整合营销与危机公关

项目十四整合营销与危机公关讲师整合营销推广教学目标汇聚英才众成未来1、了解整合营销与危机公关2、熟悉品牌危机如何处理3、掌握危机公关文案撰写预习检查名词解释电子支付品牌危机：________________________危机公关：________________________一、品牌危机与危机管理品牌危机的普遍性2009年十大危机事件1、蒙牛OMP风波2、云南“躲猫猫”事件3、王老吉夏枯草风波4、谷歌涉黄事件5、钓鱼执法事件6、侯耀华虚假代言风波7、中国移动涉黄事件8、农夫、统一“砒霜门”9、SOHO中国诚信门10、碧桂园质量门2010年十大危机事件1、丰田汽车召回门2、惠普蟑螂门3、肯德基秒杀门4、美的紫砂煲黑幕5、富士康跳楼事件6、霸王洗发水致癌事件7、真功夫“排骨门”事件8、金浩茶油致癌物超标事件9、蒙牛诽谤圣元“激素门”事件10、腾讯qqVS奇虎360大战事件品牌危机的概念•危机的概念巴顿（Barton）认为：危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害”。英国危机管理专家迈克尔•里杰斯（M.Regester.Michael）认为：危机是“一种能够使企业成为普遍的和潜在不适宜的关注的承受者的事件.•品牌危机的含义品牌危机（BrandCrisis）是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹,公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象，最终导致品牌联想发生改变，品牌关系迅速恶化的状态。品牌危机的特点：这类危机事件事出突然，时间急，影响大。突发性负面消息则更利于传播，影响也更大，使得危机的信息以极快的速度蔓延和传播蔓延性品牌危机带有巨大的危害性。危害性由于品牌危机事发突然，企业往往仓促应战，带有较强的被动性。被动性品牌危机引发的原因组织内部的原因•错误决策•低水平管理•生产性错误•广告公关性错误……组织外部的原因•竞争对手的恶意陷害•媒体的错误报道•其他非恶意伤害……自然灾害这里的自然灾害是一个广义的概念，是指非人力原因造成的品牌危机的总称，既包括地震、台风、火灾、洪水、瘟疫等自然现象带来的狭义的自然灾害，也是指迫于其他自然规律的非人力所能控制的原因造成的灾害，如组织关键人物死亡、经济规律导致的国际经济形势的变化，流行趋势的变化、社会的不断发展进步等。……品牌危机产生的原因——外部因素外部因素政治法律环境因素宏观经济环境因素社会文化因素媒介导向因素公众变化因素行业竞争因素•政治法律环境因素1994年，中国政府分布了一系列关于传销非法的法律文件，一时间使得已成功沿用这种经营模式的等品牌集体陷入“冬天”。政治法律环境是指对企业经营活动具有潜在影响的政治力量和有关法律、法规等因素。1997年7月2日，在亚洲金融危机中，有大量的企业因债务问题而倒闭，也有大量的企业因产品积压问题而破产。在韩国，有大宇、现代等一大批世界级品牌因债务危机而几乎陷入破产境地。1997年10月，一些马来西亚人烧毁了乔治·索罗斯的塑像，索罗斯被认为引爆了东南亚金融危机。经济环境是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。•社会文化因素跨国强势品牌几乎每年都有因社会文化差异因素而引发的品牌危机，这类危机如果解决不好，企业品牌形象将会毁于一旦。•文化冲突危机麦当劳中国消费者下跪求折扣立邦漆“盘龙滑落”•丰田“霸道”•媒介导向因素媒介作为“无冕之王”的作用日益增强。它是一把“双刃剑”，不仅是危机事件的传播者，还是危机事件的引发者。媒体报道引发抵制雀巢运动••这场抵制运动以维护母乳喂养为主旨，反对以雀巢公司为代表的世界食品工业企业不负责任地在发展中国家大量倾销婴儿食品和婴儿牛奶。•公众变化因素公众的商品知识、法律知识、维权知识和环保意识都在提高，一旦利益受到侵犯，他们将会用知识去辨别、用法律来保护自己。APP金光集团毁林危机事件生活用纸工业用纸文化用纸纸制品•行业竞争因素行业间恶意诋毁、假冒伪劣商品的威胁，对品牌都可能产生株连危机。蒙牛诽谤门品牌危机产生的原因——内部因素内部因素产品质量因素组织内部因素品牌策略因素盲目延伸个性定位不准确传播名不副实过度的价格战产品没有差异化•产品质量因素产品自身质量问题主要由产品品质引发，危机表现形式包括产品不安全、品质不稳定、夸大产品功效、偷换原材料、原产地欺诈、产品生产日期标准不当、行业管制标准更新、产品遭受故意破坏。在科技日新月异的年代，不断提高的科技检测手段，各种监督部门及公众对健康环保意识的增强，使得因技术缺陷导致的质量问题也愈发凸现，其结果可能会让消费者心理上产生极大恐慌，甚至视品牌为“公害”。麦当劳薯条反式脂肪酸事件•产品质量因素产品危机肯德基“速成鸡”事件•组织内部因素具体表现形态包括：缺乏诚信、团队分裂、资金链断裂、主要领导人的过失行为曝光、关键领导人的缺失、公司高层人事变动、售后服务等问题一经披露，也会引发不同程度的品牌危机。茅台原老总乔洪事件历史最像版本：诸时建与红塔集团风波、顾雏军与科龙事件、伊利“高管被拘”事件、娃哈哈集团宗庆后偷税事件、黄光裕事件等。三星总裁李健熙偷税事件万科“捐款门”事件掌门人王石以公司名义捐款200万元，自己捐款10万元•品牌策略因素品牌盲目延伸品牌个性定位不准确品牌传播名不符实过度的价格战功能或情感性差异化不足•品牌盲目延伸一些企业为了尽可能发掘品牌的市场潜力，不遵循品牌延伸的规律，任意进行品牌延伸，哪里有机会，品牌就延伸到哪个行业。荣昌制药品牌延伸失败案例历史最像版本：长虹空调、联想手机、恩威好娃友儿童口服液、伊利真棒、红塔地板等。•广告宣传危机数证法对比法专家法人证法广告语：使用4周后，肌肤年轻12岁，细纹减少47%品牌危机管理系统(1)品牌危机预警管理识别品牌危机成因要素评估品牌危机成因要素制定品牌危机预警方案(2)品牌危机反应管理（5S）迅速反应，立即成立品牌危机小组诚实面对，积极沟通勇于承担责任，获得舆论认同善于在危机中树立品牌(3)品牌危机恢复管理测评企业品牌形象，总结品牌危机管理经验恢复正常运营，重振品牌形象品牌危机的管理过程品牌危机的处理危机处理的一般措施•迅速组成处理危机的应变总部•搞好内部公关，取得内部公众的理解•迅速收回不合格产品•任命一位专门负责的发言人•主动与新闻界沟通•查清事实，公布造成危机的原因•危机中谣言的处理……如何做好危机公关5S原则：1、承担责任原则(SHOULDERTHEMATTER)2、速度第一原则(SPEED)3、权威证实原则4、真诚沟通原则5、系统运行原则没有危机意识，单纯的“硬性危机防预体系”是无力的。超前的、无形的、全面的危机意识才是企业危机防范中最坚固的防线。防范品牌危机、企业可从以下几个方面着手。1）培养品牌危机意识2）制订品牌危机防范计划品牌危机的防范本章总结危机管理的核心在于舆论管理，其精髓在于：切断负面舆论传播链条，建立正向舆论存在环境。本章我们学习了品牌危机与危机管理的相关内容，对于品牌危机特征、概述、成因以及防范具有初步的认识。在品牌危机处理上，了解了品牌危机的应急模型、处理流程以及危机公关活动的开展，最后，危机公关文案的撰写是每一位网络营销人员都应具备的基础技能。上机作业：1、简述品牌危机的成因有哪些？（组织内部和外部）2、品牌危机的特征有哪些？3、危机事前控制，事中控制、事后控制有什么区别，哪一种更好谈谈自己的看法。3、品牌危机应该如何处理?4、上网搜索相关案例，说明企业面临危机公关问题时，是如何处理的。（2个案例）THANKSNAMEDAMEN汇聚英才众成未来