整合营销传播

整合营销传播-1-整合营销传播专业：新闻传播学院10广告第一章整合传播理论演变第一节营销传播观念的发展一、营销与促销的关系：营销组合：产品、价格、渠道、促销促销组合：公共关系、广告、直接营销、网上营销、销售渠道、人员推销从促销到营销传播：营销（住址及个体之间价值交换的过程）+传播（不同组织及个体通过思想传递建立共识的过程）=营销传播（通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成降职交换的所有要素）广告理论（营销传播）发展的三个阶段广告理论时代（190-1950）：产品经济时代，市场供不应求，注重预测需求量，考虑的是销售信息诉求转型期理论（1960-1970）：买方市场形成，媒介环境更加复杂，协调的信息表达方式现代广告理论模式（1970年后）：产品丰富，同质化严重，市场空间范围极大拓展，消费者本位以及需求为营销传播出发点。二、产品推销时期的营销传播：1、生产观念：消费者喜欢物美价廉的产品，企业任务为生产各种产品，无广告促销2、产品观念：消费者喜欢有特色的产品，硬性推销：广告提供一个切实购买的理由，软性推销：把广告建立在消费者购买产品，拥有它获得满足感。3、推销观念：消费者惰性购买，运行推销技巧而促使其为之，运用推销技巧是营销传播关键，代表性理论：USP和品牌营销理论。USP理论：广告沟通就是找到这种独特性，并将其放大，就能够给产品独特的卖点品牌形象理论：建立一种属于产品自身的个性形象；个性理品牌形象的核心，象人的性格一样；三、营销观念时期的营销传播1、从4P（产品、价格、渠道、促销）到4C（顾客愿望与需求、成本、购买的方便性、沟通与传播）2、定位理论：从产品思考的模式改变为从消费者需求思考；营销勾通中树立了需求第一的价值观念；过去的营销传播重视信息供应，现在注重信息交流，信息流量加大，干扰增多；3、cis理论是对品牌形象和定位理论的提升，也是更高层面的运用和实施；强调建立统一、独特的、可识别的企业形象，并通过企业内外部信息整合达成企业内部与消费者的认同；第二节传统营销现状与挑战：一、传统营销传播的基本形态1、广告定义：由特定资助人付费的，用于传播组织、产品、服务和观念的非人际传播。作用：广大受众勾通的经济手段；塑造公司和品牌形象，建立象征性诉求；独具个性打动消费者；2、销售促进狭义：以即时销售为目的的短程销售刺激活动；广义：创造消费者需求为目的的一切活动。整合营销传播-2-3、公共关系：不以付费的方式在媒体版面上安排有关企业的信息和新闻，或者通过其他形式使企业产品或者企业获得有利的展示，以达到营销勾通，进而实现企业营销目标4、人员推销：专门的人员与顾客或者潜在顾客进行交流勾通，以达成交易的营销传播形式。是一种人际传播。二、传统营销传播方式的特征1、直接沟通：目标指向性明确，信息与信息对象是垂直对应关系。2、行为第一：以响应行为为目标，是一种交易关系的测量，不是关系营销效果的测量3、信息单纯：单纯依赖于信息本身的设计上三、传统营销传播面临的挑战传统营销现代营销目的销售保持与消费者接触沟通并达成沟通关系的传播手段传播方向由内向外实施方法，信息设计-信息本身的价值立足于消费者需求基础上的由外向内的双向交流沟通媒体接触依赖于大众媒体存在着延伸程度，稳定程度、完善性和可靠性等方面的缺陷保证各种沟通渠道协调一致的同时，选择属于自己的传播沟通渠道。第三节整合营销传播的兴起一、整合营销传播兴起的背景二、传播成为实现营销的依据1、广告效益高——以大众媒介作为载体的广告模式效益日益下降。2、消费者对于信息的驯服——消费者对信息表示怀疑3、语言接受——视觉接受4、事实重要——认知重要三、整合营销传播的概念：整合营销传播是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化：一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围内；另一方面，则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者，并与消费者产生双向互动。四、整合营销传播的本质;1、营销就是传播，传播就是营销公司经营战略市场战略产品价格促销/信息沟通分销服务个人信息沟通准个人信息沟通口碑广告信息沟通非人员信息沟通现场销售电话销售服务广告促销公关包装直销展销会整合之Ⅰ整合之Ⅱ整合之Ⅲ整合营销传播-3-2、营销传播的主要形式包括：传统大众媒介广告、在线广告，销售促进，店内广告牌，卖点广告、产品包装、直邮书面材料、电子邮件、公开发布会、活动赞助、销售人员陈述和各种其他传播方式。3、所谓营销组合：他包括了相互联系的四个方面，产品、价格、渠道和分销、促销。五、整合营销传播的关键特征：1、传播过程始于消费者。2、使用各种形式的方式和消费者接触。3、营销传播要素协同发挥作用：一个品牌的营销传播必须“用一个声音说话”，信息与媒介的协调对树立一个有力面统一的品牌形象并使消费者倾向于采取购买行动极为关键。总而言之，用一个声音说话或者说是协同作用，都要求为品牌选择一个独特的定位描述。4、和消费者建立关系：可以说，关系的建立是现代市场营销的关键，而整合营销传播又是建立关系的关键，所谓的关系就是品牌和消费者之间持久的联系，成功的关系能够引起消费者的重复购买甚至是对品牌的忠诚。5、最终影响消费者行为。思考题:1、整合营销传播在中国的发展现状是什么？取得了哪些实践成果？存在什么问题？2、选取一则整合营销传播实践案例，分析说明整合营销传播战略思想。第二章整合营销传播方案第一节整合传播的工作流程一、整合营销传播工作原则一致性与协同性原则在整合营销传播上，最重要的组织和管理工作就是进行协调使之保持一致。如果要简单地从管理角度对整合营销传播进行概括，不论是就其工作目的还是究其工作性质而言，最显著的特征就是保持一致性与协同性，因此我们称之为整合营销传播的原则。多重机构、多项功能、多个媒体，管理协调，最终整合营销1.保持一致性是一个最基本的传播管理要求，随着营销传播环境的日趋复杂化，各种接触方式所形成的信息以及各种信息的内涵往往出现混乱甚至是相互抵牾，因此必须采用某种方式使信息具有一致性。2.一致性不仅可以降低不同营销传播过程中的自我消耗，而且在减少营销传播成本的同时还能够使得品牌信息更加清晰。3.一致性可以从两个方面去看：其一是信息统一，所有传播管道和所有接触点都必须达成一致；其二是信息连续，在传播过程中所有传播管道和所有接触点要有连贯性，不能前后不一。二、构架整合营销传播组织整合营销传播管理是一项跨职能的计划管理，它在与客户建立关系时会涉及到许多部门，所以需要设置一个跨职能部门来承担起这个责任，以确保所有品牌信息传播沟通的一致性，协调各种营销传播项目的时间和进度安排，以及在有必要解决问题和利用机会的时候，有能力在各相关的营销传播部门之间重新分配企业预算。三、设计策略性的流程规划整合营销传播-4-有效的整合营销传播强调集中化的策划和整合，及从各种营销传播模式中选择最合适的来达成营销传播目标整合营销传播相比较传统的营销传播计划，不仅仅关注产品或品牌的购买者或潜在购买者，而且也关注对这些购买者或潜在购买者可能产生影响的人，他们也是营销传播的潜在目标，这是传统传播模式所忽略的。四、制定完善的计划方案整合营销传播计划包含三个基本要素：目标、战略和战术任何形式的整合营销传播在达成这些目标的过程中都要面临着新的市场环境，因此零基计划是必要的整合营销传播计划也被称作是战略计划，因为它不仅规划短期行为而且也规划长期行为。零基计划每一个计划的制定都是一种全新的规划，我们要基于现有品牌和市场环境来确定目标和战略的计划，现有条件在这里被看做是零起点，它意味着这个计划不是对过去计划的简单重复，而是新的市场背景和新的品牌定位对营销传播功能提出的新要求。第二节传播目标与战略开发一、战略开发的基础：1、SWOT分析和市场细分完整的零基计划主要分为两大部分，战略开发和战术达成，战略开发的起点就是SWOT分析。SWOT分析关注影响产品或者品牌的四个要素：组织内部条件：优势（Strengths）和劣势（Weaknesses）组织外部条件：机会（Opportunities）和威胁（Threats）2.市场细分集中化和差异化战略常见的细分方式:利益细分、心理细分、地理细分、人口统计细分等二、制定营销目标整合营销传播旨在建立和管理品牌关系，目标有两个：传播目标和行为目标，因此，整合营销目标的设定需要将两者统一起来三、信息策略与传播组合信息策略其核心即寻找好的创意构想传播组合则在于以最低的成本传递品牌信息，是信息影响最大化并努力产生积极的效果。本身来说不同的营销传播工具具有不同的传播侧重面和独到的说服强项，因此需要整合各种传媒方式第三节战术管理与系统优化战术运作是关于战略构想的操作落实，关注具体实施问题，使策略性考虑变成直接可感的接触形式。涉及到多方面的操作细节问题，包括整个计划的预算管理、时序安排和传播效果等。传播效果的测试与评估用于检测整合营销传播的效果一、整合中的双向纬度与系统优化整合营销传播的传播和沟通对象不仅仅是顾客和潜在顾客，还有其他相关利益群体，包括了企业内部人员。这种内外一致的沟通要求就是双向沟通纬度。内部沟通也是一种双向交流，它与外部沟通一样也有自己的传播纬度和沟通系统。诸如公司简报、内部网络、电子邮件、员工大会以及墙报公告等等。整合营销传播系统协调的四个阶段阶段四：财务整合与战略整合阶段三：信息技术的应用整合营销传播-5-阶段二：重新定义营销传播的范围阶段一：战术调整二、资金支持和预算分配三、传播效果的测试与评估思考题:1、IMC中一致性和协同性原则的涵义是什么？试结合案例分析该原则在实践中的运用。2、IMC的双向沟通维度涵义是什么？实践中是怎么执行的，试举例阐述之(明基、海尔、卡尔顿、玫琳凯等)。第三章整合传播过程第一节营销传播过程与互动一、一般的传播模式1、传播模式的演变发送者信息接收者线性传播模式的缺陷：a、忽略了反馈，把传播理解为单向的过程b、忽略了外部环境，把传播理解为孤立而不是系统的过程Ps.1.拉斯韦尔模式（传播过程中的5W）：拉斯韦尔把传播过程分解为传者、受者、信息、媒介、效果，即5W模式。2.申农-韦弗模式：线性模式之一，把媒介分为三种，把讯息分为发出的和收到的，增加了噪音的因素。发送者信息接收者回馈发送者2、消费者反应层次模型阶段“AIDA”模式效果层次模式创新扩散模式信息处理模式认知阶段注意注意了解知晓显露接受认识反应感情阶段兴趣欲望喜爱偏好确信兴趣评价态度意向行为阶段行动购买试验采用行为二、营销传播过程中的噪音与干扰1、干扰产生的原因竞争对手或其他利益相关者的信心环境或传播媒介自身的信息接收者本身公司或品牌传播信息的不一致发送者编码信息解码接收者噪音————回馈反应整合营销传播-6-2、干扰的类型系统性干扰：具有常规性特征，可采用方法规避非系统性干扰：不可预测曲解或误解、干扰、中断、混乱、不一致性等。Ps.整合营销传播即为实现传播的稳定性，保持信息传播的有序化。因此，整合营销传播不仅仅是一种线性传播，而是一种反馈与互动三、双向互动的营销传播过程整合营销传播核心价值是建立关系，要求在双向传播中，存在发送信息和接受信息反馈，即公司或品牌与顾客和相关利益者的对话交流1、寻求有目的的对话信息传播包含商业推介和对顾客和相关利益者的利益关怀（构建双向有利的信息交流，更侧重消费者）差别化的推动传播互动过程（差别化消费者）2、有目的对话的五个基本要素（5R)从消费者角度是寻求追索（Recourse）、认可（Recognition）、响应（Responsiveness），从公司方面则是为了强化（Reinforce）消费者支持就必须采取尊重（Respect）的态度与其展开对话。第二节消费行为及认知转变一、消费者的决策过程1、消费者决策制定过程各个阶段问题认识信息调研选择评价购买决策购买决策购后评价2、相关的内在心理过程：动机知觉动态形成整合学习消费者的很多购买决策是习惯性或例行性选择过程，很少会花费更多努力，或者根本不进行外部搜索或者选择评价。识别问题