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招商·雍华府整合营销报告Contents目录1.上海市宏观市场分析2.板块及典型竞品分析3.项目定位4.目标客户定位5.项目营销策略6.销售策略GrainMarket1.上海宏观市场分析1-A.上海房地产市场概述1-B.2008公寓市场分析1-C.2008公寓别墅分析1-A.上海房地产市场概述中央政府部门联动多角度降息减税10月内中国人民银行分别在8日和29日一个月内两次下调了人民币存贷款基准利率，每次各0.27个百分点；国务院决定自10月９日起，对储蓄存款利息所得暂免征收个人所得税；10月22日财务部下发了“今年第四季度保障民生工作安排”，多项收费减免政策出台。评论：此次中央政府从降息减税等多个方面出台政策，将有利于改善住房消费的政策环境，扩大住房消费需求，提振目前低迷的市场信心，有利于观望情绪的缓解，但短期内难以改变当前房地产市场的低迷状态。1-A.上海房地产市场概述地方救市动作频频效果有待市场考验10月全国各地方政府频频出手救市，推出了一系列旨在稳定楼市的相关法规与政策7日北京市建委颁布《关于商品房开发项目房屋登记面积测量有关问题的通知》13日杭州出台24条救市政策20日石家庄颁布《关于促进房地产业健康发展若干意见》24日绍兴推出房产新政19条评论：契税减免，贷款额度提高，首付降低，贷款年限延长等财政补贴已成为此次救市的主要手段；地方政府推动楼市回暖意图已十分明显，将对当地市场稳定起一定作用；同时，购房补贴也间接的将推高土地价格，其政策效果有待市场考验。1-A.上海房地产市场概述上海出台《关于促进本市房地产市场健康发展的若干意见》10月22日上海政府出台了《意见》（简称14条），主要包括三类：降低购房者交易成本，如下调契税、免征收印花税、土地增值税等放松信贷政策，如首付款比例调整，放宽贷款利率的下限，公积金贷款限额调整等调整相关标准，如调整本市普通住房标准等评论：此次上海政府出台14条意见，表明上海政府支持新政，希望激活自住型住房需求部分，以此提振房地产行业市场经济的积极态度。1-A.上海房地产市场概述农行、光大银行房贷细则戏剧出台各银行实施细则“难产”10月29日农行、光大银行、招商银行等相继出台房贷新政细则，但24小时内农行细则“挂上—撤下—再现”、光大银行细则“公布—叫停”，其他各商业银行细则则至今仍在“制定当中”，同一天银监会下发了《加强个人住房贷款风险管理的紧急通知》。评论：目前整个房贷市场正进入“停滞期”。对“普通自住房”、“非普通住房”、“改善型普通住房”等的概念界定不明，导致央行公布房贷新政后各家银行实施细则出台缓慢,表明最终房贷市场将一改之前利率统一的格局，出现多层次多样化的局面。3874354445951291341091091281211168710298104104736511514109161280013931151271698812602136001359912843040801201601月2月3月4月5月6月7月8月9月10月05000100001500020000供应量（万平米）成交量（万平米）均价（元/平米）•整个10月，一手商品住宅供应继续放量达116万方，成交依旧低迷，与9月持平，市场整体供求比超1:0.4。•10月均价大幅下跌，一手商品住宅成交均价为12843元/平方米，相比9月下跌了756元/平方米。•10月区域成交集中在外环区域，其中宝山、浦东、闵行、松江成交情况较好。量稳价跌，需求持续低迷1-A.上海房地产市场概述招商·雍华府营销报告宏观市场分析1-B.上海公寓市场分析供大于求，价格呈现小幅回落上海2008年公寓产品050100150200（万平方米）060001200018000元供应10133897597100975510995.5去化78318683898657533639均价112171056011733132021275116582117611230712217117061月2月3月4月5月6月7月8月9月10月10月全市公寓产品供应量为95.5万平方米，成交面积39万平方米，供求比维持在1：0.4，市场供大于求的局面仍在延续；整体市场观望气氛依旧浓厚，随着年关的临近，部分开发商资金链吃紧，暗中降价不断，导致沪上公寓产品价格已连续三月呈现小幅回落态势；沪上公寓市场正处于买卖双方博弈中，成交量价齐跌，整体“卖方市场”正逐步松动。招商·雍华府营销报告宏观市场分析1-C.上海别墅市场分析供求比拉大，下行趋势初显上海2008年别墅产品02040（万平方米）0100002000030000元供应7.55.327.519.432.528.230.18.210.821.7去化7.93.212.813.715.117.612.9127.36.8均价148451568522320267542089018887188041929520460192671月2月3月4月5月6月7月8月9月10月10月全市别墅产品供应持续放大，达21.7万平方米，成交则继续萎缩，创年后新低，仅6.8万平方米，供求比攀升至1：0.3，市场供求不平衡态势加剧；受全球金融市场动荡影响，作为高品质生活象征的别墅产品消费群体所受冲击最大，沪上别墅产品已连续五个月成交萎缩，整体市场日益低迷；成交价格一路走低，除九月受个别高档别墅成交拉高整体市场均价外，从五月起市场价格一直徘徊在20000元/平方米以下，整体市场的下行趋势已经形成。GrainMarket1.上海宏观市小结在经历了去年至今年初一轮楼市热潮后，随着整体经济形势的下滑，从年中起，上海房地产市场正进入周期性调整期。供应放大，成交萎缩，整体市场供求比进一步拉大；市场观望气氛日渐浓厚，地方中央纷纷出手“松绑”楼市；部分开发商领跌楼市，带动整体市场价格逐步走低。房地产市场正处于买卖双方博弈的冰冻期，量价齐跌，整体“卖方市场”正逐步松动，市场的下行趋势已经形成。PlateandCompetition2.板块和典型竞品分析2-A.公寓典型板块2-B.闵行区域市场走势2008年10月公寓区域市场024681012141618050001000015000200002500030000350004000045000供应量需求量均价供应量03.65000.0400.04013.66.29.110.510.34.415.211.99.2需求量4.050.50.650.782.72.282.90.8715.911.51.0716.89.48.98.85.34.6均价4153730239141111392414746117361246630111108778056191446550101917715573577979074虹口黄埔卢湾静安普陀徐汇杨浦长宁浦东闵行闸北宝山松江嘉定南汇奉贤青浦2-A.公寓典型板块中外环大幅放量，需求相对释放有轨道交通经过，交通较为便捷；成交单价在9000-14000元/平米，属中外环楼盘；10月有集中推案或相应促销活动，成交量较靠前；强调产品品质/性价比，市场口碑度高，为热点关注项目2-A.公寓典型板块公寓典型板块/参考样本选取标准选取板块：宝山闵行浦东松江选取项目：大华·中环1号万科花园小城绿洲香岛花园金地·未未来金地·湾流域象屿都城万科花园小城大华·中环1号金地·未未来金地·湾流域象屿都城绿洲香岛花园参考项目位置标识招商·雍华府宝山/大华·中环1号2-A.公寓典型板块物业位置：宝山区真北路4333弄开发企业：大华集团建筑面积：490000平方米物业类型：小高层绿化率：35%容积率：2.30开盘时间：2008-11-12交房时间：2009-12销售单价：10000-11000元/平米总户数：2943物管费用：1.45元/平方米·月装修状况：毛坯目前在售的为8月8日开盘，共计168套房源，均为总高14层的小高层，多为93-102平方米的两房，还有120平方米左右的三房。报价10000-14000元/平方米，开盘当日优惠500元/平方米；中环1号于11月13日推出新一批房源，总共440套，二房二厅一卫约93～102m2，三房两厅一卫约109～122m2，复式一房两厅一卫约75～78m2，一房两厅一卫约53～59m2。报价：一房11000元/平方米；两房、三房10000元/平方米；2-A.公寓典型板块宝山/大华·中环1号2-A.公寓典型板块从市场成交量看，该案在6、8、10月热销，与其新房推出、密集广告、优惠活动等一系列后期营销手段丰富密不可分；从销售价格上看，该案自年初以来，受整体市场影响较大，价格呈现逐步下降趋势；从市场反应上看，除个别活动月份销量猛增外，成交数量也呈递减态势，整体市场观望气氛较浓，活动月份销量猛增，也说明市场刚性需求仍然存在。月度成交对比表8140651051898811202040608010012002000400060008000100001200014000成交套数81406510518988112成交均价12581127051207811903122251129610232102043月4月5月6月7月8月9月10月宝山/大华·中环1号10月共成交112套，成交均价10204元/平方米闵行/万科花园小城2-A.公寓典型板块物业位置：闵行区龙吴路5688弄开发企业：上海锦华房地产开发有限公司建筑面积：240000平方米物业类型：多层、小高层、双拼别墅绿化率：35%容积率：1.49开盘时间：2008-10交房时间：2009年销售单价：9400-10000元/平米总户数：1298物管费用：1.33(多层、小高层及高层1层住宅)；1.75(小高层及高层2层以上)装修状况：精装修万科花园小城10月1日推出了该案二期一批新房源，共计68套，全部为90平方米的精装修小三房。总高设计为17层，两梯两户。报价9000元/平方米；同时购房有幸运礼包活动，即投掷飞镖获取相应的现金折扣，金额从2000-5000元不等。11月8日推43套小户型，目前在售二期91平方米的精装修小三房，均价9000元/平方米，总价80余万。优惠政策有：会员享受总价千分之二的优惠；首付款50%以上可享受一个点优惠。11月22日新推79-80平方米两房，共20多户，为一栋两单元，多层，1梯2户，处于小区中心位置，报价9400-10000元/平方米。闵行/万科花园小城典型满足刚性需求的户型，布局紧凑，各单位空间功能清晰、优势明显。2-A.公寓典型板块月度成交对比表0102030405060707800800082008400860088009000920094009600销售套数59415939525325164536均价90068382862790128809908893809098865484671月2月3月4月5月6月7月8月9月10月闵行/万科花园小城作为万科“青年置业计划”的重点打造项目，该案在整体市场观望气氛浓厚下成交仍保持一定水平，表明以青年首次置业为主的刚性市场需求依旧旺盛。随着去年楼市火热成交，该案价格也节节攀升，直至今年7月市场骤然降温，本案价格也相应调低。10月共成交36套，成交均价为8467元/平方米2-A.公寓典型板块招商·雍华府营销报告板块竞品分析浦东/金地·未未来2-A.公寓典型板块物业位置：浦东区张杨北路2899弄（五洲大道口）开发企业：上海深翔房地产开发有限公司建筑面积：154212平方米物业类型：多层、高层绿化率：35%容积率：1.60开盘时间：2008-6-08交房时间：2009-12销售单价：13000-15000元/平米总户数：1611装修状况：精装修浦东/金地·未未来金地·未未来10月18日，推出89平方米景观2+1房，直面两点宽景公园，精装空间，总价100-110万。11月推出4栋房源，88-89平米，总价110-130万。1日已推出73号楼，15日推出25号楼。月底计划推出24号楼，报价13000—15000元/平米。2-A.公寓典型板块月度成交对