雅芳、安利给中国直销公关的借鉴

雅芳、安利给中国直销公关的借鉴2007/9/19/07:09来源：世界经理人作者：洵磊从上个世纪90年代初雅芳进入中国开始，直销业在中国生根发芽，对于这个新兴的事物中国政府无管理经验，基本采取放任的态度，结果行业出现了十分混乱的局面，随后政府有了一些规范来进行约束，而1997年政府颁布了一份《传销管理办法》后，一些非法传销企业利用法规空子大搞非法传销，使传销业陷入更混乱局面。于是中国政府于1998年全面禁止传销，要求传销企业进行整改，传销业从此进入冰封时代。但是，随着中国入世相关承诺的兑现，直销业的规范和开放成为大趋势，我国于2005年9月1号颁布了《直销管理条例》和《禁止传销条例》，这标志着我国的直销行业进入了法制化时代，直销业定会迎来一个健康快速发展的新时期。同时外资直销企业的大举进入也将给我国本土的直销企业带来严峻的挑战，作为中国的直销企业我们又能从外资直销企业的身上学到些什么呢？直销作为一种销售渠道具有其特有的优点，具有旺盛的生命力。众所周知的安利是距雅芳以来，中国市场直销企业的又一个实力代表，其在中国市场的销售额02年、03年、04年分别为60亿、120亿和208亿，占中国总体直销市场约70-80％的市场份额。从代表性企业接近100％的高速增长，从安利目前这种一家独大的市场结构，我们都可以看出中国直销业还存在巨大的机会。恰值直销法已经出台，所以目前又是进入直销业的一个极好时机。那作为我们本土直销企业我们需要靠什么去跟经验丰富、实力强大的外企直销抗衡呢？我们又能从它们的身上吸取哪些成功之道而为中国直销所用呢？纵观这两家直销界成功的企业大家，一个是首家进入中国直销企业---雅芳；一个是当今中国直销企业的最成功代表—安利。他们的中国营销之路和经典的成功案例，作为我们中国本土的直销企业难道就不可以为我所用吗？答案：当然可以！中国自古就有“师夷长技以自强”等学习国外企业先进经验的典范，那我们今天一定也能够做到！而且作的更好！！笔者自从事公关一线以来，通过接触宝洁旗下品牌：潘婷、沙宣、玉兰油、日本国际化妆品牌—OGUMA等日化产品以及安利和雅芳等国际直销企业的产品品牌，深入的了解国际公关推广、危机公关处理，并结合在国际互联网行业对网络公关的深刻认识，总结了跨国直销企业在公关营销给中国企业的借鉴点，希望能够与国内华企共免。借鉴一：雅芳不仅仅是与中国高层的亲情会晤雅芳在直销行业中做的可谓不错。因为，雅芳在长远战略的把握上，对中国政府理解更为透彻，所以在战略时机的运用上更准确。而且，雅芳在战略公关的理解上更为深刻。他们不仅仅只会私下里与中国政府高层会晤，达成妥协和默契，而是不遗余力的为这种妥协和默契营造更大范围的认同。譬如，善用其全球CEO钟彬娴的华裔身份，并能自觉的选择中国当下最具公信力的中央电视台最有影响力的《对话》栏目，来巧妙传递其公司价值和对中国市场的战略思考，更重要的是它公开传递了一种认识：雅芳和中国政府最高层达成的默契。当然其被作为直销开放的第一家试点企业的市场价值，也被雅芳适度的利用（没有不讲，也没有过分讲）。除了这个非同寻常的“第一家”，本身是中国媒体（包括国际财经媒体）追逐的新闻点（这一点雅芳很清楚）以外，雅芳选择的广告表达，诉求重点放在了雅芳小姐因雅芳事业带来的健康而欢乐的生活提升上。这是非常高明的公关策略。这是对政府和直销人员的双重迎合，而且相当柔软，极易被市场接受，从而减少了人们对直销人员通常意义上的排斥和不尊重，也对雅芳儒雅芳香的一面大发好感之情。借鉴二：安利公关成功的五“要”点笔者经过多年的公关实践总结出，公关成功的五“要”点，在安利的身上一一得到了证实。1、公关要承担责任在前。企业的外衣往往是公众对企业的防卫心理，一旦企业出现问题，公众首要考虑的是两个方面：一是利益问题；二是感情问题。只有在企业发生问题时，企业把公众的利益放在第一位，把消费者的感情焦点放在第一位，从而也就能够赢得公众的心声，要让公众看到企业屈尊认错和积极改正、勇于面对的态度和行为，这样才能化解消费者由于受到伤害而不平的心灵，所以主动承担责任是企业发生问题时最首要的落脚点。2、公关要真诚沟通之上。企业问题发生后，事实客观是不能改变的，而我们企业唯一正确要做的是真诚的与消费者沟通，袒成的与媒体交流，从而建立双方的信任基础，使问题趋向有利于企业的方向发展。3、公关要出击速度第一。问题发生后，要第一时间做出应对策略，将负面影响降之最小化，这是企业避免最大损失的唯一途径。4、公关要系统运行良好。要坚决保证公关运行系统的通畅和认真执行，包括收集信息，记录事件、评估结果、一切都要客观应对，这是展开有效、严密公关的基石。5、公关要借助权威说话。第三方是此时最容易让消费者信服的有利武器，而在第三方的基础上加上权威，无疑是给企业解决问题增加了一把上方宝剑。1、案例主角：安利是世界上最知名的大型直销企业，总部位于美国，遍布世界八十多个国家和地区。生产产品含概营养保健、美容化妆、家居护理和家居耐用品等等。1998年安利在中国开设一百二十家直营店，共计培训出十三万营销人才，2003年名列“中国日化行业20强”第二名，2003年，安利中国销售额度突破一百亿元人民币。2、案例回放：2001年秋，第九届全运会在广州召开。11月16日晚，组委会方面传出了部分运动员兴奋剂检测、血检不合格的消息。其中，“马家军”主力、辽宁姑娘兰新丽的名字最为引人注目。随后，“马家军”总教头马俊仁对媒体宣称：“兰新丽是吃了安利的一种补钙的药，所以，才会导致她血液粘稠，血检超标。”一时间，“安利钙镁片含有兴奋剂”的消息不胫而走，很多消费者和经销商致疑安利公司，并且安利钙镁片在两天中的销量大滑。面对这场飞来横祸，安利公司第一时间迅速成立了公关小组，以最快的速度准备新闻发布会，召集了一百多家媒体进行第一时间的新闻发布。在新闻发布会上，国家体育局中国体育器材中心主任许增武郑重宣布：安利成为2004年奥运会中国代表团高级赞助商，安利纽崔莱营养补充食品成为2004奥运会中国代表团唯一指定专用营养品。中国奥委会名誉主席何振梁将赞助证书亲自发给安利副总颜志荣。中国运动医学学会主任委员杨天乐在回答记者提问时说：安利公司的纽崔莱营养品，我们中国兴奋剂检测中心都曾经检测过，均为发现违禁成分。它不是药品，而是安全、有效的营养补充品。随后安利又组织公众代表团参观国内最大的生产基地，让消费者第一时间感受先进的生产设备和科学的管理方法以及严格的质量检测手段等等公关手段。最后，上海《新闻晨报》等各大报刊媒体都用大篇幅在头版刊登了题为“老马低级笑话笑煞人》的文章等等，才使安利避免了一场突如急来的危机事件，安利也成功的依靠公关的力量再一次取得了人民的信服。3、案例点评：公关要承担责任在前：在消费者出现质疑后，公司并没有置之不理，也没有急于辩解，而是立即召开媒体发布会，发布安利是经过严格审核才加入到奥运会这样一个神圣的赛事神坛，这本身就是一种对公众负责任在先的出发点。公关要真诚沟通之上：安利在问题发生后，迅速组织得力的公关干将作成项目小组，不遗余力的与一百多家媒体进行真诚沟通，做到了真诚沟通之上的态度。公关要出击速度第一：第一时间成立公关项目小组，第一时间召开大型新闻发布会，没有让谣言继续蔓延。公关要系统运行良好：在老马事件发生后，公司做法有理有续，并没有乱了章节，而且是有的放矢，只击谣言要害之处，收到了良好的效果。公关要借助权威说话：安利并没有急于亲自向公众和媒体解释，而是侧面通过奥组委专员和营养学会专家等重量级人物，通过发布会的形式向广大消费者和媒体传达安利产品的质量保证、严格把关的科学管理方法，从而，让媒体和广大消费者再次对安利产品的质量充满了信心。总以上说述，安利之所成功，是因为，它把握住了公关成功必不可少的五个要点，而且处处以公众的心理为出发点，借助专业的第三方权威人士，做到在时间上迅速把握，积极沟通应对的态度，所以安利成功了雅芳公司店铺直销员雅芳所开创的直销新模式，从以往传统直销模式中的公司——直销员的两点一线关系，发展为一种公司、店铺、直销员三者互为依托、共同发展的新型铁三角关系，并且正在呈现一种三赢式的良性发展局面。在这个稳定的三角系中，雅芳公司用强大的信息化管理和物流体系，支持和重塑了店铺网点与直销业务员的全互动系统，使二者在市场中有不同的分工和效用：对直销员而言，遍布各处的便捷的服务网点，为独立销售提供了强大的支撑后盾；对店铺经销商而言，模式发展重心的地位以及公司提供的一体化电子管理系统和更多产品线及新盈利点的实际支持，也使其感受到可持续发展的信心。通过系统化的培训、立足于兼具服务网点与单层次直销优势的新业务模式，雅芳、经销商、直销员将结成坚不可摧的铁三角合作伙伴关系，共同缔造直销事业，同时也为更多的消费者提供优质的产品与完善的服务。评论：可以认为雅芳的三角系统是基于市场分工的一种选择。因为，在美容护肤品市场，消费者的个性消费特点越来越明显。店铺的服务和直销员的服务更有特色，满足了不同类型消费者的需要。从这个意义说，这是一种有意义的市场布局，可以把它看成是一个互动的市场服务系统，即品牌资源的共享、物流资源的共享和产品资源的共享，公司通过整合式的管理可产生三赢的局面。直销员可以借助店铺增加消费者的信心，也可以在物流上得到店铺的支持；而店铺也可以借助直销员的口碑增加相应的影响力。当然，这一切都需要公司在两个系统的管理上调度得当，对两个市场的区隔和影响有足够的认识。相对于单一市场来说，其管理难度有所提高。例如产品的区隔就是必要的，避免两个系统之间形成不应有的竞争，影响产品的价格和形象。成功取得国内首张直销经营许可证也是迄今为止唯一一张的雅芳日前正式宣布，将在全国范围内开展为期三个月的消费者咨询服务活动，以推介其经试点成功的单层直销模式。这一活动的启动，标志着雅芳倡导的“复合型”直销产业正式全面推开。不过，有关专家认为，受资源条件的限制，其他直销企业要复制雅芳的成功模式存在相当难度。【创新】围绕店铺改造直销系统尽管有人认为雅芳的首先夺牌是因为其单层直销模式迎合了相关部门的意愿，也有人认定雅芳是以不小的“战略性亏损”换来了直销业的准入证。但无可否认，作为最早将直销带入中国的企业，雅芳在转型过程中做出了显见的创新努力。而今天得到认可、并得以顺利推广的，正是这一雅芳在适应中国背景下开创出的“复合型”直销模式。这条雅芳当初在中国探索的持续经营之路，可以概括为“四条腿走路”的策略，即同时发展ＢＢ专卖店、ＰＢＣＰｒｉｖａｔｅＢｅａｕｔｙＣｏｕｎｔｅｒ：合约美容专柜、ＳＤＳｔｏｒｅＤｅａｌｅｒ：零售店和ＳＰＳａｌｅｓＰｒｏｍｏｔｅｒ：推销员。其中，以店铺为中心进行直销系统的改造，是雅芳与其他“以直销员为中心”的直销企业之间最大的区别。从今天达成的实际市场效果来看，雅芳的这一改造有着不少未雨绸缪的创新亮点：其一，店铺在销售产品的同时销售服务。在雅芳，收费美容等增值服务被纳入了店铺经营系统，产品销售＋美容服务的模式不仅显著提升了店铺的服务质量，而且拓展了顾客的承载量；其二，支持直销员点对点物流。雅芳从２００２年起率先在广州、武汉实行“直达配送”物流管理系统，并逐步延伸至北京、上海、重庆等地，如今已扩展到全国７４个大中城市，覆盖了所有的经销商。强大的配送能力可避免直销员囤货带来的风险和不确定因素，有助于雅芳竞争力的加强。【展望】公司、店铺、直销员“铁三角”转型期间的经验不仅获得了当时的成功，对获得直销牌照、将全面应对新时期直销业竞争的雅芳更是一种难得的铺垫。日前，雅芳中国大中华区总裁高寿康明确表态：“２００６年，我们的重要目标是‘保证各专卖店的销售增长’！显然，雅芳还将继续这种以“店”为轴心的发展战略，并在此基础上打造公司、店铺和直销员三者共存的新型“铁三角”关系。构建“铁三角”的关系中，提升专卖店形象是重要的一步。目前，雅芳在全国的专卖店已超过６０００家。在全面推介直销员经营模式的情况下，这些固有的经销商没有遭遇想象中的冷遇，反而能通过升级换代、拥有多种盈利机遇，包括申请中级美容执照、从事美容沙龙业务，以高附加值的个性