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整合营销传播刘国基博士北京大学中国市场与媒介研究中心究中心高级研究员北京大学新闻与传播学院广告系整合营销传播学教授上海-2012年09月15-16日《北京大学新闻与传播学院整合营销传播学-2012上海班》2019/10/232刘国基小档案•台湾省台中县人•著作：《整合营销传播系统研究》、《中国营销论衡》以及有关品牌、广告、公关、传媒、企业文化、公益营销等论文1000余篇，散见各专业期刊杂志•学历：–中国人民大学新闻与传播学院营销传播学博士–美国ZenithMedia与A.C.Nielson研究–国立台湾大学法学院新闻学硕士•30年以上的营销、传播、品牌、新闻与广告经验：•现任：–商务部品牌万里行专家组高级专家–中国商务广告协会顾问兼品牌工作委员会副主任–中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所副所长–北京大学新闻与传播学院营销传播学教授–北京大学中国市场与媒介研究中心研究员–中央电视台广告经营策略顾问•曾任：–中视金桥国际传媒公司副总裁–昌荣国际广告公司副总裁–长沙中联重科集团策划总裁–中华传媒网CEO–海润国际广告公司执行总裁–实力媒体公关总监–盛世长城国际广告公司媒介策划总监–台湾总统大选策划：1995林洋港外交政策、1999李敖两岸政策–台北《海峡评论》主编、总编辑、编审•服务客户：–可口可乐、诺基亚、杨森制药、Electrolux、哈六药、海尔、一汽、雪铁龙、名爵汽车、工商银行、农业银行、招商银行、东方航空、碧桂园、九龙纸业、五粮液、汾酒、衡水老白干、三元牛奶、中联重工、龙大集团、国家电网等等2019/10/233今天话题•0、前言•1、什么是IMC？•2、为什么要IMC？•3、如何做IMC？•4、结合经营管理层次整合营销传播实务架构•5、IMC案例：–湖南卫视《超级女声》的整合营销传播–可口可乐公司的果汁饮料“酷儿”整合营销传播策略–动感地带整合营销传播全案分析4传播学的内容•Who?–传播主（广告主）研究•Sayswhat?–讯息研究、内容分析•Inwhichchannels?–媒介研究、接触点研究•Towhom?–受众研究•Withwhateffects?–传播效果研究5营销学内容•消费者研究（“价值”-“需求”与“欲望”）•4P•Product产品-Consumers’needs&wants•Price价格-Cost&value成本与价值•Place通路-Convenience方便性•Promotion推广-Communication传播、沟通4C典范转移：消费者主权的确立0、前言2019/10/237前言•“整合营销传播”（IMC,IntegratedMarketingCommunications）是为了营销目的所进行的传播（沟通）行为，既是一种“概念”也是一种“程序”。•传播：指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的程序。•营销：指企业或其它组织用以在自身和客户之间创造价值转移（或交换）的一系列活动。•整合：由战略指引，向统一目标前进，相加相乘的程序。2019/10/238营销与销售的区别项目营销（Marketing）销售（Sales）目标实现通过消费者满意，实现长远企业利益单纯及一次性的销售行为交易标的物不只是商品和服务，还包括交易流程及软性感受商品和服务企业活动以消费者满意为目标，从创造商品概念、价格设定、广宣促销至通路流通等一连串整体过程重视交易及流通企业部门角色企业各部门整合对应消费者需求业务部门主导，其它部门配合交易流传强调物流（商品及服务）及资讯流（消费者需求及期望）双向流动着重单向物流“Marketingistomakesalesunnecessary.”-P.Kotler2019/10/239整合•整合的目标、对象、和焦点？–终端消费者？•购买行为分析•利益相关者（Stakeholders）•公众利益团体（PublicInterestsGroups）•上市公司、企业公民、社会责任、永续经营–品牌资产？–企业愿景、总体目标10背景•自从1980年代晚期“整合营销传播”（IMC）（IntegratedMarketingCommunications）概念正式形成开始，全球学术界和实务界人士对其概念依然聚讼纷纭•回顾过去20年的IMC文献发现，整合营销传播的定义和理论问题依然没有解决。•IMC的倡议者承认和主张必须做更广泛的研究以便进一步巩固其理论基础。11背景•20年来，“整合营销传播”（IMC,IntegratedMarketingCommunications）仍有不同术语差异：–新广告（newadvertising）–交响化（orchestration）–360度品牌管理（360branding）–全蛋（wholeegg）–无间隙沟通（seamlesscommunication）–关系营销（relationshipmarketing）–一对一营销（one-to-onemarketing）–整合营销（integratedmarketing）–整合传播（integratedcommunications）o12背景•尽管存在名词的差异，但这个切入企业与营销传播策划的方法，在学术界和实务界都已经变成不可逆转的盛行趋势。•并不象一般人所视为的、是一个营销思想的革命，其实IMC是营销传播自然进化出现的，它经由至少3个领域内的激烈变革：市场、媒介与传播、和消费者。•变革主要是由信息科技的跨越导致大众营销的巨大转换，五、六O年代普遍的、以产品为中心的营销理论转变为以消费者为中心的、数据库驱动的、互动的和可以测量的IMC方法。13背景•Schultz&Kitchen认为下列4项要素催促今天市场的改变，并导致营销与营销传播实践的变革：–数字化（digitalization）–信息科技（Informationtechnology）–智慧产权（intellectualproperty）–传播系统（Communicationsystems）14IMC文献：不同的声音•1991年美国西北大学与美国广告代理商协会（AAAA）、美国广告主协会（ANA）合作，执行了首届针对全国消费性商品广告主关于IMC主题的调查，企图：–了解IMC的概念；–检查主要的美国广告主正在执行IMC的程度；–在IMC日渐重要的市场上，传统的广告代理公司的重要性和价值，有何变化？15IMC文献：不同的声音•接下来，在美国内外也有若干研究：–U.S.A.:•Duncan&Everett,1993•McArthur&Griffin,1997•Schultz&Kitchen,1997•Gouldetal,1999–Others:•NewZealand:Eagleetal.,1999•UK+USA+NewZealand+Australia+India:Kitchen&Schultz,1999•Thailand:Annatachart,2001•SouthAfrica:Kallmeyer&Abratt,2001•ThePhilippines:Kliatchko,2002•Austria:Reid,200316IMC文献：不同的声音•检视IMC文献显示，大多学者对于IMC的总概念和领域尚未达成一致意见。•Kitchen&Schultz(1999)宣称，自从1990年代早期以来，除了美国例外，对于IMC的了解很少超越“同一外观”（one-sight）、“同一声音”（onesound）观点。•Duncan&Everett(1993)宣称：由于IMC既是一个概念也是一个程序，所以很难达到一个定义。17IMC文献：不同的声音•Nowak&Phelps(1994)观察到，主要在实务背景的文献当中，IMC有3个较宽松定义：–“同一声音”概念：整合被视为是具有“清晰与一致的形象、定位、讯息和/或主题，在横跨所有营销传播专业或工具方面”–“整合的”营销传播概念，特别聚焦在广告作品上，不但要强化品牌形象，而且要影响消费者行为。–“协调的”营销传播概念，强调不同的营销传播工具当中，例如广告、促销、公关等等，必须为了达成全局性的传播战役目标而协调。18IMC文献：不同的声音•Brown(1997)列举了若干IMC文献所反映的其它观点，认为IMC是或应该是：–心态（attitudeofmind）–一个精神（onespirit）–一个战略（onestrategy）–协调（synergy）–平等地位（equalstatus）–兼并中的专业（mergingdisciplines）–强调利害相关者（stakeholderemphasis）–营销导向（marketingorientation）19IMC文献：不同的声音•Beard(1997)辩称，撇开IMC定义是否一致的问题不说，关于是否要把IMC当成“既是一个概念又是一个程序”的问题也尚未解决。•他从文献中提炼出两个一致性的IMC原则：–“在传播战役中所有讯息必须设计同一声音”–“在传播战役中所有讯息必须努力诱发可测量的、消费者的行为反应”20IMC文献：不同的声音•Eagleetal(1999)对新西兰的营销人员和广告公司主管进行调查后，认为：–IMC不只是一个管理时尚，而且事实上，广告代理公司和客户当中，还是对于营销与传播的实践与知觉的“一个根本性改变”。21美国广告协会的定义IMCDefinitionbyAAAA,1989•“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色--如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系--并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。”（美国广告协会的定义）•Aconceptofmarketingcommunicationsplanningthatrecognizestheaddedvalueofacomprehensiveplanthatevaluatesthestrategicrolesofavarietyofcommunicationdisciplines-generaladvertising,directresponse,salespromotionandpublicrelations-andcombinesthesedisciplinestoprovideclarity,consistencyandmaximumcommunicationimpact.1、什么是IMC？2019/10/2323消费者如何选择他/她的品牌？•设想你正在一间超级市场准备购买某一品牌的牙膏时。你会看到陈列架上的许多品种。你会如何选择你的牌子呢？包装、品牌名字、陈列架上的位子、报纸上曾经看到它的广告、电视上的广告、朋友告诉你、超级市场是否有这个牌子、有没有优惠券(coupon)的回扣、是否带有赠品、价格合适吗、售后服务好吗？上面的一个理由或多个理由综合在一起说服你购买某一品牌所有的信息必须口径一致相加相乘才能收效！“Synergy!”“协力！”24回归消费者本位思考！•消费者对品牌的感性的和理性的认识从何形成？•品牌与消费者如何接触？--接触点管理•不止是传播组合有传播功效，就是营销组合、企业组合、SBU组合也有传播功效•营销莫非传播、传播就是营销•“传播学全面接管营销学”？25消费者如何选择他/她的品牌？•设想你正在一间超级市场准备购买某一品牌的牙膏时。你会看到陈列架上的许多品种。你会如何选择你的牌子呢？包装、品牌名字、陈列架上的位子、报纸上曾经看到它的广告、电视上的广告、朋友告诉你、超级市场是否有这个牌子、有没有优惠券(coupon)的回扣、是否带有赠品、价格合适吗、售后服务好吗？上面的一个理由或多个理由综合在一起说服你购买某一品牌所有的信息必须口径一致相加相乘才能收效！“Synergy!”“协力！”26整合性的营销传播（沟通)•广告advertising•促销salespromotion•人员推销personalselling•公关与宣传publicrelations&publi