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整合营销传播刘国基博士北京大学中国市场与媒介研究中心高级研究员北京大学新闻与传播学院整合营销传播学教授北京-2012年09月23日《北京大学新闻与传播学院整合营销传播学-2012秋季班》Agenda•介绍教授•介绍课程•整合营销传播•品牌管理学2019/10/2322019/10/233刘国基小档案•台湾省台中市人•著作：《整合营销传播系统研究》、《中国营销论衡》以及有关品牌、广告、公关、传媒、企业文化、公益营销等论文1000余篇，散见各专业期刊杂志•学历：–中国人民大学新闻与传播学院营销传播学博士–美国ZenithMedia与A.C.Nielson研究–国立台湾大学法学院新闻学硕士•30年以上的营销、传播、品牌、新闻与广告经验：•现任：–商务部品牌万里行专家组高级专家–中国商务广告协会顾问兼品牌工作委员会副主任–中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所副所长–北京大学新闻与传播学院营销传播学教授–北京大学中国市场与媒介研究中心研究员–中央电视台广告经营策略顾问•曾任：–中视金桥国际传媒公司副总裁–昌荣国际广告公司副总裁–长沙中联重科集团策划总裁–中华传媒网CEO–海润国际广告公司执行总裁–实力媒体公关总监–盛世长城国际广告公司媒介策划总监–台湾总统大选策划：1995林洋港外交政策、1999李敖两岸政策–台北《海峡评论》主编、总编辑、编审•服务客户：–可口可乐、诺基亚、杨森制药、Electrolux、哈六药、海尔、一汽、雪铁龙、名爵汽车、工商银行、农业银行、招商银行、东方航空、碧桂园、九龙纸业、五粮液、汾酒、衡水老白干、三元牛奶、中联重工、龙大集团、国家电网等等参考书目•《整合营销传播》。（美）唐•舒尔茨、田纳本、劳特朗著。内蒙古人民出版社2001年版。•《整合营销传播》。（美）唐•舒尔茨、海蒂•舒尔茨著。中国财政经济出版社2005年5月版。•《整合营销传播》。（美）汤姆•邓肯著。中国财政经济出版社2004年8月版。•《广告与整合营销传播原理》（第2版）。（美）汤姆•邓肯著。机械工业出版社2006年版。•《整合营销沟通》（第5版）。（美）特伦斯•A•辛普著。中信出版社2003年11月版。参考书目•《广告与促销——整合营销传播视角》。（美）贝尔齐兄弟著。中国人民大学出版社2006年7版。•《营销管理》（第11版）。（美）菲利普•科特勒著。上海人民出版社2003年10月版。•《战略品牌管理》（第2版）。（美）凯文•莱恩•凯勒著。中国人民大学出版社2006年版。•《品牌领导》。（美）大卫•艾克著。新华出版社2001年版。•《有效的公共关系》（第8版）。（美）布鲁姆、森特、卡特利普著。华夏出版社2002年版。6参考书目•DonE.Schultzetal.,IntegratedMarketingCommunications:PullingItTogetherandMakingItWork,NTCBusinessBooks,1992(*大陆有中译本-吴怡国、钱大惠与林建宏译，整合营销传播：21世纪企业决胜关键）•GeorgeE.Belch&MichaelA.Belch,IntroductiontoAdvertising&Promotion:AnIntegratedMarketingCommunicationsPerspective,RichardD.Irwin,Inc.,1993(*大陆有复印本和中译本）•EstherThorson&JeriMoore,IntegratedCommunication:thesearchforSynergyinCommunicationVoices,1996,LawrenceErlbaumAssociates,Inc.(*台湾有中译本）7•JosephM.Sirgy,IntegratedMarketingCommunications:ASystemsApproach,PrenticeHall,1997(*大陆有复印本）•TerenceA.Shimp,Advertising,Promotion&SupplementalAspectsofIntegratedMarketingCommunications,DreydenPress,1997(*大陆有复印本和中译本）•JohnBurnett&SandraMoriaty,IntroductiontoMarketingCommunications:AnIntegratedApproach,PrenticeHall,1997(*大陆有复印本和中译本）参考书目8•DonE.Schultz&PhilipJ.Kitchen,CommunicatingGlobally:AnIntegratedMarketingApproach,NTCBusinessBooks,2000(*大陆有中译本）•王方华、钟涛、何立民、与朱佳，整合营销，[太原：山西经济出版社，1998]•申光龙，《整合营销传播》，[北京：中国物价出版社，2001]参考书目9•JackZ.Sissorsetal.,AdvertisingMediaPlanning,NTCBusinessBooks,1993(*大陆有中译本）•陈俊良，广告媒体研究：当代广告媒体的选择依据，[北京：中国物价出版社，1997]•DavidA.Aaker,ManagingBrandEquity:CapitalizingontheValueofaBrand,[NewYork:TheFreePress,1991]（大陆有中译本）•DavidOgilvy,OgilvyonAdvertising,NewYork:CrownPress,1985(*大陆有中译本）参考书目10•PhilipKotler,MarketingManagement:AnIntroduction,8thed.,[UpperSaddleRiver,N.J.:PrenticeHall,1994]（大陆有中译本）•PhilipKotler,MarketingManagement:Analysis,Planning&Control,Prentice-hall,1988(*大陆有复印本和中译本-梅汝和、梅清豪与张桁译，营销管理：分析、计划、执行和控制，[上海：上海人民出版社，1997，2刷，1998]）参考书目2019/10/2311今天话题•0、前言•1、什么是IMC？•2、为什么要IMC？•3、如何做IMC？•4、结合经营管理层次整合营销传播实务架构•5、IMC案例：–湖南卫视《超级女声》的整合营销传播–可口可乐公司的果汁饮料“酷儿”整合营销传播策略–动感地带整合营销传播全案分析12传播学的内容•Who?–传播主（广告主）研究•Sayswhat?–讯息研究、内容分析•Inwhichchannels?–媒介研究、接触点研究•Towhom?–受众研究•Withwhateffects?–传播效果研究13营销学内容•消费者研究（“价值”-“需求”与“欲望”）•4P•Product产品-Consumers’needs&wants•Price价格-Cost&value成本与价值•Place通路-Convenience方便性•Promotion推广-Communication传播、沟通4C典范转移：消费者主权的确立0、前言2019/10/2315前言•“整合营销传播”（IMC,IntegratedMarketingCommunications）是为了营销目的所进行的传播（沟通）行为，既是一种“概念”也是一种“程序”。•传播：指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的程序。•营销：指企业或其它组织用以在自身和客户之间创造价值转移（或交换）的一系列活动。•整合：由战略指引，向统一目标前进，相加相乘的程序。2019/10/2316营销与销售的区别项目营销（Marketing）销售（Sales）目标实现通过消费者满意，实现长远企业利益单纯及一次性的销售行为交易标的物不只是商品和服务，还包括交易流程及软性感受商品和服务企业活动以消费者满意为目标，从创造商品概念、价格设定、广宣促销至通路流通等一连串整体过程重视交易及流通企业部门角色企业各部门整合对应消费者需求业务部门主导，其它部门配合交易流传强调物流（商品及服务）及资讯流（消费者需求及期望）双向流动着重单向物流“Marketingistomakesalesunnecessary.”-P.Kotler2019/10/2317整合•整合的目标、对象、和焦点？–终端消费者？•购买行为分析•利益相关者（Stakeholders）•公众利益团体（PublicInterestsGroups）•上市公司、企业公民、社会责任、永续经营–品牌资产？–企业愿景、总体目标18背景•自从1980年代晚期“整合营销传播”（IMC）（IntegratedMarketingCommunications）概念正式形成开始，全球学术界和实务界人士对其概念依然聚讼纷纭•回顾过去20年的IMC文献发现，整合营销传播的定义和理论问题依然没有解决。•IMC的倡议者承认和主张必须做更广泛的研究以便进一步巩固其理论基础。19背景•20年来，“整合营销传播”（IMC,IntegratedMarketingCommunications）仍有不同术语差异：–新广告（newadvertising）–交响化（orchestration）–360度品牌管理（360branding）–全蛋（wholeegg）–无间隙沟通（seamlesscommunication）–关系营销（relationshipmarketing）–一对一营销（one-to-onemarketing）–整合营销（integratedmarketing）–整合传播（integratedcommunications）o20背景•尽管存在名词的差异，但这个切入企业与营销传播策划的方法，在学术界和实务界都已经变成不可逆转的盛行趋势。•并不象一般人所视为的、是一个营销思想的革命，其实IMC是营销传播自然进化出现的，它经由至少3个领域内的激烈变革：市场、媒介与传播、和消费者。•变革主要是由信息科技的跨越导致大众营销的巨大转换，五、六O年代普遍的、以产品为中心的营销理论转变为以消费者为中心的、数据库驱动的、互动的和可以测量的IMC方法。21背景•Schultz&Kitchen认为下列4项要素催促今天市场的改变，并导致营销与营销传播实践的变革：–数字化（digitalization）–信息科技（Informationtechnology）–智慧产权（intellectualproperty）–传播系统（Communicationsystems）22IMC文献：不同的声音•1991年美国西北大学与美国广告代理商协会（AAAA）、美国广告主协会（ANA）合作，执行了首届针对全国消费性商品广告主关于IMC主题的调查，企图：–了解IMC的概念；–检查主要的美国广告主正在执行IMC的程度；–在IMC日渐重要的市场上，传统的广告代理公司的重要性和价值，有何变化？23IMC文献：不同的声音•接下来，在美国内外也有若干研究：–U.S.A.:•Duncan&Everett,1993•McArthur&Griffin,1997•Schultz&Kitchen,1997•Gouldetal,1999–Others:•NewZealand:Eagleetal.,1999•UK+USA+NewZealand+Australia+India:Kitchen&Schultz,1999•Thailand:Annatachart,2001•SouthAfrica:Kallmeyer&Abratt,2001•ThePhilippines:Kliatchko,2002•Austria:Reid,200324IMC文献：不同的声音•检视IMC文献显示，大多学者对于IMC的总概念和领域尚未达成一致意见。•Kitchen&Schultz(1999)宣称，