网络时代的直销

2001年3月5日唐璎璋博士网络时代的直销报告内容直销的概念及背景网际网络与直销的发展及模式网络广告–e时代广告的大变革实例简析–美国在线(AOL)网络广告的策略及发展趋势简析广告欣赏什么是直销直销-DirectMarketing直销是组织通过直接与目标客户沟通而达到获得回应或达成交易的目的的一种市场行销系统直销的兴起与发展•起源于16世纪。•商品目录在美国城乡的蓬勃兴起刺激了直销的快速发展•社会变化的推动：–信用卡的普及–直销组织和机构–社会和市场结构的改变–技术进步–综合因素直销的媒体使用•邮寄•电话•广播•报纸•杂志•网际网络•直销与广告结合•直销与公共关系结合•直销与人员销售结合•直销与促销结合直销在整合行销中扮演的角色网际网络与直销•网络是在三大传统媒体之外的最新的第四种媒体，是一个跨国界全球性新型媒体•“人们发现传统上通过无论是目录行销、电话行销或直接邮寄的方式实现的直销功能，在网际网络上都可以做到”•据统计，到1999年为止，美国95%的公司已上网开展商务活动，B2B的网络直销金额1999年已达71亿美元网际网络的迅速崛起由刚开始只能15人同时上网到现在的上亿人被网络连接起来将一种媒体推广到5000万人，收音机花了38年，电视花了15年，而互联网只用了不到5年1996年，网际网络还是男性的天下，男女上网比例为82：18，而2000年的比例为男女50：50目前几乎每家公司都有自己的网页，知名人物同样每人都拥有自己的个人网页每天仅美国来往的电子邮件就超过94亿件各种媒体发展速度曲线网上消费人数快速增加•1998年，网络上消费人数同比增长5%•1999年，网上消费金额已达到200亿美元•预计到2004年，网上消费金额将达到1840亿美元•这些统计数字将使互联网具有极大的吸引力从而吸引大量的市场营销成功的网络广告媒体-AOL•美国最大的网际网络服务商美国线上(AOL)已由个人电脑通讯公司迈向大型媒体企业，AOL于1997年下半年购并第二大的网络服务商“电脑服务”，会员人数超过1200万，是AOL的基本阅听人数。•美国线上于1996年成立节目制作部门，内容易体育、运动、娱乐及女性话题为主，号称每天被阅读的网页次数超过百万页次。在该公司晚上九点到十点的时段里，与AOL连线的通常超过十万人次。成功的网络广告媒体-AOL•Theworld'sleaderininteractiveservices,Webbrands,Internettechnologies,ande-commerceservices.•27millionmembersworldwide•1.7millionpeaksimultaneoususers•150millione-mailsdaily•245millionstockquotesdaily•7.3billionWebURLsserveddaily•64minutesonlinepermemberdaily•656millioninstantmessagesperday•16countriesand8languagesAOLBackgroundAOLRevenueStructurein2000•Totalrevenue:$102billion;EBITDA:24billion•Ad&E-businessrevenue:$6.8billion;•Subscriptionfees:60%oftotalrevenues;($21.95peryearperuser)AOLContentComprehensiveContentChat;news;personalfinance;health;travel;sports;entertainment;kidsonly;AOLlife;AOLLive:TopFiveEvents1.TheTripp/LewinskyPhoneTapes–387,000attendees2.TheClintonTapes–377,000attendees3.TeenPopStarBritneySpearsChat–234,000attendees4.JohnKennedy,Jr.TragedyCoverage–207,000attendees5.ClintonImpeachmentDebateandVote–198,000attendeesSpecialevents…AOL:VALUABLEMEMBERBENEFITS•TheAOLLongDistancePlan:InpartnershipwithTALK.com,theAOLLongDistancePlanoffersmemberscompetitivelong-distancerates,aswellasconvenientonlinebilling.•AOLNetmarket/AOLTravelersAdvantage/AOLAutoVantage:ThroughanalliancewithNetmarketGroup,Inc.,membersofAOLNetmarketgetupto50%offtheMSRPforarangeofproductsandservices.AOLTravelersAdvantageoffers5%cashbackonalltravelbookings,andAOLAutoVantageoffersdiscountsatmorethan23,000autodealersnationwide.•AOLPlatinumVisaCard:Itsbenefitsincludelowinterestrates,highcreditlines,noannualfeeandfreetimeonAOL.AOLhavethebestpartnerallovertheworld•Auto,Travel:AmericanAirlines•Babies,ChildrenandToys:BabyStyle•Books,Videos,Movies,Music,ElectronicsandComputers;BoseAmazon.com;AOLNetmarket;Barnes&Noble.com•Cards,OfficeSupplies,Gifts,ArtandCollectibles:Ebay•ComputingandGames:Cnet;Gateway•News…etc•Banner:Adclicks;Adclickrate;Adviews(impressions)=SEARCHHOME&id=14•Sponsorship:•Pop-ups:whenuaccessacertainsite,ucanseeasmallwindowonthewebsite•Interstitials:waitingforasite’scontenttodownload,canberecalledat76%•Pushtechnologies:newsupdatehelpconsumereasyfindit.(flash)•Links:[e-mail];[e-mail]’sResources:•2.8millionCompuServemembers,80millionregisteredusersofICQ,andmorethan34millionregisteredusersoftheNetscape.comservice.•AOLalsooperatessomeofthemostpopularservicesontheWorldWideWeb,includingMapQuest,AOLInstantMessenger,AOLMovieFone,Spinner.comandNullSoft'sWinamp,andDigitalCity,Inc.AOL’sStrategyAlliance•ThroughitsstrategicalliancewithSunMicrosystems,theCompanydevelopsandofferseasy-to-deploy,end-to-ende-commerceandenterprisesolutionsforcompaniesoperatingintheNetEconomyWhyAOLSuccessful?•为付费客户提供了安全保障:承诺为所有用户提供安全的电子交流媒介，提供负责的内容和信息。•个性化服务网络空间，如选择并在页面上设定自己的本地天气信息、最喜爱的音乐、喜欢的新闻等栏目等，财经、技术信息和电子商务服务，足够多的链接网站。AOL&WarnerTheSuperiourMedia•电视、电影、杂志和因特网为一体的超级媒体公司•新闻、电影、广播、电话、音像制品、购物和银行业务网络广告Vs.传统广告•网际网络不仅保持了传统媒体范围广泛，持续性强的优点，也弥补了传统媒体不能直接反馈及反馈速度慢的不足网络广告的特点•是一种新型的混合媒体网络广告媒体的传播是双向互动，实时发生的，发受双方能不断及时调整信号从而保证有效沟通，又因互联网与全世界相连，能将信息传播至范围极广的受众，所以网络广告兼具传播学中大众传播的发布面广和人际传播的互动及时的特征。网络广告优于传统广告网络广告更容易被消费者认可传统广告是企业占主要地位，广告信息被大面积，标准化地反复播放，消费者只能被动接受，易产生厌烦和反感；而网络广告是由消费者出于需求动机自选有关信息，因此效果更加明显，印象更加深刻。网络内容详细，容易理解网络广告利用自己的存储空间，内容不受篇幅限制能把各种希望广告的内容以图文声像并茂的方式放在网页上，可详细宣传企业本身；而传统广告由于受空间，时间及费用等的限制，只适用于做企业形象和产品形象宣传，提高知名度等，是一种整体性的宣传。网络广告面临的挑战•建立网络媒体、网络广告代理商及广告客户三方都可接受的共同规范，统一游戏规则•解决由于频宽带来的网络链接速度问题•解决破碎的连接的问题，以增强使用者对网络使用的信心•解决网络媒体的公信力的问题网络广告的策略•建立“顾客中心”模式•利用数据库管理系统有效地寻找目标市场•利用互动性帮助消费者做理性选择•科学地进行商品信息分类，更集中目标地吸引消费者•通过专业的网页制作技巧，采取新颖多样的创意风格，吸引消费者的注意力，提高广告的宣传效果网络广告的发展与展望长期来看，网际网络可能成为主要媒体几乎所有的公司都上网，个人上网费用少到可忽略；电子邮件、黄页、搜索引擎、促销网页等各种广告形式随处可见网络广告的发布和管理将有专门的法律法规。在近期，由于网站重复到访率是网络广告收费高低的指标之一，因此各种招数出尽的吸引“回头率”的活动，诸如Sweepstakes以及Coupon的赠送等等将方兴未艾(是有心者的赚钱机会)传统媒体并不会因为网络的出现而受到毁灭性的打击。相反，由于各自有不同的长处，将会相互支持、相得益彰，共存共荣直销广告欣赏谢谢大家！