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整合营销课题研究之事件营销资源整合三部曲2010-04-19目录一．课题研究简介二．课题研究正文三．案例分析一、课题研究简介事件营销概念•企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式事件营销事件营销•相较于日常、常态的事件，具营销价值的的事件往往有着冲击性与穿透力，并且能在短时间内形成传播的爆发力•集成产品、公关、广告、终端等营销手段，以此在一段较长时间内持续提升事件的热度事件营销流程分析•从项目执行的角度分析，事件营销流程可分为以下三步；•作为事件营销执行流程的中间件，资源整合既是前期创意策划的载体，同时也是后期传播执行的铺垫，从这个角度分析，整合的资源是否丰富、是否合理，将影响整个事件营销最终效果的好与坏。创意策划资源整合传播执行本次研究课题•正是出于以上考虑，本案将从公关传播角度，深入剖析资源整合在整合事件营销中的作用，总结出其中的规律与模式，以期能予各与会者在今后工作中一些启示二、课题研究正文事件营销整合传播圆环•从传播链分析，事件营销是由事件引擎、传播推广、终端销售这3个功能模块组成。而企业/产品品牌信息正是通过这3个功能模块逐步转递至目标消费者事件引擎（事件资源）传播推广（媒介资源）终端销售（渠道资源）第三重受众：目标消费者企业/产品品牌第一重受众：事件参与者第二重受众：广泛受众事件营销整合资源树状图•任何事件缺乏资源的整合，其影响力注定有限，唯有事件资源、媒介资源、渠道资源发挥协同效应，才能实现较高的品牌投入产出比（开花结果）事件资源渠道资源媒介资源事件资源好比树根，是事件营销最基本资源。事件整合资源的丰富度和力度，决定了其所衍生的传播话题的质量和数量媒介资源好比树干，是事件信息释放的主要介质。整合的传播资源越贴近目标受众，整合的力度越大，传播的效应也会越大渠道资源好比枝叶，是产品接触消费者的主要介质。整合的渠道资源与终端销售捆绑得越紧密，终端的推动力也会越大，对销售的拉动也会越大事件资源整合原则——以事为本事件资源NGO行业协会体育组织权威专家名人资源媒体组织社会性•与具社会影响力组织（如NGO）合作，能降低事件营销的商业性权威性•以具政府背景、行业背景的组织作为背书，能使事件的商业动机不被外界所质疑合作性•所有的合作组织或资源应与品牌或事件本身有所合作，而且这种合作并非名义上的利用，更多的是通过对方优势资源对自身的补充媒介资源整合原则——以人为本媒介资源户外报纸杂志SPDM网络贴近性•所选取的媒体必须贴近目标受众的消费习惯或阅读习惯，保证信息的到达率广泛性•所选取的媒体保证其影响力足以涵盖目标受众所处地区，保证信息的覆盖面安全性•所选取的媒体必须在可控范围之内，保证信息传递时不会被误读或大幅删改渠道资源整合原则——以商为本渠道资源小型连锁商超医疗中心医院连锁药店保健中心KA大卖场利益捆绑性•这里所指之利益并非单纯指销售利益，更多时候是品牌联合合作深入性•除了保证较高的铺货率，更重要的一点是能够调动促销员推广的积极性统一规划性•部分渠道可能受到利益驱动而对合作协议阳奉阴违，从而导致各店产品推广节奏不同步，要避免这一点发生，需要通过企业的市场销售人员频繁到访与维护来实现三、案例分析剑走偏锋香港澳美三招定乾坤案例简介•企业介绍：香港澳美制药厂有限公司（以下称“香港澳美”），是香港唯一一间被医管局指定供应全香港医院抗生素用药的本地生产基地的医药企业，之前在大陆市场为人所知，应该源于其拳头产品阿莫灵•项目背景：2005年，香港澳美面临新的问题，产品线更长了，除了阿莫灵这头的现金奶牛外，还有复方抗生素新品澳广的推广。然而无论是阿莫灵还是即将登场的澳广，都是处方药，按照国家有关规定，处方药是不允许在公众媒体上进行广告宣传，处方药广告大众媒体时代已经结束事件进程2005.8上书卫生局，建言普及肺功能检查2005.9注册“和谐社会”商标2005.10呼吁停止滥用抗生素第一步：上书卫生部•事件由头：2005年8月29日，一封向国家卫生部建言普及肺功能检查的特快专递自香港寄出，而建议单位正是香港澳美•媒体传播：第二天，多个媒体对此事争相报道。《慢阻肺成生命第四杀手香港澳美建议：将肺功能列入常规体检项目》、《药企上书卫生部体检标准不该重肝轻肺》、《体检不该“重肝轻肺”》等相关新闻报道扑面迩来第二步：注册“和谐社会”•事件由头：香港澳美推广抗生素，抢注“和谐社会”商标。据证实，该注册申请已被国家商标局受理•媒体传播：《香港澳美制药公司抢注“和谐社会”商标》、《“和谐社会”成药品商标》、《“和谐社会”被制药企业注册商标》、《“和谐社会”遭抢注》、《抗生素联合制剂要叫“和谐社会”？申请已受理》等为题报道了香港澳美为推广“澳广”而抢注“和谐社会”商标这一爆炸性新闻第三步：呼吁停止滥用抗生素•事件由头：全耐药细菌在我国首次露脸。香港澳美制药董事长陈泽阳疾呼，千万别把抗生素当饭吃！•媒体传播：此次事件营销虽然带有一定公益性，但由于此前两次事件对媒体已产生审美疲劳，导致本次报道均主要集中在网络，平媒甚少曝光资源整合点评资源类别评价事件资源该案例中，最为关键的是澳美利用了其香港企业这一核心背景，在现实的舆论环境中，如果是一家国内民企上书卫生部、注册“和谐社会”均会引起舆论抨击媒介资源以报纸作为其主要媒介发布平台，保证了信息的可信性和覆盖面，而由于话题的敏感性，没有过分开通网络传播渠道，从风险管控的角度考虑，这也是妥善之举渠道资源香港澳美的阿莫灵、澳广等产品在医院这一重要渠道中的呼吸科占重要位置，而慢阻肺是正是呼吸科的长见病，通过这样的公关行动能迅速和渠道建立良好的互动关系，也更有利于澳广的顺利切入公益制胜广药药品回收赢民心案例简介•企业介绍：广州医药集团有限公司（下称“广药”）是广州市政府授权经营管理国有资产的国有独资公司，入选广东省50强企业和全国500强企业。广药集团拥有“广州药业”（香港H股、国内A股上市）和“白云山”（国内A股上市）两家上市公司及成员企业近30家•项目背景：2004年，广药核心企业———上市公司广州药业出现效益滑坡，利润总额和净利润同比分别下降41.13％和60.45％。同时，因集团个别高管出现经济问题，广药引发集团高层领导大换班。为此，广药提出打造一个公民广药的形象，以此改善在这敏感时期的企业形象事件进程2005.3.13白云山启动“家庭过期药品回收机制”2005.4.19广药属下所有企业宣布加入该回收机制2005.第三季度在全国各地授权地方连锁药店回收过期药品2005年年底参加新浪05年度十大营销事件评选第一步：白云山作营销试点•事件由头：2005年3月13日，广药旗下白云山启动“家庭过期药品回收机制”，并未引起大范围的报道，大部分报道都是在1个月后才出现•媒体传播：考虑到药品回收话题的敏感性，广药以白云山做试点的做法可以理解；同时由于启动时间接近3.15，若前期舆论过热可能会引起部分恶意媒体的攻击第二步：全面推广回收机制•事件由头：2005年4月19日，广药属下所有企业全面推广“家庭过期药品回收机制”，并授权全球20个城市50个药店为其指定回收点•媒体传播：广东媒体大范围报道，但广东区域以外的媒体却甚少报道，而且由于角度单一，报道的稿件均是千篇一律第三步：全国范围内推广合作•事件由头：在随后的达半年时间内，广药开始与全国各地的地方连锁药店结盟，逐步推广其过期药回收机制•媒体传播：地方报道均以都市报为主，机关党报甚少对此事件报道，地方保护主义可见一斑第四步：参选营销案例评比•事件由头：“白云山推出过期药回收机制”事件获评为2005中国十大营销事件。白云山总经理李楚源为此多次接受了多家媒体的采访•媒体传播：新浪媒体就此次评比做了一个专题页面，其后，广药在其新闻传播中也多次提及资源整合点评资源类别评价事件资源海外药店的支持直接提升了本次活动的公益性，较可惜的是，在事后传播中，海外药店这一传播点没有得到充分释放媒介资源外地报媒的冷落导致本次事件无法充分覆盖广东省以外市场，实际上，如果能充分调动网媒，相信能够外地平媒报道缺位之憾渠道资源从最初50家药店到一年之后达到500家药店的加盟，显示了本次事件对终端渠道的感染力。虽然药品回收无法使药店产生直接的现金收益，但却为赚下口碑，这一点较单向传播的广告显得更为有效