直销概述

一个新兴行业的概述，一个改变命运的良机！市场营销学源自英文“Marketing”一词。它是适应现代商品经济高度发展而诞生并成长起来的一门有关企业经营决策和销售的科学。其实，市场和市场营销活动的实践已存在几千年了。这都是“等价交换”和销售的最朴素的反映。长期以来，有关市场营销的概念和认识只停留于个人经验的水平上，未能形成一门系统的学科。真正成为一门独立的学科，还是20世纪时的事。20世纪初，市场营销学首先在美国从经济学中分离出来，逐渐形成一门独立的学科。但是，直到20年代末期尚未引起社会的足够关注，其研究内容也主要限于商品分配和有关的广告销售术。1929~1933年，资本主义爆发了第一次经济危机（经济大萧条）。市场由“卖方市场”转变为“买方市场”。卖方市场：产品供不应求（需求处于被动的地位，消费者无选择商品的余地）。买方市场：产品供大于求（需求处于主动的地位，消费者可随意选择所需的商品）。这种转变是市场营销学日益受到经济危机和市场的变化使人们认识到：企业能否在市场竞争中求得生存和发展，最终取决于企业能否赢得顾客和拥有顾客。在这一认识的推动下，市场营销的研究内容和方法才得以不断的向深度和广度发展，许多新的理论和观念不断涌现，并大大突破了传统的商品流通领域，进而渗透到相关的生产和消费领域。随着市场营销体系的逐渐成熟，管理学、经济学、心理学、社会学、人口学等科学也开始与市场营销学交叉融合，使其逐渐发展成为一门新兴的综合性应用科学。现在，市场营销学所阐述的有关企业营销活动的原理、理念、思路与方法，已被公认是工商界人士必备的专业知识。企业家普遍认为，不懂市场营销，就无法维持企业的生存和发展。市场营销观念亦称为经营观念、经营科学，它是企业领导人组织企业经营销售等企业实践活动的指导思想。营销观念属于上层建筑，是一种意识形态。任何组织和个人都受一定观念的支配，有什么样的观念，就会有什么样的态度和看法，并贯穿于实践活动的整个过程。从国内外企业发展历史来看，市场营销观念主要经历了：以“生产为中心”向“顾客为中心”的演变。这种演变反映了社会生产力的发展和市场变化趋势。营销观念演变的四个阶段：这种观念是在卖方市场的条件下产生的，是一种陈旧的经营思想。整个社会产品供不应求，求大于供，企业奉行生产第一的思想观念，很少考虑消费者的需求。如：西方国家在工业化初期二次大战期间我国建国后的很长一段时期内这是上世纪30~40年代西方企业流行的观念。20世纪20年代末，资本主义工业革命完成，社会生产力得到飞速发展，商品种类大量增加，市场趋势以供不应求的“卖方市场”向供大于求“买方市场”转移，市场竞争加剧。1929年爆发经济危机席卷所有工商部门，企业遭到沉重打击。企业开始认识到产品销路是企业发展的关键，观念由生产转向销售。于是推销观念流行起来，推销很快进入鼎盛时期。推销观念的主要表现：一切以“怎样才能卖出去”为中心，扩大销路是企业的根本任务，产品一旦卖出去经营活动即告终止，不考虑顾客是否满意。由生产向推销的转变是营销观念的一大进步。推销工作、广告、市场调研在企业得到了重视和发展。但本质上依然是生产什么就卖什么，基本思想仍是“让顾客适合产品”，仍没有摆脱“以产促销”的传统营销桎梏。目前，在我国很多地方，推销员还是“满天飞”，企业仍不遗余力强力推销，是这种营销观念的最好写照！产生于20世纪50年代初期，是一种现代营销观念。由于生产力和科学技术的发展日新月异，产品更新换代越来越快，消费需求变化加快，产销矛盾日已尖锐化，强力推销失灵了。许多企业开始醒悟到，要保住利润，求得发展，光靠以卖为主是远远不够的，必须将企业的活动建立在满足消费者需求的基础上，并形成新的经营哲学，即市场观念。这是一种一切以消费者为中心的观念。市场观念具体表现为；顾客需要什么，企业生产什么，并且企业活动也延伸至产品销售之后。如：总之，追求一种对消费需求的全面满足。是西方企业70年代出现的一种观念，是对市场观念的重要补充和完善。其基本思想是：企业不仅要满足消费者的需要，而且要考虑消费者和社会发展的长远利益。社会市场观念强调要将企业利润、消费需求、社会利益三方面统一起来，如“安利公司”。归纳起来，前两种可称为传统市场营销观念，后两种则称为现代市场营销观念。新旧观念的区别和异同传统观念现代观念思维方式产品增加推销获利润顾客整体营销手段满足顾客需要利润重点产品顾客和社会需要方法增加产量或加强销售整体市场营销活动目标通过扩大销量获利通过满足需要获利绝大多数制造商都通过中间机构，把产品运销给消费者，这些营销中间机构组成了营销渠道(Marketingchannels)也称为贸易渠道或配销渠道。制造商进出口商代理商批发商零售商消费者量贩店直销传统的销售过程是商品离开制造工厂后，通常经由层层的中间商，诸如：出口商、进口商、大盘、中盘、小盘及零售店铺，最后才到达消费者的手中，而层层的管销费用，皆转嫁到消费者的身上。什么是直销呢？简言之，直销的基本概念就是：直销商主动与顾客接触，为顾客详细解说、示范产品的特点与效能，让顾客在轻松自在的气氛和环境中，选购符合他(她)个人需要的产品，并提供送货到家的便利服务，而不需顾客自行到店铺购物。所有精明企业家的谋划，都有一个特点，那就是自己的产品尽可能的向最终消费者靠近、贴近、亲近、再亲近。因为在买方市场条件下，企业在销售产品的同时，也在推销企业的信誉、形象、服务以及顾客的沟通和情感。谁能尽快地减少中间环节，拉近与消费者的距离，谁就会更加了解消费者，就能夺得新一轮竞争的优势。——中国人民大学商学院教授博士生导师李金轩由于营销观念的实质性转变，企业采用的营销方式，其着眼点都应放在满足消费者的需求上。致力创造“质优价廉，完善服务”的结果。只有达到这一要求，它才符合现代市场营销观念，才是合理的。当中国改革开放发展市场经济之出，企业首先对价格策略感兴趣，继而对促销策略感兴趣，如：广告大战、促销大战，但很少有企业对营销渠道策略感兴趣。目前，许多行业和企业面临的困难恰恰出在渠道上，渠道成了问题的关键！在多层营销渠道中，一方面由于中间商的利润瓜分店铺租金店员薪金广告等种种支出使商品成本增大，使资金的运用受到限制，制约了商人供货的种类和品质。另一方面，由于职业妇女双职工愈来愈多，家庭收入越来越高，人们更加重视生活的质量和休闲娱乐活动，购物的行为也有很大的变化，希望能有更省时更便捷的购物服务，加上科技日益发达，无店铺销售（Non-storeretailing)应势而出。现代人生活紧张忙碌，往往连上街购物的时间，都很难空出来，有时更因交通拥塞、停车不便，或因商店服务不佳，外出购物的意愿与情趣也因而大打折扣，因此，直销这种讲求亲切服务、送货到家的购物方式，愈来受到愈多消费大众的欢迎和喜爱。无店铺销售是指制造商无须中间商和零售店铺就将商品直接送给消费者的销售方式。在美国1977年，无店铺零售总额为750亿美元，约占全美零售总额的20%，83年升至25%。20世纪末全美1/3的商品通过无店铺方式销售。20世纪80年代中期，无店铺销售在日本造成了很大的轰动。80年代末期，香港、台湾两地的无店铺销售业也发展的如火如荼。相信在不久的将来，无店铺销售在我国也会相当盛行！中国政府承诺，允许外国公司通过特许经营形式进行营销活动，在2004年前取消一切限制。尽管我们没有发现政府对无店铺销售开放的具体承诺，但是，外国分析家认为，中美协议反映出中国在分销方面作出了全面承诺：包括批发、在固定地点以外销售（无店铺销售）、店铺、零售、储存和运输等。——中国商经学会咨询委员会副主任李飞销售批发零售无店铺直销直复营销人员直销自动售货直接邮购目录邮购电话营销电视直销电子商务其它煤体多层次直销如：安利单层次推销汽车推销员保险代理人自动售货机自动服务机如磁卡电话等多层次直销是人员直销中的一种。人员直销类似于古老的流动商贩，它的历史可以追溯至人类自有商品交换的年代。它迎合了消费者购物方便的需求，节省了企业的销售和广告费用，因此它一直经久不衰。但随着社会和经济的发展，人员推销也受到种种挑战。现代社会中职业女性越来越多，白天在家的人较少，安全考虑使推销员常遭拒绝即使在晚上和公休日，也不愿有人上门推销。正当人员推销的发展步入困境时，一种新的人员推销方式被设计出来，这就是——多层次直销由美国加州的犹太人Lee-Mytinger(麦听格尔)和WilliamCasselderry(卡思尔伯)于1945年为Nutrilite(纽崔莱)公司设计。1959年被纽崔莱的两名直销员温安洛和狄维士所完善并应用到他们自己的公司安利公司(Amway)发展至今。时至今日，安利已成为全球最大的多层次直销公司。多层次人员直销的优势：•直接面对顾客•渠道少利于降低成本•工作时间地点有相当的弹性•能充分达到自我实现的目标•且能避免传统推销的弊端根据世界直销协会联盟报告，直销公司在全球超过125个国家和地区营运，有3800万人从事直销工作，2000年全球营业额达820亿美元。世界直销协会联盟日前宣布，董事会选举狄克·狄维士先生为其新任主席，并自9月3日起正式就任。狄克·狄维士先生曾任安利母公司安达高集团(AlticorInc.）总裁，已于2002年8月31日离任。香港直销协会网址：年成立，是世界直销协会联会的正式会员，而美国安利亚太区香港分公司总经理姜張丽青女士更获选为2002年度香港直销协会会长。香港直销协会成立的主要目的之一，是透过提高直销业的商业道德，提供可行而自律性的消费者保障计划，以保障公众利益。加入香港直销协会成为会员，即有权使用会徽，以示为一间重视直销商德的公司。你向香港直销协会会员公司的直销商购买货品时，便可享有额外的保障，因为所有会员公司均会遵守协会严格的商德守则，以维护顾客的消费权益。纵观多层次直销的发展历史，经历了以下三个阶段：(1).萌生阶段20世纪40~50年代，由于受到二战后经济萧条的影响，美国商业竞争日趋激烈，大量商品的积压使生产企业和销售业举步维艰，更快更多的促进商品的销售成为企业和商人的首选目标。这时，纽崔莱公司的多层次直销应运而生打破了这种沉闷的局面，消费者兼经营者的二合一的主动优势使其迅速成长。(2).规范阶段1959年安利公司成立，凭借多层次直销复制倍增的特点和主动接触顾客送货上门的营销策略，业务发展异常迅猛，当年凭一只产品创下50万美元的业绩。安利公司的快速发展，引起了一些不法商人的嫉忌和觊觎(jiyu)。64年，美国假日魔术公司(HolidayMagic.Inc)模仿安利的直销计划，设计了“金字塔销售计划”，该计划利用多层次直销的结构原理，加以变化欺骗顾客。64年11月即获利1.6万美圆，70、71年业绩均在1000万美圆以上。该公司虽有直接销售货品，但其毛利远远低于拉人入会的利润，因此网络中成员无意销货，只一味从事拉人塞货，赚取人头佣金，该公司又不准退货，造成入会者被骗。在日本，内村健一在熊本市成立“天下第一会”，以投资2080日元吸收4名会员，即可获利120.4万日元为诱饵，从65年到70年发展会员180万人，吸收资金300亿日元，由于愈晚加入会者吸收不到会员，而所缴之钱又收不回来，在79年宣告结束。在台湾，75年6月“中华保康促进会”成立，每一会员投6500元台币介绍2名会员入会，在第八代时能收回32万元台币，不到三个月就吸收会员5千人，吸收资金2500万台币。78年台家公司成立，引爆了“台家事件”丑闻，79年非法获利800万台币、81年达4亿元台币，传销商1.1万多人，该公司的货品只是挂羊头卖狗肉，靠拉人头牟利，又不能退货，82年倒闭。这些不以销售为利润来源，而靠收取入会费、人头费的欺诈行为在日本、台湾被称作“老鼠会”(RatClub)，在香港和东南亚称为“猎人头”，在英美称为“金字塔式销售”，在欧州称“滚雪球系统”。这些诈骗公司到处肆虐，坑害消费者，严重污染了多层次直销，使这个进步、美好的营销方式蒙上了可怕的阴影。74年，美国联邦贸易委员会(F.T.