为导向研究法。这种方法认为,消费者在购买中既没有经历一个理性的决策的过程，又不是出于某种情感上的需要，可能只是受到了环境或压力的影响。二、21世纪房地产市场营销策略分析》》》(二)房地产市场营销策略分析5、房地产营销目标市场选择的明朗化即使是资金雄厚的房地产公司，也不可能为所有类型的客户提供满意的产品。房地产公司必须对自己的服务对象、服务区域有明确的界定。结合自身优势，来确定自己最具竞争力的细分市场，即解决好“为谁的需要服务”的问题。二、21世纪房地产市场营销策略分析》》》(二)房地产市场营销策略分析6、行之有效的房地产营销管理在房地产企业的营销组织中，有效的营销管理步骤为：第一步，确定应对哪些市场营销活动进行控制；第二步，设置控制目标；第三步，建立一套能测定营销结果的衡量尺度；第四步，确立控制标准；第五步，比较实绩与标准；第六步，分析偏差原因；第七步，采取改进措施。三、当前房地产市场营销的10个问题》》》1、推销与营销问题产品销售观念的发展经历了三个阶段:：第一、单纯生产阶段第二、市场推销阶段第三、市场营销阶段可是目前房地产业的市场营销仍停留在推销阶段，许多开发商对市场营销的本质缺乏认识，把推销当做营销。前期市场调研和顾客定位普遍不受重视，大部分房地产项目的可行性研究报告简略。三、当前房地产市场营销的10个问题》》》2、卖点问题卖点，也就是独特销售主题，是营销工作中必不可少的一个方面。房地产市场营销应该突出物业卖点、展示物业卖点。广告的标题一般应以项目的外在卖点为主，包括项目的品牌、形象、外部环境等。广告正文中，则以项目内部的具体卖点为主。广告中的卖点并非是越多越好，单个广告中最好只有一个或两个主要卖点，并在广告标题上加以强调，不然就容易引起顾客思维的混乱。从卖点的表达方式上来看，广告标题中的卖点既可以直白表达，也可间接艺术性地表达。直白表达方式言简意赅、清晰明了，适用于一些规模较小的项目。艺术性表达方式形象引人，气势蓬勃，适合于规模大的项目。三、当前房地产市场营销的10个问题》》》1、推销与营销问题产品销售观念的发展经历了三个阶段:：第一、单纯生产阶段第二、市场推销阶段第三、市场营销阶段可是目前房地产业的市场营销仍停留在推销阶段，许多开发商对市场营销的本质缺乏认识，把推销当做营销。前期市场调研和顾客定位普遍不受重视，大部分房地产项目的可行性研究报告简略。三、当前房地产市场营销的10个问题》》》3、网络营销问题信息的不对称是导致购房者“慎买”的主要因素。要把消费者的“慎买”转化为购买欲望，必须在房地产营销中强化信息沟通。借助网络手段，可有效化解交易信息不对称。房地产商建立自己的网站，提供购房的各种信息，并设置互动的栏目，解答客户提出问题。消费者通过访问网站，可以获得比平面媒体宣传材料上提供的要详细得多的相关信息，并实现与开发商的互动。三、当前房地产市场营销的10个问题》》》4、绿色营销与绿化营销问题绿化营销与绿色营销的区别在于：绿化营销主题单一，主要通过追求高绿化率来体现，且绿化的实现形式也比较简单，一般以宅前绿化为主；绿色营销的内涵是丰富的，它不仅包括了外部空间（绿地、广场、林荫、道路、建筑小品等）营造，也包括了住宅单元内部空间（朝向、层次、通风、采光、干湿等）的营造，还包括环保材料应用、污染物的科学处理等。三、当前房地产市场营销的10个问题》》》5、文化营销问题社会文化对现代消费的影响力越来越大，住房消费亦不例外。开发商要注意在建筑风格上尽量体现文化内涵，通过富有特色的文化主题创意，提升住宅小区的文化价值，给人展现一个高文化品位的美好生活场所。三、当前房地产市场营销的10个问题》》》6、心灵沟通问题房地产营销包含了两方面心理互动过程：即消费者的消费心理与营销人员的心理。从本质上讲，这种相互作用的心理过程实质上是供求双方追求信息对称的过程。当双方的心理沟通最彻底时，双方知晓的信息越趋于对称，交易的阻力也趋于最小。三、当前房地产市场营销的10个问题》》》7、风情营销问题“风情营销”的特征是：发展商按照原来已经策划好的“楼盘卖点”（如人文教育、运动健康、休闲养生、绿色生态等）与建筑风格，通过建筑设计、园林环境和其它措施的气氛渲染，营造出具有“特定风情”的生活环境，从而使具有这种生活（潜在）需求的人对其产生强烈共鸣。三、当前房地产市场营销的10个问题》》》8、人性化营销问题人性化营销是新时代的营销理念。所谓的人性化营销就是通过充分满足人性的需求来达成营销的目的。营销过程中的人性化包括四大方面：顺其本性，以满足消费者的基本居住需求来进行营销；尊其习性，以尊重消费者的居住习俗来进行营销；适其品性，以适合消费者的居住文化品位偏好来进行营销；满其个性，以满足消费者居住个性需求来进行营销。三、当前房地产市场营销的10个问题》》》9、“概念营销”问题房地产最根本的还是实体产品本身（户型和社区），其他任何“概念”都只是附加值。炒作“概念”是本末倒置，不仅损害了消费者的利益，而且也影响了开发商的企业形象。三、当前房地产市场营销的10个问题》》》10、差异化营销问题房地产市场营销可在5个方面实行差异化：物业产品(特色、性能质量、一致性质量、可靠性、风格、设计)；服务(政策咨询、金融服务、物业管理、装修服务、配套服务)；营销人员(营销管理人员能力、诚实可信、沟通的有效性)；营销渠道(覆盖面、专业化、绩效)；企业形象(CIS、品牌、公共关系)。四、如何有效地实施房地产整合营销》》》（一）实施有效的房地产整合营销，应把握以下四个方面：1、以消费者的需求为依据，提供其想购买的房地产产品和服务。2、按消费者为满足其需求所愿支付的成本为依据，制定产品价格。3、为消费者提供尽可能多的便利4、与消费者努力达成有效的沟通四、如何有效地实施房地产整合营销》》》因此，根据整合营销理论，信息的发布应遵循从消费者中来，到消费者中去的原则，企业应与消费者进行平等的双向沟通，要清楚消费者需要什么，并把自己的真实信息如实地传递给消费者，然后根据消费者的信息反馈进行调整，如此循环，实现双赢，彻底摒弃强加于人的信息传播方式，从而达成有效沟通。四、如何有效地实施房地产整合营销》》》(二)发挥整合营销传播的优势1、进行阶段性市场细分，确定各个扩张阶段的目标市场。2、按阶段性目标市场，设计定位准确的销售主张。3、调动与整合发展商开发、营销、管理的全部力量，实现销售主张。4、注重对顾客接触途径的创新与多样组合。5、注重信息传播方式的多样组合。6、注重信息表现的创意性与震撼力。7、注重与顾客建立快速的互动式沟通。四、如何有效地实施房地产整合营销》》》(三)长期保持房地产品牌策略的一致性在各个传播阶段与传播活动中，长期保持一致房地产品牌策略与形象，是房地产品牌成功重要条件之一。(四)运用顾客满意调查推动房地产品牌形象改善(五)建立房地产品牌管理机制五、房地产营销策略的创新》》》在房地产营销策略的创新中，需要注意几个关键的因素。第一，项目开发前的市场调查工作。第二，强化产品策略在营销组合中的地位。第三，突出企业差异。第四，合理利用价格策略。第五，积极拓宽营销渠道。在以消费者为中心的市场环境下，开发商应从坐商观念转变为行商观念。五、房地产营销策略的创新》》》根据目前的市场状况，开发商必须要注意房地产营销策略的创新，这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。1、品牌营销2、人文营销3、知识营销4、绿色营销