整合营销传播的中国主张与实践

整合营销传播的中国主张与实践心理认知与认知资源整合营销传播作为一种划时代的革命性营销创新，在实践中如何才能避免落入肤浅信徒所理解的各种手段“拌莎拉”、“大拼盘”的杂烩式尴尬境地，这是一个问题。我们不无忧虑的看到，舒尔茨老先生等人开创的整合营销传播理论在中国正重蹈钱钟书所说的“悲剧”：洋玩意到我们手里，是来一件毁一件，这是我们的本事。实际理论研究能力与制造肤浅概念泡沫强大能力之间存在巨大差距，这使得本土广告界在推动整合营销传播思想时的作为看起来有点螳螂推车的味道。久闻楼梯响，不见人下来，整合营销传播从理论的“香饽饽”失落为实践层面专家教授与广告公司标榜先锋、前沿的“标签”，个中缘由与接受者重视方法、工具，却忽视具革命性的思想意识大有干系。整合营销传播首先是作为一种思想出现，其出发点与终点都指向“消费者”，并在这一点上与传统思想揖别。然而仅仅提“营销以消费者为导向”，等于什么都没说，并无实践上的指导意义，因为从来就没有什么产品的生产和销售不是从消费者出发。关键在于进一步的追问：营销以消费者的什么为导向？整合营销传播给出的答案是以消费者的认知为导向，这是最具革命性的理论基因，正是这一点引发了营销理念的颠覆，在此之前，在“4P”盛行的时代无人关注消费者“心理认知”与产品“事实”之间的差异与不对等，思想界、理论界也很少有人提到广告运动可以从“解剖”消费者大脑入手。也正是因为这一点，“整合”才有必要作为这一思想的核心元素与关键词存在，否则“整合”就可以用“综合”一词代替，而综合运用各种营销手段进行传播早已有之，何来思想价值。在国内，理论界也罢，所谓的“实战派”也好，鲜有从消费者心理认知层面出发探究整合营销传播在广告中的应用，最为流行的还是颇具中国特色的“十八般武艺”齐上阵，嘴上虽然不这么说，集体无意识当中就是这么一回事。这种局面正逐渐发生变化，在理论层面真正具备与西方传播界进行沟通的人士开始更多地进行这方面的探索。广东平成广告公司总经理吴晓波在提及广告特性时有如此阐述：从本质上来看，广告是对消费者心理认知资源的有效调动和整合。在国内广告界，这应该算是本土与国际整合营销传播界“对话”最具理论含金量的一个观点。阿里巧巧作为“果冻布丁喜之郎”、“水晶之恋，一生不变”、“苹果熟了，金正DVD”、“波导，手机中的战斗机”等多个本土整合传播经典案例的创造者，平成公司作品的传播力让本土广告界向来是饶有兴致，但就其传播张力从何而来的问题，大多持“歪打正着”的看法；然而，从平成自身的话语体系来看其不凡成绩与其对整合营销传播的到位理解不无关系。阿里巧巧平成对整合营销传播思想的阐发立足于“消费者认知”这一中心点，着力于消费者认知的心理机制（内在）与消费者认知资源（外在）两个基本方面。平成认为，未来广告业的核心竞争力来自于对消费者心理认知的把握，这是整个行业与上游服务对象对话时凭借的“硬通货”，企业选择广告代理商的关键性考量因素将是谁更了解消费者认知状况而非谁更了解产品或产业市场；作为生产厂家与消费者对话的“翻译”（特劳特语），广告公司的沟通能力源于其对消费者语言的把握，这类似于传说中懂得鸟类语言因而洞知天机的猎人海力布。消费者认知心理研究在两方面展开，一是消费者接受与转化广告信息的心理机制，二是消费者市场认知积淀所形成的心理图象；对前者的研究有助于选择沟通效果最佳的核心信息进行传播，对后者的研究将帮助我们找到最佳的传播切入点与广告策略。在消费者认知资源方面，平成认为应建立一个以“资源整合”为核心概念、具有中国特色的市场营销理论模型。在这个模型中，广告的本质被理解为是对受众认知资源进行调动和整合的一种手段，换句话说，只有那些能够起到调动和整合受众认知资源作用的广告活动才是有意义的广告，那些缺乏调动力和整合力，单纯为创意而创意或为艺术而创意的广告创意是毫无意义的。吴哓波指出，西方社会的整体认知资源与中国现阶段的社会整体认知资源在形态上有很大的不同。在国民文化素质整体水平较高的社会中，很好的沟通就能起到充分调动认知资源的作用，所以他们的营销理论更多地强调传播和沟通；而在现阶段的中国，国民的知识水平和认知能力在不同地区、不同人群中水平参差、形态各异，各种资源都处于不均衡的状态中，因此在中国才更强调资源的充分整合，整合得好，会出现超常的行销局面，迅速打开市场，企业快速发展，或者如平成所说实现品牌品牌“跳跃”。消费者认知研究的结果使得各种传播手段的“整合”成为可能，否则“整合”既无从说起也无从着手。视知觉符号信息作为所有营销活动的命脉（汤姆·彼得斯语），是实现整合传播的基础，广告运动的关键是将其提炼出来。营销传播难以实现与消费者的有效沟通，关键在于产品广告所传达的信息与消费者信息不一致，这是舒尔茨等人的一个重要观点。平成认为，只有在消费者认知研究的基础上，才能提炼出与消费者或潜在消费者信息、经验领域一致的核心信息进行整合传播。平成认为，消费者的决策过程存在某种形式的“黑箱”，这个黑箱是消费者自我的学习经验，他会有意识地运用这些庞大的经验数据，但通常仅以简单的品牌认知形式作为决策依据，因此赖以整合的信息必须与“黑箱”结构吻合。在平成的广告实践中，核心信息主要以视知觉符号形式整合消费者认知。金正的金苹果、波导的战斗机是可以记忆和传播的视觉符号，喜之郎与水晶之恋的音乐是易于流传的听觉符号，作为传播的核心信息，这些被艺术化的视知觉符号都切合了消费者所拥有的信息形态与内容。对于消费者而言，金苹果与战斗机都是认知符码，一旦接受到信息，消费者的心智储存系统即展开信息重组、添加、改变或回想的心理“解码”过程。以波导“手机中的战斗机”为例，平成消费者认知研究认为，在当时2000年的市场环境下对于本土消费者而言，手机好不好取决于信号接受能力，也就是说通话性能好是需要传达的核心信息，这是进行“整合传播”的前提。对手机性能的要求，实际上是消费者对产品质量与技术的认知结果，要在这一点上实现与消费者的有效沟通，需要将质量与技术指标十分复杂的手机，简化为一个能被轻易转化成消费者熟知并被分类的概念，以便消费者接受和解码。这又回到了认知的常识问题：适合表达消费者对手机性能要求的常识性符号，就是传达核心信息的最佳载体。战斗机作为消费者心智存储系统中能体现尖端技术的符号，自然将引导消费者在手机和通话性能之间进行相关联想，进而产生波导手机性能良好的“认知”。同样，平成将这一整合意识运用到金正DVD的广告运动上，原本DVD作为科技产品其技术成熟度于消费者而言是个陌生的概念，但“苹果熟了”则和消费者心理中有关“成熟”的既有分类系统相吻合。作为传达成熟概念桥梁的金苹果，在消费者心智存贮系统中巧妙地将DVD产品与技术更成熟这一概念衔接起来。平成认为，广告要能打动消费者，要与消费者产生共鸣就必须解读积淀在他们脑海里的一般认知，并应用普遍共享的认知符号触动心理情感资源。在实施喜之郎与水晶之恋的品牌传播时，平成牢牢把握“亲情”这一基本心理认知：即使社会和家庭结构发生了巨大的变化，亲情无价依然绵延五千年沉淀、扎根在国人心灵上。因此，在广告传播中平成更多地应用了音乐这一人类文化长期积淀形成的认知手段传达品牌“亲情”内涵。喜之郎每支广告都有一首通俗、动听的歌曲，许多喜之郎的广告歌自然而然地传诵在幼儿园、学校、家庭……音乐对消费者认知的影响发挥了相当重要的作用。如今，凡有果冻处，皆可听到喜之郎充满愉悦感的音乐。基于自身广告作品的成功经验，平成认识到，整合营销传播更强调向人类认知基本要素的回归，传播的张力更多地体现于语言、文字、声音神秘而原始的力量。aliqq.cn超级整合突击执行平成十分重视社会资源特点对整合传播的重要性。平成认为高速成长中的市场，资源呈零散化分布，是游离的、不均匀、不平衡的，其本身所具备的能量与商业价值因为缺乏整合平台依托无法释放，这就需要真正具有市场洞察力和想象力的广告公司将之“整合”和“链接”。“水晶之恋”的传播为资源的超级链结作出了绝佳的示范。“水晶之恋”通过对经典影片的解构式模仿对当时具有相当高社会关注度的娱乐资源进行链结。因模仿电影《铁达尼号》记忆度最高的经典镜头，“水晶之恋”的电视广告甚至被某刊物视为年度广告“反面教材”。而正是凭借这一“超级链接”行为，“水晶之恋”仅用200万资金启动市场，在短时间内迅速跃升为行业第二品牌，喜之郎公司得以成功延伸其品牌核保护伞。模仿之外更有手段上的创新，平成与音乐人合作将30秒的广告歌曲改编为3分钟的流行歌曲，并制作同名MTV，将产品广告的推广转变为流行歌曲的推广；另一方面，通过和凤凰卫视协商，将其购买的日本偶像爱情电视剧剧名更改为《水晶之恋》，同时将歌曲《水晶之恋》作为电视剧的主题曲，摆脱了以往电视广告跟片插播的传统形式。高速成长的市场，机会和资源也是稍纵即逝，所有的社会资源都公平地面对企业与广告公司，能否合理进行商业利用并充分挖掘其潜在价值，超级链接能否建功，执行力成为最为关键的一个要素。在波导实现品牌非常跳跃的2001年，有丰富的社会资源供企业做传播的文章。当时，国内手机市场渐趋成熟，手机品牌进入广告混战时代，各家手机品牌在市场推广方面都与关注度较高的社会资源进行了链接，如摩托罗拉链接CUBA、万科老总王石，诺基亚链接世界大学生运动会，TCL链接玫瑰之约与韩国美女金喜善。比较以上社会热点的整合行为，惟有波导为十强赛助威链接了当年中国十大热点新闻之一，为实现传播影响力的最大化打下了良好基础；在活动整合的形式上，竞争对手基本上采用的都是冠名、新闻发布会、赞助等传统套路，只有波导十强战斗奖评选活动是一种崭新的活动形式，不落俗套，充分互动，并且与波导品牌的战斗力气质完美结合，为十强赛热点与波导品牌的链接与传播提供了最佳的形式载体，实现了传播的差异化；从传播效果上来看，绝大部分传播活动的受众范围都局限于小众市场，而波导的“十强战斗奖”活动则有效利用了中国人多年来期盼中国足球奋发图强、走向世界的强烈心理情感，及时锁定“十强赛”进行媒介策划，激发起全国民众的高关注度，达到了最大的受众范围。“十强赛”活动期间，在手机行业，波导广告费用仅在第十位，低于七个国外品牌和两个国产品牌，但波导品牌的第一提及率连续两个月保持第六位，仅次于前五大品牌，而远超过其他国产品牌，达到了以低成本获得高回报的目的。2001年阿富汗战争爆发后，凤凰卫视推出“世纪第一战”新闻栏目对战事进行追踪报道。因在第一时间直播9·11事件，凤凰卫视在华人圈影响迅速扩大，这一栏目也因此成为华人世界关注战争进展的最佳窗口。对于企业来说，这也是与全球性事件进行超级链接的最佳平台，因为事件的全球影响力决定了对这一事件进行链接能在很短时间内实现高关注度；但战争因9·11事件而起，来得突然、速战速决，且企业既定年度传播计划被打乱，需重新调整营销人员、资金的安排，要求企业决策有很强的灵活性，如无良好的突击执行能力，贸然进行链接难以达到预计效果。平成长期培育所形成的突击执行能力正好解决这一系列问题，因此及时果断地策动波导“世纪第一战”进行超级链级。作为特约赞助商，波导品牌放在节目名称前，成为“波导特约之世纪第一战”，该名称在节目宣传片、电视节目表、凤凰宣传资料及凤凰网站轮番推出。波导与此高质素节目链结在一起，对突发事件“第一时间为您报道”，突出波导手机“手机中的战斗机”这一传播语所传达的信号强的特点，满足消费者通话需求的品牌承诺，有效传播品牌特征和知名度。2003年中巴足球对抗赛，平成为客户奥克斯策划的赞助活动同样体现了“超级整合，突击执行”的特点。平成的传播经验表明，与社会资源进行超级链接和超级整合，往往能够达到比单纯常规营销活动与媒体广告投放高得多的超级效果；而所有传播活动成功的前提即在于紧紧围绕“整合”的出发点——核心信息。