整合营销传播-刘国基博士

1整合营销传播刘国基博士中国商务广告协会品牌战略研究所高级研究员北京大学新闻与传播学院整合营销传播学教授2刘国基小档案•台湾省台中县人•著作：《整合营销传播系统研究》及其它营销、品牌、广告等论文千余篇，散见相关刊物•学历：–中国人民大学营销传播学博士–美国ZenithMedia与A.C.Nielson研究–国立台湾大学新闻学硕士–私立辅仁大学法国文学学士•30年以上的营销、传播、新闻与广告经验:–昌荣传播机构副总裁、中联控股集团策划总裁、海润国际广告公司执行总裁、中华传媒网首席执行官–北京大学营销传播学、清华大学广告管理学、人民大学媒体策划学、青年政治学院广告学、北京广播学院品牌传播学等客座教授–北京电视台广告部、《中外管理》与《时代财富》杂志经营顾问–台湾“总统候选人”-2000年李敖两岸政策、1996年林洋港外交政见策划–北京派力营销策划有限公司特约顾问、海润国际广告有限公司营销传播总监–实力媒体公关总监、盛世长城国际广告公司媒体策划总监–中国人民大学新闻学院广告学专业副教授、港澳台新闻研究所副研究员–台湾1995金鼎奖-最佳杂志报道奖–台北《远见》杂志高级记者、《海峡评论》杂志主编现任：•商务部中国商务广告协会品牌战略研究所高级研究员•北京大学新闻与传播学院广告系客座教授•中央电视台、重庆电视台广告经营顾问•《国际广告》杂志编辑委员•电通广告公司TOYOTA品牌战略策略专家组3目录•整合营销传播的定义问题•什么是IMC？为什么要IMC？如何做IMC？•JosephM.Sergy的系统观点•结合经营管理层次整合营销传播实务架构•整合营销传播EMBA班课程4开宗明义：IMC定义•“整合营销传播”（IMC,IntegratedMarketingCommunications）是为了营销目的所进行的传播（沟通）行为，既是一种“概念”也是一种“程序”。•传播：指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的程序。•营销：指企业或其它组织用以在自身和客户之间创造价值转移（或交换）的一系列活动。•整合：由战略指引，向统一目标前进，相加相乘的程序。5传播学的内容•Who?–传播主（广告主）研究•Sayswhat?–讯息研究、内容分析•Inwhichchannels?–媒介研究、接触点研究•Towhom?–受众研究•Withwhateffects?–传播效果研究6营销学内容•消费者研究（“价值”-“需求”与“欲望”）•4P•Product产品-Consumers’needs&wants•Price价格-Cost&value成本与价值•Place通路-Convenience方便性•Promotion推广-Communication传播、沟通4C典范转移：消费者主权的确立7整合•整合的目标、对象、和焦点？•终端消费者？–购买行为分析–利益相关者（Stakeholders）–公众利益团体（PublicInterestsGroups）–上市公司、企业公民、社会责任、永续经营•品牌资产？•企业愿景、总体目标88典范的转移-“从4P到4C”Product产品组合Consumer’sneeds&wants消费者的需求和欲望Price价格组合Cost&value消费者取得商品的成本和价值感Placeofdistribution通路组合Convenience消费者取得商品的方便性Promotion推广组合Communications与消费者的双向沟通99营销学内容•消费者研究（“价值”-“需求”与“欲望”）•4P•Product产品-Consumers’needs&wants消费者的需求与欲望•Price价格-Cost&value成本与价值•Place通路-Convenience方便性•Promotion推广-Communication传播、沟通•4C4V5R•Variation（产品差异化）•Versatility（功能弹性化）•Value（价值、附加价值）•Vibration（共鸣）4C典范转移：消费者主权的确立•Relevance（与顾客建立关联）•Receptivity（注重顾客感受）•Responsiveness（提高市场反应速度）•Relationship（关系营销）•Recognition（赞赏回报是营销的泉源）10企业SBU人力资源部财务部研究发展部生产部营销部法务部其它部门产品组合价格组合通路组合传播组合业务人员展览展示CISDM广告公关促销活动赞助互动营销POPSMS户外广告代言人其它企业组合传播组合营销组合广告在营销体系的位置11整合营销传播术语•20年来，“整合营销传播”（IMC,IntegratedMarketingCommunications）仍有不同术语差异：–新广告（newadvertising）–交响化（orchestration）–360度品牌管理（360branding）–全蛋（wholeegg）–无间隙沟通（seamlesscommunication）–关系营销（relationshipmarketing）–一对一营销（one-to-onemarketing）–整合营销（integratedmarketing）–整合传播（integratedcommunications）o12历来有关IMC定义Author/year年代Conceptsintroduced导入概念AAAA(1989)美国广告协会的定义•Coordinationandconsistencyofmessagesandcommunicationchannels(onesight,onesound)传播信息与渠道的协调和一致（同一外观、同一声音）•Useofavarietyofcommunicationdisciplinestoworkinsynergybasedonacomprehensiveplan基于一份完整的传播计划，使用不同的传播专业协力工作•IMCasaconcept整合营销传播是一种概念DonSchultz(1991)舒尔兹的定义•Inclusionofconsumers,prospects传播对象包括消费者和潜在顾客•Behavioralresponses诱发外表行为反应•Nurturerelationshipandconsumerloyalty培育顾客关系和忠诚度•IMCasaprocess整合营销传播是一种概念TomDuncan(1994)的定义•Profitablerelationships有利的关系•Expandedaudiencescopefromcustomerstootherstakeholders传播对象从顾客扩充到其他利益关系人Norwak&Phelps(1994)的定义•Reinforcednotionsofconsistency,coordinationandbehavioralresponse强调一致性、协调性以及诱发外表行为反应Schultz&Schultz(1998)舒尔茈夫妇最新的定义•Strategicbusinessprocess战略性企业程序•Expandednotionofbrandcommunication扩展为品牌传播概念•Measurability可测量性•Specifiedmoreexplicitlythemultiplemarkets-inclusiveofexternal&internalaudiences阐明更精细的多重市场-包括内部和外部受众13Coordination/consistencyofmessagesandchannelsStrategicapproachtoplanningBehavioralresponsesNurturecustomerrelationships&loyaltyIMCasaprocessInclusionofcustomers,prospects&stakeholdersUseofavarietyofcommunicationdisciplinesMeasurabilityExpandedNotionofBrandcommunicationIMCasbusinessprocessConvergence相同Divergence相异ALLDS,TD,NP,SSDS,TD,SSDS,TD,SSDS,TD,SS4As,DS,NPSSConvergence/divergenceofIMCdefinitions整合营销传播定义的求同存异Legend:图例All-allauthors4As-AAAADS-DonSchultzTD-TomDuncanNP-Nowak&PhelpsSS-Schultz&Schultz14整合营销传播的定义问题15前言•自从1980年代晚期“整合营销传播”（IMC）（IntegratedMarketingCommunications）概念正式形成开始，全球学术界和实务界人士对其概念依然聚讼纷纭•回顾过去20年的IMC文献发现，整合营销传播的定义和理论问题依然没有解决。•IMC的倡议者承认和主张必须做更广泛的研究以便进一步巩固其理论基础。16背景•20年来，“整合营销传播”（IMC,IntegratedMarketingCommunications）仍有不同术语差异：–新广告（newadvertising）–交响化（orchestration）–360度品牌管理（360branding）–全蛋（wholeegg）–无间隙沟通（seamlesscommunication）–关系营销（relationshipmarketing）–一对一营销（one-to-onemarketing）–整合营销（integratedmarketing）–整合传播（integratedcommunications）o17背景•尽管存在名词的差异，但这个切入企业与营销传播策划的方法，在学术界和实务界都已经变成不可逆转的盛行趋势。•并不象一般人所视为的、是一个营销思想的革命，其实IMC是营销传播自然进化出现的，它经由至少3个领域内的激烈变革：市场、媒介与传播、和消费者。•变革主要是由信息科技的跨越导致大众营销的巨大转换，五、六O年代普遍的、以产品为中心的营销理论转变为以消费者为中心的、数据库驱动的、互动的和可以测量的IMC方法。18背景•Schultz&Kitchen认为下列4项要素催促今天市场的改变，并导致营销与营销传播实践的变革：–数字化（digitalization）–信息科技（Informationtechnology）–智慧产权（intellectualproperty）–传播系统（Communicationsystems）19IMC文献：不同的声音•1991年美国西北大学与美国广告代理商协会（AAAA）、美国广告主协会（ANA）合作，执行了首届针对全国消费性商品广告主关于IMC主题的调查，企图：–了解IMC的概念；–检查主要的美国广告主正在执行IMC的程度；–在IMC日渐重要的市场上，传统的广告代理公司的重要性和价值，有何变化？20IMC文献：不同的声音•接下来，在美国内外也有若干研究：–U.S.A.:•Duncan&Everett,1993•McArthur&Griffin,1997•Schultz&Kitchen,1997•Gouldetal,1999–Others:•NewZealand:Eagleetal.,1999•UK+USA+NewZealand+Australia+India:Kitchen&Schultz,1999•Thailand:Annatachart,2001•SouthAfrica:Kallmeyer&Abratt,2001•ThePhilippines:Kliatchko,2002•Austria:Reid,200321IMC文献：不同的声音•检视IMC文献显示，大多学者对于IMC的总概念和领域尚未达成一致意见。•Kitchen&Schultz(1999)宣称，自从1990年代早期以来，除了美国例外，对于I