第5章网络直销模式案例分析

主讲人：薛庞娟第5章网络直销模式案例分析本章目录网络直销模式概述5.1PPG与凡客诚品网络直销5.25.1.1网络直销的定义与特征定义网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。1）服务的便捷性2）渠道的高效性3）信息的反馈性4）成本的节约性特征5.1.1网络直销的定义与特征途径5.1.2网络直销的分类1）自建网站直销模式2）依托平台直销模式3）混合直销模式地位1）主营网络直销模式2）辅助网络直销模式3）单一网络直销模式5.1.2网络直销的分类5.1.3网络直销的优势提高沟通效率提高营销效率和促销的针对性提高服务质量有利于企业控制价格5.1.4网络直销的功能定位企业网站基本功能之一：为客户创造价值。网站的第二个功能：寻找能为企业带来最大利润的消费者，并为他们服务。PPG——服装直销业的哈雷彗星5.2.1基本情况5.2.1基本情况PPG即批批吉服饰（上海）有限公司成立于2005年10月，PPG通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。5.2.2商业模式为消费者提供平价优质时尚服饰！以快速直销降低产品成本并减小库存压力，在给企业自身减轻了负担、形成了优势的同时，把真正的实惠留给了消费者。战略目标5.2.2商业模式2007年之前，PPG将目标市场锁定在25岁～45岁之间的都市男性白领，2007年之后，PPG的目标客户进一步扩展到了都市女性白领。目标用户赢利模式产品的直接销售收入资金快速周转收益运营成本降低收益5.2.2商业模式核心能力5.2.2商业模式经营模式差别定价组合促销贴牌生产精准的市场定位个性化服务“重”宣传推广5.2.3经营模式PPG的陨落………网络再一次彗星般的缔造了一个新的成功品牌——PPG。没有实体店，没有中间商，没有厂房，没有壁垒，这个把直销引进了服装行业的哈雷彗星，在上海滩的上空却顶不住自身激进的轻狂、同行竞争性的绞杀，以及舆论始终若隐若现的质疑，把一切消费者和行业赋予的光鲜感挥霍一空后，2010年3月，PPG这个彗星一样光芒的直销激进者，在历经了4年零5个月的辉煌与曲折之后，终于陨落上海滩!第一战初入之战（2005）★拷贝Land’s牛津突破★轻装入市低价截杀——首战告捷PPG的“轻公司”模式设计、质监、直销主营业务外包生产、配送、质检没有工厂，PPG比传统服装企业节约了大概20%以上的厂房仓库等固定资产投资;没有终端店面，PPG又省去了20%左右的渠道的投资;物流的外包又比传统企业降低了20%左右的成本。第二战提速之战(2005年12月-2007年6月)★广告拉动——当月销售额提升30%。★风投助阵借钱营销滞后付款——全线飘红PPG12月销售7000件。接下来的07年1月、2月、3月连续创造了日销售1.5万件的奇迹，一举超过日均1.3万件雅戈尔的销量。订单增加了3倍，生产商增加到7个，风投增资5000万。PPG将广告预算增加了1倍，PPG估计秋季衬衫还应该有一个爆发性增长，PPG决定增加3倍备货，应对2007年下半年的销售高峰，一举奠定自己在男士衬衫领域的龙头地位。第三战车轮连环战(2007年8月——2008年4月)★宝鸟之战宝鸟——“5件衬衫+2件T恤=777元”礼包、169元、109元毛料混纺T恤——PPG在北京的市场下降了3成。风投再次注资3000万，PPG广告投入增加至1500万。★凡客之战——全棉概念，推出68元初体验价格。PPG每天订单下降到1000单左右，每天卖出的衬衫下降到3000多件。PPG随即推出了迎风群岛系列、苏格兰休闲系列、海岛棉系列、高支棉系列，但是因为成本原因，PPG把价格定在200元左右，但这并没有形成对凡客的竞争优势，销量并没有明显得到提升。整体销量大幅萎缩。当当网衬衫开展了全场衬衫满100返30元的促销活动。★供货商纷争——消费者投诉，长期拖欠货款，舆论压力，连锁反应，风投抛弃…——丢盔卸甲第四战拯救之战(2007年12月——2008年12月)★低价救市——甩卖？资金链断裂？倒闭？PPG回头客接近于零。★债务矛盾激化——虚构风投，安抚消费者；再掀价格战。宝鸟抢先推出“一元体验”促销活动，直接将低价策略推向高潮。——折戟沉沙PPG的谢幕“PPG创始人李亮携款2000万元潜逃”高管团队纷纷离职加剧了PPG供应商的集体恐慌，定单被延期生产，快递企业见款发货，消费者的定单开始变得遥遥无期。2010年1月，PPG被上海地方法院判处经济赔偿债务成立5.2.5资本模式PPG的资本模式主要是获得国际风险投资和借钱营销。2006年，TDF、JAFCOAsia两家风险投资公司对PPG第一次投资。2007年9月，TDF、JAFCOAsia对PPG进行第二次追加投资，更吸引了美国KPCB风险投资公司首次对其进行大量资金的投资。首先，获取新客户成本过高。PPG获取一个新客户的成本约200元以上，这个费用包括了广告投入和广告后营销费用。PPG的广告投入太多，很多都投在昂贵的电视广告上。PPG在2007年5月的媒体投放费用为800万-900万，而之前则低于300万/月。PPG甚至自己宣称“公司广告投放额占营业额的50%”。其次，供应链管理不善。再次，新产品拓展不力,产品质量不过关。最后，内部管理的失控。教训建议5.2.6结论与建议不要脱离服装行业的本质不断提高设计水平讲究诚信广告投放要有针对性不要一味透支“轻公司”模式的疑问1.电子商务公司成本低于传统商铺？2.高成本如何维持低价格？后起之秀——凡客诚品凡客——创造新的生活方式战略目标——VANCL已从单一男装品牌直销平台变身为多品牌电子商务品牌，致力于成为中国电子商务服装行业巨头。目标用户——中产阶级青年男女品牌定位——互联网时尚生活品牌提倡简单得体的生活方式坚持国际一线品质、合理价位致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活产品定位——时尚简约，高品质VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生于2007年10月18日创立，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，在该基础上，公司还补充了一批在传统服装业与品牌营销领域有经验的人才。由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、自在、环保。陈年——天下第一抄凡客——从模仿开始网络和呼叫中心可以把男装的衬衫的生意做大，毛利更高。——来自PPG的启示PPG的后领标签：OXFORDVANCL：VANCLOXFORDPOLO恤——POLO牌T-恤？优化——避免重蹈覆辙我们的衣服都是在RalfLauren、阿玛尼的代工厂里生产的。——陈年以1件售价99元的衬衫为例，扣除6元左右的物流费用，2元左右的包装成本，5%的营业税，20%的库存率，15%的仓库、办公、人员成本和18%的广告投入和应有的利润，Vancl的单件衬衫包工包料成本不应该高于25元。25元一件的衬衫如何和阿玛尼、BOSS相提并论？为了获取消费者的信任，VANCL开放了用户的网上评论功能。自建物流——如风达PPG——只做少量的产品线——传统媒体广告VANCL——在网上，货架是无限的——互联网广告，利益分成（网站联盟、P2P客户端、三大门户网站）凡客诚品成立不到一年，但是每天接到的订单已经高达6000多单，服装销售更是高达1.5万件，2008年销售额接近5亿。2009年销售额为9亿，2010年20亿，2011年近60亿。优化——避免重蹈覆辙营销模式CPS(英文costpersale的缩写)，即为基于成功销售而收取一定比例佣金的商业合作方式。这种模式其实就是一个网上的特许加盟方式。（1）专业广告联盟（2）自建联盟(union.vancl.com)(3)网站网页广告(4)搜索引擎优化(SEO)：(5)搜索引擎竞价(6)产品邮件营销(7)博客营销凡客以产品为话题，提供免费礼品（如凡客68元衬衫），征集博客用户写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销，营造凡客诚品在目标市场中的良好口碑，这种营销手段有些接近于病毒式营销。凡客的社区营销达成交易后，凡客会以商品售价4％~14％不等的比例给达人分成。凡客达人成立一年以来，在2011年第四季度每月的收入超过千万，通过用户晒单页面产生的销量占比近5％。社会化电子商务同样有风险，三星研究院技术产业组研究员张兰英认为，大规模扩充品类导致库存和人力成本激增。截止到2011年9月30日，凡客的总库存高达14.45亿元，而2011年底和2010年底，这一数字分别为8.5亿元和1.98亿元。高昂的营销费用和物流成本也让凡客付出了极高代价，以凡客发展最快的2011财年（2010年7月到2011年6月）为例，凡客当期实现销售收入19.37亿元，而总体营销费用支出高达4.64亿元，占到销售收入24％。微博营销一、凡客微博原则：长期互动。通过平日对品牌理解的输出，建立起与粉丝之间的长期互动关系。即使没有爆发性事件，也能保证与粉丝的良性沟通。二、凡客微博结构：多层次放养。公司全员参与，专职微博管理员三、凡客微博形象：名人效应。明星注册送围脖，名人代言，“秒杀韩寒《独唱团》”活动等四、凡客微博文化：凡客体。转发凡客PS作品送《独唱团》，设计新的绿色模板，引导网民分享和参与，减少恶搞的风险。凡客体——2010年十大网络流行语凡客诚品的定位草根的，有些小坚持的，低价但不廉价的。五、凡客微博风格：轻松有趣。六、凡客微博推广：活动和话题向关注度第一的姚晨粉丝群发送过一条微博：“打算给姚晨的21万粉丝们一点儿福利，但请姚晨粉丝们出来说句话，怎样操作得好?”七、凡客微博服务：关注与反馈凡客诚品逐步从电子商务行业向服装行业的本质回归。此前不断的推广校花、超级模特(中外)的时尚大片，以奠定品牌时尚基调；随后，凡客更是破天荒的邀请了品牌代言人韩寒和王珞丹，旨在关联明星品牌和凡客品牌，增加企业的品牌知名度和美誉度。目前也在和各大院线、娱乐公司、时尚杂志、国内外跨界设计师联系，酝酿选美类活动、时尚服装走秀、设计师专属服饰等。凡客在2008年就开始尝试互联网广告，当年营收规模1亿，营销费用6000万，占到收入的60%，而凡客的影响力，通过互联网快速形成，当年二次购买率就超过了40%。而目前，凡客的广告投放在收入占比已经不到20%。赢利模式１、产品销售收入２、资金快速周转收益３、成本控制收益４、凡客Ｖ+品牌加盟费、广告费、摊位费2008年、2009年、2010年的销售额税后分别为1.18亿元、2.98亿元和12亿元，后两年分别同比增长了153%和303%手机版凡客经营模式1.网络直销运营模式2.OEM运营模式3.多种营销渠道4.低价策略管理模式1.管理文化诚信——VANCL品牌理念的核心价值。务实——VANCL为人做事的行为准则。创新——VANCL高速成长的坚实保证。2.管理方式——刚柔并济解决经理人问题的路径有三个：自己调整、公司帮助调整、调离岗位。3.内部管理结构：条块状管理——事业部制核心能力（1）网络市场运作经验丰富的管理团队（2）快速的资源整合能力和快速的市场反应能力，以及对供应链的绝对控制能力。1)质检前置上货快5天2)多客户自适应供应链管理系统3)供应商系统（3）质量管理VANCL在行业内率先推出了“全检”制度，产品一进入库房，每件产品都有专门的巡检员进行质量检查，只有质量合格才能进入仓库。凡客诚品的北京、上海、广州三地品控架构中都有品检中心。在供应商的生产过程中凡客诚品还会派出专业人员进行产前辅导、产中检测，以确保质量。63凡客成功的原因Vancl凡客诚品选对了市场切入点：男装比较标准化，容易生产，交货快;选对了用户群体：男性用户对服装没那么挑剔