整合营销传播理论与实务1)

整合营销传播理论与实务2009年9月参考书目：《整合营销传播理论与实务》卫军英著，首都经济贸易出版社《整合营销传播广告、促销与拓展》，特伦斯.辛普北京大学出版社《整合营销传播》，舒尔茨，中国财政经济出版社教学内容第一章整合传播理论嬗变第二章整合营销传播方案第三章整合分析传播过程第四章品牌与消费者关系第五章数据库与直接营销第六章广告策略及其管理第七章促销中偏好的建立第八章整合运用公共关系第九章网络传播及其广告第十章设计达成视觉效果赞助计划由三级架构构成，一级为北京2008年奥运会合作伙伴，二级为北京2008年奥运会赞助商，三级为2008年奥运会供应商.全球合作伙伴（TOP伙伴）：威士可口可乐柯达欧米茄联想三星松下通用电器中宏保险(宏利金融)源讯麦当劳百威北京2008奥运会合作伙伴：大众汽车集团（中国）中国银行中国移动中国网通阿迪达斯中国人寿保险中国航空中国石油中国化工强生（中国）北京2008奥运会赞助商：搜狐海尔集团青岛啤酒北京燕京啤酒UPS(美国联合邮包服务公司)伊利集团“非”奥运营销——蒙牛“非”奥运营销——李宁以包装出镜记者的手法打奥运营销擦边球的方式来进行“非奥运营销”，不失是“花小钱，办大事”的好策略。要知道在李宁品牌与阿迪达斯品牌之间，这场没有硝烟的奥运营销战场上，在年销售额３２亿元与１０００亿元的实力悬殊之下，李宁品牌在１３亿元的竞争拍价中最后出局不是偶然。１３亿元的营销价格已是李宁公司２００６年年销售净利润的４倍多。虽然没有取得奥运赞助的“许可证”，但是李宁采取了“曲线救国”的营销策略。同中央电视台体育频道合作，使得所有的相关工作人员都穿上了带有李宁标志的衣服。案例欣赏——可口可乐奥运营销奥运，一块肥肉1996年亚特兰大奥运会后，可口可乐的盈利猛增了21%，达到了9.67亿美元，以致该届奥运会被业界笑称与尊称为“可口可乐奥运会”，全球都是一片红色的海洋。韩国三星加入TOP计划后，通讯产品从1998年的39亿美元上升到了1999年的52亿美元，2000年悉尼奥运会结束后的第一年三星的通讯产品销售额又增长了44%；三星品牌认可度也从5%上升到了16.2%。通过悉尼奥运会，海外的VISA卡持有者在澳大利亚的消费增长了23%，达到了15.5亿美元.可口可乐公司的2008年奥运营销脉络2001年7月13日申奥日，可口可乐启动“金色的喝彩”纪念活动与纪念产品。当宣布北京成功成为2008年奥运会主办城市的那一刻，北京所有的可口可乐公司预订的路牌、候车亭广告等全部换成新的广告牌；同时，北京主要的现代卖场的货架上全部换上了可口可乐庆祝北京成为2008年奥运会主办城市的新金罐包装；可口可乐公司的2008年奥运营销脉络2003年8月3日，北京奥运会会徽隆重揭标，可口可乐公司推出100万罐印有奥运新会徽标志的可口可乐限量精美纪念罐；2004年6月9日，雅典奥运火炬接力经过北京，可口可乐公司选拔接力选手，制造奥运火炬传递纪念罐，分发小红旗与纪念品；2004年夏季主题促销，“要爽由自己-2004年可口可乐奥运中国行”；可口可乐公司的2008年奥运营销脉络2005年11月11日，北京奥运会吉祥物-福娃诞生，可口可乐公司又适时推出160多万罐印有鲜活可爱吉祥物形象的可口可乐纪念罐在全国21个城市同步上市；可口可乐公司的2008年奥运营销脉络2007年7月底，可口可乐公司的“爽，即将到来”与8月2日始的“爽起来”平民庆奥运倒记时一周年活动隆重开展.2007年6月26日，全球首张中信可口可乐信用卡在上海面世。中信可口可乐信用卡是目前唯一一张印有中国最多顶尖运动员形象的信用卡；2007年8月8日，可口可乐再次与中信银行携手，并与另一个北京2008年奥运会顶级合作伙伴VISA，正式签发可口可乐VISA奥运信用卡，该信用卡为Visa欧元卡，将进一步满足国内高端人士出境消费支付需求。可口可乐公司的2008年奥运营销脉络2008年初，联想和可口可乐两家奥运TOP企业共同合作，推出全球限量销售2008台的珍藏纪念版联想天逸F20笔记本电脑。这款笔记本以全球各国16种语言的可口可乐文字作为笔记本设计主形象，红与黑相间，不仅诠释了联想产品全球化的气势，也表现出可口可乐与中国文化的巧妙融合。播放广告片一、大打明星牌毋庸置疑的是，可口可乐是本届奥运会中大打明星牌的典范。在雅典奥运会上尝到甜头的可口可乐公司此次不惜重金再次组成规模空前的奥运明星阵容，包括姚明、郭晶晶、王励勤，更有中国男篮、中国女排、中国男女跳水队、中国男女体操队、中国男女田径队等团队。可口可乐公司的奥运营销战略可口可乐公司的奥运营销战略二、五个‘P’战略：1.people(人)、2.parter(伙伴)、3.planet(地球)、4.profit(利润)、5.product(产品)可口可乐的系列营销计划2001年到2005年,该公司三推可口可乐奥运北京主题系列纪念罐；推可口可乐奥运纪念章；推弧形瓶“秀我家乡”设计大赛；推奥运主题歌和奥运短片；并通过网络平台推火炬在线传递、畅爽拼图；在环保上推可口可乐瓶回收制造再生物品；在伙伴合作上则与麦当劳、阿迪达斯公司合作,推出“中国赢我们赢”活动。此外,别具特色的是其与北京奥运火炬接力的合作,包括市场推广、火炬手选拔、火炬接力沿途活动、城市庆典、饮料供应,面向中国公众选出1188名火炬手和护跑手。还包括奥运真品火炬路演、奥运中国行运动路演、奥运主题广告、奥运包装产品、奥运主题促销等活动。大打明星牌在雅典奥运会上尝到甜头的可口可乐公司此次不惜重金再次组成规模空前的奥运明星阵容,包括姚明、郭晶晶、王励勤,更有中国男篮、中国女排、中国男女跳水队、中国男女体操队、中国男女田径队等团队。辉煌战绩尼尔森的最新调查显示，在所有赞助商中，可口可乐的消费者认知度最高，但在广告花费方面只排第3位。来自R3的权威调查数据显示，近50%受访者主动提到可口可乐是奥运赞助商，超过86%的受访者经过简单提示即可说出可口可乐是奥运赞助商，可口可乐成认知度最高、给公众留下最深印象的奥运赞助商。奥运会期间，“可口可乐”这4个字的中文标识首次在全球160个国家和地区的可口可乐产品上出现，在60多个国家和地区同时启动庞大的北京奥运营销计划。另据统计，奥运会期间可口可乐每天向奥运场馆供应2500万瓶可乐，超过了雅典奥运会的2000万瓶。请欣赏可口可乐奥运广告片NBC可口可乐奥运广告.flv观赏一组奥运体验馆图片接下来，进入理论学习阶段整合营销传播简介1.整合营销传播于20世纪后期作为市场营销和营销传播领域的新观念兴起的。2.1993年，舒尔茨出版《整合营销传播》，从理论上提出整合营销传播的概念。3.舒尔茨理论在于建立营销传播中的整合理念，强调面向消费者的营销传播手段的整合。邓肯侧重于营销传播中综合要素的整合，强调整合营销传播的终极价值通过提升品牌和相关利益者之间的关系增加品牌资产。两者的观点都遭受到执行层面的制约。整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为SpeakWithOneVoice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意……第一章整合传播理论嬗变ThefirstchapterConformitymarketingdisseminationtheoryevolution整合营销之父唐·舒尔茨IMC的不同方面从广告主的角度看:IMC以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提高品牌和产品形象；从媒体机构上看IMC大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。所以不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告主提供更好的服务；从广告公司的角度看IMC不仅是广告，而且灵活运用必要的推销，公共关系，包装等诸多传播方法，把它们整合起来，给广告主提供服务；从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC使用资料库，以争取更多的消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为，实施能够促进与顾客良好关系的传播活动。第一节营销传播观念的发展Marketingdisseminationideadevelopment整合营销传播是营销传播的进一步发展，探求营销传播观念演变就是对整合营销传播必然性的考察，以往的营销传播历史主要是广告和促销的演变发展史。一，营销传播概念及其发展１、营销传播的源头和主体构成是促销，包括广告和各种销售促进方式，广告具有模式化的理论规范。营销传播＝营销＋传播营销，指企业或者其他组织用以在自身与客户之间创造价值转移的一系列活动。传播，指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程。营销传播，是实现营销和品牌发展的基本要素，它的职责是在公司产品或品牌与其消费者之间建立某种共识，进而实现彼此之间的价值交换。２、营销传播传统促销由广告、公共宣传、销售促进以及人员推销构成，促销手段在运用过程中强调单项的对销售对象的促销，注重“推”。营销传播，注意到了使双方达成共识的沟通过程，且大大扩展了这种沟通的手段。3、营销传播与传统促销20世纪70年代以前的营销传播就是广告理论的发展，在发展过程中主要体现了三个阶段的演进：４、营销传播理论的发展一，20世纪初到20世纪50年代，产品推销时期的广告理论模式二，20世纪60年代以创意革命为代表的转型期理论三，20世纪70年代之后营销与传播整合期的现代广告理论模式一，20世纪初到20世纪50年代，产品推销时期的广告理论模式。20世纪初是一个典型的产品经济时代，市场状况基本呈现为供不应求，第二次世界大战后，市场格局由卖方市场化转为买方市场，市场营销在此时期先后经历了生产观念、产品观念到推销观念的演进。20世纪60年代后市场环境发生改变，真正意义上的买方市场正式形成，创意革命在此时期应运而生。这个时期的广告理论由单纯销售信息诉求向协调的信息表达方式过渡，它代表了营销传播理论对简单产品认识的提升。二，20世纪60年代以创意革命为代表的转型期理论20世纪70年代开始，世界经济全球化与技术革命给社会经济和市场带来了巨大的变化，这一时期的市场营销也发生了改变，由传统的产品本位转向以消费者为本位的营销观念，把消费者的需求视作营销传播的出发点。三，20世纪70年代之后营销与传播整合期的现代广告理论模式。二、产品推销时期的营销传播产品推销时期主要是就20世纪前期的市场状况而言的，市场营销观念经历了由生产观念、产品观念到推销观念的演进，营销传播也是如此。第一，生产观念。把企业的任务界定为生产各种产品，认为消费者喜爱价格低廉、随处可见的产品，企业的任务就是通过提高生产效益、降低生产成本来实现大规模的生产。第二、产品观念，它是生产观念的发展，认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些特色的产品，将工作重心集中在精心制作产品上，认为只要产品质量上乘，消费者总会出钱购买。这个观念时期出现了硬性推销派和软性销售派两种广告理论。第三、推销观念。消费者通常具有购买惰性和抗拒心理，试图让消费者购买，就必须对其进行劝说，或者运用一系列促销行为诱使其购买。在这一时期，具有代表性的广告理论是罗斯.瑞夫斯的usp理论和奥格威的品牌形象理论。usp理论作为产品时代的观念产物，其出发点是产品