整合营销传播展望

郭震广告与促销-----整合营销传播展望郭震，安徽财贸大学经济学硕士1998年接受联合国合作劳工组织师资培训2003年北京赖小平（CCTV3顾问）助理上海载满国际贸易公司销售经理2004年1月-4月北京太科石油翻译咨询公司营销总监及兼职翻译中国市场营销协会会员教师简介2004年3月至今从教于河南财经学院精品课主讲广告学、消费者行为学、市场营销调研、Marketing、推销河南农大PET英语讲师、桃李园四六级讲师诺亚四六级、新概念、研究生英语英语讲师云鹏考研英语讲师河南天一集团英语讲师、编委成员西亚思学院双语市场营销讲师河南天宇集团总经理助理、营销培训经理教师简介本书的内容结构整合营销传播的含义、内容、作用整合营销规划的环境分析传播过程分析广告和促销消费者行为透视传播过程讯息诉求本书的内容结构整合营销传播活动（实践课）制定整合营销传播方案专题研究广告欣赏、制作广告、参与促销、制定促销方案、本土房地产的广告及其它促销研究&第一编整合营销传播在市场营销中的作用第一章整合营销传播概述(IMC)Integratedmarketingcommunications&1.1整合营销传播的发展及含义20世纪90年代的营销就是沟通与传播美国广告协会定义：要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，并将之结合，提供具有良好清晰度、连惯性的信息，使传播影响力最大化。2005年超女火爆!!“2005蒙牛酸酸乳快乐中国超级女声”不分唱法不计年龄不论外型不问地域只要你是女性，均可免费报名参加！“超级女声”，层层推进张靓颖李宇春周笔畅2005年“超级女声”吸引大众关注李宇春登上时代周刊封面，被评为25位年度亚洲英雄之一关注“超级女声”节目的媒体超过100家仅前三名的支持短信就超过800万条报名人数超过15万，每周超过2000万热切关注；观众总树木达到4亿人次Google相关网页数达9650000项百度贴吧相关帖子数3245100篇LOGO广告•广告是由特定资助人支付，用于组织、产品、服务或观念的非人员的形式。•非人员表示广告涉及大人媒体能同时向群体传递信息。非人员也意味着广告讯息接收者不会立刻作出回应。公共宣传/公共关系是指不直接收费或接受确定赞助的，关于组织、产品、服务或观念的非人员。与广告不同的是公共宣传不由公司直接付费。提供新闻稿、特写文章、照片、影片、录像带，召开记者招待会销售促进向销售人员、分销商和最终消费者提供额外价值或激励的营销活动，能迅速刺激销售。针对消费者的销售促进针对中间商的销售促进人员推销是一种人际沟通形式，推销员试图帮助或在购买者购买公司的产品或服务，或者授受一种观念。学生实践：到百脑汇或附近的房地产了解人员推销。&1.2整合营销日益重要的原因厂商们认识到了战略性的整合多种传播机构的价值。整合营销传播（沟通）将是营销机构在20世纪90年代和21世纪中惟一可持续的竞争优势。品牌、品牌资本的增加请同学们回忆根据广告语，回想品牌牙好,嘿,胃口就好,身体呗棒,吃嘛嘛香.晶晶亮，透心凉让我们做的更好我选择,我喜欢真诚到永远一切尽在掌握一切皆有可能科技让你更轻松我的地盘我做主沟通从心开始JustDoIt!妈妈我也要..我的音乐梦想健康成就未来人间自有公道，付出总有回报,说到不如做到,要做就做最好&1.3整合营销传播（IMC)的主要特征影响行为从现有或潜在的客户出发运用一切接触方式获取协同优势建立关系&影响行为：IMC的主要目的是影响沟通受众的行为。IMC整合营销传播增强品牌认知改善消费者对品牌的态度鼓励行为反应第二章IMC在营销进程中的作用2.1营销策略与分析1.机会分析2.竞争分析3.目标市场选择机会分析细致的分析会指出已有产品线在现有市场和新市场中的市场机会，现有市场可行的新产品或新市场中可行的新产品。公司通常通过研究多个市场的需求趋势和竞争来明确市场机会。请同学们看以下几则广告，看看这些广告定位的目标群体及发现的市场机会各是什么。汽车广告欣赏竞争分析经理们在制定产品和服务的公司营销策略计划时，必须仔细分析在市场上将面临的竞争，分为直接的品牌竞争和间接竞争。请同学们举出几则明显竞争的广告或促销的案例，谈一谈竞争的必要性。（下课查阅）卖当劳VS肯德鸡宝洁VS纳爱斯神州VS万家乐伊利VS蒙牛洗衣机品牌投放地域性分析合计92341%合计171182%中央性媒介1990521.6中央性媒介4705827.5上海1188312.9上海2804616.4广州76498.3北京119447.0北京50165.4广州103866.1武汉45474.9武汉73344.3杭州43234.7杭州62733.7南京36103.9南京56193.3天津25762.8成都43692.6长沙24132.6青岛37432.2西安21192.3天津35442.1青岛18952.1沈阳33672.0成都17831.9济南32701.9沈阳16671.8西安28481.7济南15861.7郑州25951.5重庆15711.7合肥24471.4深圳13441.5长沙20421.2福州12941.4哈尔滨20341.2郑州12561.4深圳17221.0太原12101.3呼和浩特16921.0哈尔滨10881.2福州16881.0其他1360214.7其他1916411.22000（1-6）RMB000’1999RMB000100个地区63个地区TV68%Newspaper32%Magzine0%TV70%Newspaper30%Magzine0%TV69%Magzine0%Newspaper31%洗衣机品类媒体类别投放比重趋势19982000(1-6)1999RMB000’‘品牌广告投放分析2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-春兰从下图可以明显地看出，春兰空调在96-99年四年间，其广告费用在电视媒介的比重呈上升趋势，而在报纸媒介的投放费用呈明显的下降趋势。总体上春兰对电台和杂志媒介的关注力度较弱。46%50%1%3%58%39%1%3%46%50%1%3%72%23%1%4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%电视报纸电台杂志96年97年98年99年品牌广告投放分析2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-报纸广告对比四个品牌报纸广告费用比重年变化情况，可以看出，海尔和容声报纸广告费用比重显著下降，而新飞和美菱则较为稳定，其中美菱在99年对报纸媒体的投入进一步减少。58%24%57%31%46%34%19%11%11%15%29%25%27%33%37%12%0%10%20%30%40%50%60%70%96年97年98年99年容声海尔新飞美菱品牌广告投放分析3、广告费用月变化情况-容声电视广告4-8月是容声冰箱电视广告投放的高峰期，1、2月份的投入较少。0%5%10%15%20%25%30%96年2%1%4%6%14%15%13%20%11%1%2%10%97年4%3%11%1%4%10%7%3%14%20%11%12%98年6%1%9%17%28%13%9%14%1%1%1%2%99年5%4%8%12%19%17%14%10%1%8%2%1%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品牌广告投放分析3、广告费用月变化情况-容声报纸广告报纸广告方面，5、6、10、12、1等五个月投放力度较大，这与销售旺季、节日促销有一定关系。0%5%10%15%20%25%30%35%96年13%6%2%6%14%16%3%8%4%10%7%11%97年15%6%2%6%15%15%4%8%3%6%7%14%98年12%5%2%6%13%18%3%8%4%16%6%6%99年31%8%3%3%26%2%10%9%1%1%1%4%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品牌广告投放分析3、广告费用月变化情况-海尔电视广告海尔的电视广告除在6、7月份投放较多外，在其余月份的投放力度较为均衡。0%5%10%15%20%25%96年1%7%6%6%9%11%18%11%10%9%5%8%97年5%5%8%3%9%13%20%14%6%6%6%5%98年5%5%8%3%9%13%20%14%6%6%6%5%99年5%7%8%9%8%21%8%8%6%5%5%9%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品牌广告投放分析3、广告费用月变化情况-海尔报纸广告上半年无疑是海尔报纸广告投放的高峰期，近年来，海尔在下半年的投放力度有所加强，同时，12月份是海尔冰箱投放报纸广告较多的一个月份。0%5%10%15%20%25%96年11%6%6%14%11%17%4%5%6%6%4%9%97年12%7%6%13%11%16%5%6%4%4%4%11%98年11%5%6%14%10%19%3%4%10%7%4%6%99年10%9%5%9%10%8%7%8%11%7%9%7%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月广告欣赏可口可乐VS百事可乐2.2目标营销进程1.确认市场2.市场细分3.选择目标市场4.市场定位确认市场制定目标营销策略，厂商要明确一些人群的特殊需要，先定一个或几个作为目标，针对每一个人群制定营销方案。目标市场的划分明确了具有相似生活方式、需求和喜好的消费者，有助于理解他们的特定需求。请同学们看下列一则保健品的广告，厂商注意的是哪一类人什么需要。市场细分一个有意义的细分市场包含一个具备以下特征的潜在消费者群体一、可以很容易地用市场细分的变量（像年龄、收入、生活方式等）加以度量和识别；二、对一个品牌的营销组合要素表现出相对同类的反应倾向。三、可以通过分销和媒体渠道经济合理地接触到市场细分的几种主要方法地理细分法人口细分法心理细分法行为细分法利益细分法日本资生堂公司的市场细分及市场策略日本资生堂公司为了在激烈的广告竞争中击败对手，就消费者对化妆品的需求心理和消费情况进行调查第一种为15-17岁的消费者，她们追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但由于受学校特定的环境影响，所购买的化妆品较单一；第二种是18-24岁的消费者，她们对化妆品的消费追求高档化；第三种类型为25-34赚钱的消费者，她们大多数已结婚，对化妆品的的需求是基于日常生活习惯；第四种类型为35岁以上的消费者，他们因年龄增大，对化妆品的的需求更为强烈，但显示了购买单一化妆品的倾向。资生堂公司根据上述情况，制定了“年龄分类”的广告销售策略。实践课：请同学们分专组到思达和九头崖商店看一看以下的产品是按什么标准细分的。牙膏洗发水酒奶粉内衣饮料选择目标市场一、决定进入哪些细分市场二、判断哪个细分市场最有潜力决定进入哪些细分市场无差异营销：指不考虑细分市场的差别，向整个市场提供一种产品或服务。差异化营销：指为每个区隔制定独立的营销策略。密集型营销：用于公司选定一个细分市场并争取较大市场份额时。判断哪些细分市场具有潜力公司必须预测细分市场的销售潜力、成长机会、竞争情况及公司自身的竞争能力，然后决定是否可向这一群体销售产品。宝洁曾经的“润妍”市场定位定位：以某种方式使产品或服务适合广泛市场中的一个或几个细分市场，使之除竞争外成为富有意义的艺术和科学。定位策略通常集中于消费者或竞争者，两种方式都需要集中满足消费者所需要的产品利益。制定定位策略产品属性及利益定位百事减肥可尔价格/质量定位德国“奔驰”用途定位Black&Decker产品等级定位海尔冰箱产品使用者定位戴尔电脑竞争者定位Aivs文化标记定位万宝路再定位喜之郞案例华旗资讯将自己“爱国者”品牌的产品定位在中高端市场。华旗资讯用葫芦状市场来分析中国目前的市场现状，把打算购买计算机或数码产品的人群分为三个档次，一个是高端，需要最好的、最享受的产品，这个人群叫做“上葫芦市场”。另一个是中端，要的是性能价格比，这个人群叫做“下葫芦的上端市场”。M线可以理解为性能、品质、合法性等等，例如对于显示器市场