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第五章农产品直接销售5.1农产品直接销售概述5.2农产品订单直销5.3农产品观光采摘直销5.4农产品零售直销素质目标◆具备对农产品直销的基本知识运用的水平。知识目标◆了解农产品直销的概念和运用农产品直销的基本条件。◆掌握农产品直销中不同形式的操作方法。技能目标◆掌握农产品订单直销、观光采摘及零售直销操作的基本技能；◆能够根据市场的具体条件和农产品特点，成功地销售农产品；◆学会运用心理学的有关知识和技能提高农产品的营销效果。5.1农产品直接销售概述5.1.1直销的定义与特点1、什么是直销？生产厂商（生产者）不经过中间环节，直接将产品或服务出售给消费者或用户的营销方式。2、举例说明有多少种情况的直销？特点是什么？交易市场直销现做现卖农村自由市场交易大棚现场交易农舍交易自己动手娱乐采摘直销地头销售3、特点•市场者与消费者直接交易•选择离市场场所近的地方•利用节假日和交易机会•产品单一性强，产什么，卖什么，因此是短期行为•直接现实性，立即见收益•可以直接获得消费者对产品建议和需求趋势等信息•销售费用低，价格便宜5.1.2选择采用直销方式的条件1、农产品的条件：（1）农产品的体积和重量。（2）农产品的易损性。（3）对观光旅游农业其产品及服务是用直销形式提供给游客的。2、生产者条件：（1）是否具有销售的能力。（2）是否具有较高的毛利率。（3）是否能有效覆盖目标市场。3、其他条件（1）竞争商品的销售渠道。例如，某地形成的长期稳定的交易市场。（2）空间便利。例如，路口、大街、车站、学校等空旷地带（3）潜在购买者的性质。例如，居民区对果蔬等生活消费品集中需求、学校对零食等消费品的集中需求。5.1.3直销方式的评述优势1、有利于降低营销成本2、有利于控制产品价格3、返款迅速，加快生产者资金周转。4、为人们的特殊购物，谋求获得技术性很强的售后服务提供可能。5、可以安排更多的人员就业。局限性1、一切流通职能均由生产者承担，增加流通费用。2、生产者承担全部市场风险。3、消费者居住分散，直销使市场占有率提高受影响，或者有时由于直销员销售方式不当导致销路不暢。5.2农产品订单直销案例5-1：广西壮族自治区田阳县订单直销效果一是调大蔬菜面积，他们调出2万亩好田地进行蔬菜生产，确保蔬菜产量满足“订单”要求；二是调节品种，根据“订单”中的品种多为名、特、优、新品种的要求，大量引进适销对路的“订单”品种蔬菜；三是季节调顺，以往蔬菜上市只限于冬春几个月，上市时间和产量随意性大，签订“订单”以后，各市场对产品的需要有了常年的需求，而且上市供货时间有比较具体的要求，而且根据合同产品的交货时间进一步开发了冬菜12万亩、秋菜5万亩、春菜3万亩。做到合理安排季节、按时上市、抢占市场、效益不断提高。分析问题：1、这种方式解决了哪些问题2、对地区经济产生的效果是什么3.其自身特色是什么?5.2.1订单直销涵义订单直销是由农产品加工企业或最终用户与生产者在安排生产之前，直接签订购销合同的直销形式。又称合同农业。许多农产品如粮食、蔬菜、畜产品等由于市场变化大，产销衔接不好，影响了生产效益和农民收入的提高，如果先进行市场调查，根据市场需求的订单安排生产，把农产品的销售逐步推上了“订单”农业的轨道，可以解决了农产品的销售问题，为发展产销对接奠定良好的基础。5.2.2订单直销运行状况的分析•租赁柜台直销订单直销在运行当中出现的问题•1.盲目签订订单•2．合同不规范，规定不具体•3.农产品质量不合要求，技术水平低•4.政府代农民签约出现的问题案例5-2：某乡镇的菜农，由镇政府搭桥，与某蔬菜公司签订了300亩白萝卜生产订单，订单上注明收购价为每斤0.15元，收购时节，白萝卜行情急转直下，市场价格每斤只0.05元，结果没有按订单收购，使农民每亩只收入50元，比订单水平少收100元，300亩地少收3万元，给农民造成经济上的损失。5.2.3订单直销操作中注意的问题1．对市场要进行调查，至少是面对消费者、竞争同行有基本了解。2.政府要为农民签订订单把好关。3．维护订单的严肃性。4.发展订单农业必须始终注重提高农产品质量。5.3农产品观光采摘直销5.3.1观光采摘直销概述观光采摘直销就是通过观光、采摘、垂钓等方式，直接推销自己农产品和服务的一种直销形式。观光采摘能寓交易于娱乐之中。观光采摘能够在消费者直接接触、观赏、美的享受、与自然和谐相融的氛围中，引发消费欲望。促进农产品的直接销售。5.3.2观光采摘直销的运行状况分析1、单纯模仿，缺乏生命力。2、季节性是发展观光农业的制约因素。3、缺乏合理的规划与布局。4、缺乏有力的政策手段。案例5-3：又是一年樱桃红，某网友在采摘完回来评论说樱桃采摘15-25一斤，采摘的乐趣一般，而且15分钟就累了。树很矮，女游客很不愿意爬树，而且采摘和市场卖的没有区别。讨论：针对采摘中的这些问题，你认为如何解决。5.3.3观光采摘直销的操作方法1、观光农业的优质服务和产品的新奇特是扩大销售的重要因素。2、观光农业要突破季节性的限制。3、改善观光农业的外部环境。4、提高观光农业经营档次实务练习5-1：房山半壁店观光采摘园开发方案设计半壁店观光采摘园，位于房山区西北部，观光采摘园总面积1600亩，被列为北京市农业标准化生产示范基地，市级观光采摘园。但是由于北京地区近两年观光采摘市场竞争激烈，半壁店观光采摘园项目内容老套，而使其经营受到影响，请为房山半壁店观光采摘园设计市场开发方案，改善这一局面。操作步骤提示：1、考察半壁店观光采摘园，找出问题。2、收集有关北京市观光采摘市场的现状。3、调查经营者、消费者对观光采摘的看法。4、做出开发方案（可从如何突破季节限制、开发经营特色、提高经营档次等入手）。5.4农产品零售直销5.4.1农产品零售直销的基本情况1、集贸市场上农民自己出售农产品。2、农民把自己的农产品直接送到用户手中。3、邮售直销或晚上零售直销。5.4.2农产品直销中直销人员应具备的素质1、良好的道德素质及一定的文化知识2、良好的服务态度3、提高商业服务技能4、能够研究不同的顾客心理5.4.3农产品零售直销操作中的相关问题1、质量是生命，信誉是效益。2、农贸市场的建设是发展农产品零售直销的基础。3、信息反馈及时，是农产品零售直销的关键。4、借助于中介组织，发展农产品零售直销。资料：农产品直销社区遭遇门槛前段时间，申城出现一种社区农业模式：居民“点菜”，郊区产地就会在6小时内送到社区。它使买菜变得“比订牛奶还要新鲜、贴心”，同时也解决了100多家郊区农民合作社的销售难题。今年1月，本报对此作了专门报道，引起市民读者的关注和期待。但记者日前却获知，这种新兴配送模式，虽然绕过了进场费较高的超市、大卖场，但结果却没躲开小区物业的收费关。据了解，这家叫新润壹品的配送品牌在静安区玉佛城小区试点已有2个月，目前至少接到了三四成居民的订单。一位姓朱的老伯说，送上门的蔬菜格外新鲜，青菜、芹菜等都是水灵灵的，且还“随身”携带了《农残检测报告》，安全可靠。记者了解到，这些农产品虽然来自100多家合作社，但都被纳入了标准化生产模式，全程监控农产品品质，最后还经过规范化的分拣、包装，并打出统一的“新润壹品”品牌，因而受到了市民信赖。最近，又有17家社区加入配送网络，而根据规划，今年该模式将覆盖全市100家社区。其实，该模式还有个亮点，就是实现了“两头让利”。由于取消了中间流通环节，也不必进入收费门槛较高的大卖场，因而配送企业可以把利润“让”给农民和市民：在采购农产品时，新润壹品给予合作社的价格至少要高于市场批发价10％，但新鲜、体面的农产品送到社区后，售价却比超市低10％—15％左右。但是，不少物业公司却打算要“分蛋糕”。截止到目前，新润壹品已经与50多个居民小区商讨了入驻事宜，但其中一半以上小区物业公司表示：若要进入，必须向物业缴纳一定费用。在已进驻的小区中，新润壹品每次要缴纳300元—500元的进场费。对于这样的惯例，新润壹品一位负责人一筹莫展：“农业是微利产业，如果物业继续收取‘进场费’，今后不管我们的模式多成熟，最后利润也只能为零。”在他看来，每个小区一天能有上千元销售额就算不错，其中利润不会超过300元，还要用来支付物流、人力等各项开支，如果物业公司每天都要“砍”去三五百元，那么新润壹品只能一直亏本下去。大卖场还得讲求“互赢”，物业却只管守住门口收费。物业到底该不该收取“农产品进场费”？一些物业公司表示，企业产品进入社区销售，可能带来一些不必要的麻烦，他们的管理成本就会上升，所以必须要收取一定费用，这是常有的事。记者在采访中了解到，新润壹品交了一定费用后，没有收到任何相关发票。不知物业到底是以何名目收费，那些费用又是如何使用的？记者还采访了一些小区居民，他们中不少人表示：让农产品直销社区，是城市支援农村的具体体现，“让不让进”的拍板权，应该在业主委员会方面，物业无权利用小区公共资源来牟利。一位刘先生说，如果一种服务模式受到居民欢迎，又没有对小区管理带来不良影响，那就可以在征得业主委员会同意的情况下免费进入社区。而一位在乳品企业工作的潘先生也透露，目前不少乳制品品牌在大小社区“畅行无阻”，但并没有向物业缴纳任何进场费，就因为服务内涵迎合了居民需求，而不必去管这种产品是否盈利。思考：以上资料中体现出农产品直销的优点在哪里？农产品直销的主要障碍是什么？本章小结•请同学们自己总结：1、农产品直接销售需要具备哪些条件？2、农产品直接销售的方式有哪些？3、农产品直接销售各种方式的操作方法。