直销管理

直銷管理直銷美容保養品價格策略與市場定位之研究作者陳得發孔令震陳湘琳朱正雄報告人林盈君、吳欣兒《摘要》本研究主要比較直銷通路與傳統通路在定價策略上，其所考量之因素是否存在差異，並找出關鑑因素研究目的:(一)蒐集、分析重要直銷公司的美容保養品之產品定位、產品特性與價格策略(二)蒐集傳統通路相關美容保養品的產品特性與銷售價格(三)比較直銷公司與傳統通路的美容保養品之產品特性與銷售價格之異同(四)調查並分析消費者對於直銷公司與傳統通路的美容保養品之看法產品定位策略產品定位策略的基礎Kotler(2000):(a)屬性定位;(b)利益定位;(c)使用/應用定位;(d)使用者定位;(e)競爭者定位;(f)產品類別定位;(g)品質/價格定位Jain(1997):(a)依屬性定位;(b)依售價/品質定位;(c)依用途定位;(d)依使用者定位;(e)依產品種類定位;(f)考量競爭者定位Monroe在1979年提到產品價格會影響到消費者所知覺到的品質產品定位與定價策略的關係其他影響產品定價變數的相關理論(一)消費者區隔:Kotler提出，當消費者區隔選定後，則依公司的產品定位也就產生(二)競爭者定價:Kotler指出，很多公司策略性目標為增加本身市佔率，並認為更高市佔率會帶來更高獲利能力(三)產品與成本特徵(四)獎金制度獎金制度依陳得發(1995)的分類:1.零售利潤(佣金)2.業績獎金多層次傳銷獎金制度的重點!3.輔導獎金4.主管津貼依覃怡輝(1999)的分類1.零售利潤2.業績獎金3.福利獎勵定價策略相關理論1.價格訊號:建立在消費者會利用產品價格判斷產品品質之區隔的定價策略2.滲透定價:建立在消費者具有較高的價格敏感度之區隔的定價策略3.地區定價:在不同地區採取不同價位的定價4.形象定價:消費者會利用產品價格來判斷品質5.組合定價:顧客對產品具有異質需求的特徵6.互補定價:消費者在不同產品兼具有不同的交易成本，廠商透過依產品的獲利補償另一產品的損失下的定價模式研究方法1.人員深度訪談2.收集國內前九大直銷美容保養品業者的定位及定價策略3.在台北、台中和高雄地區對消費者做問卷調查一研究架構二問卷設計對直銷公司:1受訪者基本資料2.廠商基本資訊3.影響定價因素4.影響消費者購買產品的因素5.直銷公司獎金制度與顧客接收產品資訊管道的分析6.品牌定位與價格間之關係對消費者:1.人口統計變項2.購買直銷人口比率及未購買原因探討3.消費者購買美容保養品考量因素4.不同功能之美容保養品在傳統通路和直銷通路之比較5.比較傳統通路和直銷通路之消費者行為6.直銷產品品牌知名度與傳統通路產品對等關係之探討7.購買美容保養品考慮因素之地區差異性三研究分析方法對直銷美容保養品廠商的定價模式及影響因子作一深入了解，依以下步驟作分析:1.將問卷收集得來的資訊作一基本敘述統計分析2.將具有比較性質的事項進行檢定3.將直銷與傳統通路的美容保養品質逐一作比較研究結果分析一、直銷公司深入訪談分析本研究調查訪談的直銷公司包括:安麗、雅芳、如新伯慶、威望、丞燕、偉新、連法、美樂嘉等九家公司(一)美容保養品在各家直銷公司營收的百分比分析:(二)定價策略分析:(三)折扣促銷:常採用期間促銷(四)影響定價的因素分析:李克五點量表(五)市場競爭分析1.直銷美容保養品公司被同頁列為主要競爭者分析2.傳統通路保養品被直銷公司列為主要競爭者分析(六)直銷公司的通路成本1.33.33%受訪者同意直銷業沒有設櫃成本，所以成本應該較低2.66.67%受訪者認為設櫃成本已經轉換為直銷商的獎金3.傳統通路的通路費用平均為總成本的56%4.直銷業的通路成本(獎金)約為總成本的46%(七)抵抗競爭者掠奪88.89%的直銷公司接選擇以產品介紹及口碑行銷的方式對抗競爭者66.67%的直銷公司會採用直銷商的積極推廣來抵抗競爭者掠奪22.22%的直銷公司會採用低價策略(八)影響消費者購買的因素分析1.直銷公司認為主要顧客群再消費時主要的購買因素2.消費者重視的產品特質分析受訪直銷公司認為消費者購買奇公司產品的原因各項購買因素的重視程度統計表二、直銷美容保養品與傳統通路保養品的價格分析三、消費者問卷分析(一)樣本人口統計變數分析母體：年齡20歲以上的女性，以台北、台中、高雄為主。(二)購買直銷產品人口比率及未購買原因探討(三)消費者購買美容保養品考量因素(四)各種產品功能之通路偏好比較(五)消費者行為之通路比較(六)直銷產品品牌知名度之探討(七)地區差異與購買美容保養品考慮因素之交叉分析伍、結論與建議一、結論(一)定價策略採用形象定價策略、組合定價策略。折扣方面，採用期間折扣。(二)定價考量因素製造成本為主要考量，其次為產品定位，和競爭對手品質差異性(三)直銷公司對主要顧客消費特徵的看法顧客會根據直銷商的建議和本身需求購買產品。產品品質及口碑為顧客選購產品的最大因素。(四)美容保養品在不同通路的價格分析直銷公司比較傳統通路的價格並無明顯偏高(五)消費者對直銷通路體驗的地區差異性高雄地區直銷發展很有潛力，而推廣工作也有待提升。(六)總結1.消費者與直銷公司觀點、認知的差異→訊息傳達不足且有差距(1)購買原因分析中，前三名皆相近，但消費仍能偏好傳統通路，可能是由於訊息傳達上的差異，直銷公司的產品無法讓消費者感受到。(2)沒有人介紹是未購買直銷產品最主要的原因，且傳統通路的訊息傳達方式比直銷通路多，所以大家對傳統通路的美容保養品較熟悉。(3)在消費者與直銷通路對應傳統通路的差異，可發現直銷公司自己的定位和消費者心中認知有極大差距。2.直銷通路與傳統通路差異→訊息傳達過程中的重點(1)直銷通路在傳達產品訊息過程中，讓消費者感受品質/價格比的方面仍有不足(2)因為直銷通路的顧客也有可能是直銷商，所以在思考產品觀點和顧客由產品消費的觀點是有差距的。二、建議(1)減少認知上的差距，可以產品試用說明會或是透過大眾媒體，是擴大直銷市場的好方法。(2)對直銷商產品訊息提供方面的訓練，可從消費者購買的角度去想，直銷商也扮演著通路的角色，角色訓練因該與直銷公司和品牌形象一致。(3)應更加致力於產品的研發和品質的管控，讓消費者感受產品的特點，建立優勢。(4)建議直銷公司可以以高雄地區為重點市場。(5)在高雄地區愈提高銷售量，可以採價格促銷方式。知名度及產品包裝設計上要更加用心。(6)研究發現，傳統通路的美容保養品價格實際上比直銷通路高。