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重新定义济南城市格局一、背景回顾鑫苑中国及世联地产的多轮沟通，双方就项目需通过区域炒作带动品牌提升、项目重新站位、客户圈层扩大等达成一致。基于此，世联地产提交此次提案，聚焦以上三大问题，提出切实可行的营销动作，从而促成项目的绝对成功。二、引言【济南写真】济南是国务院规划环渤海经济圈的核心城市之一，是北承渤海经济圈，南接大长三角经济圈功能的核心城市济南之于环渤海经济圈是支点性城市和连接性城市，它南面紧接中国经济最发达的大长三角经济圈，是南北经济融通，东西经济接轨的核心城市。济南北接京津唐，南接长三角，西连黄河中上游，东连胶东半岛，在全省处于承东接西的位置；在全国来说是连接华东与华北的门户，是连接华东、华北和中西部地区的重要枢纽，京沪锁钥；位于环渤海经济圈，是黄河三角洲最大的中心城市济南是山东省政治、经济、文化、科技、教育和金融中心，区域经济中心辐射能力和影响力都在大幅提升济南市生产总值及固定资产投资逐年稳步上升，房地产投资额占固定资产投资额比例呈上升趋势产业发展平稳健康，三产比重日益增强，为城市商务发展奠定基础居民收入和消费稳定增长，为商业发展提供足够支撑【济南房地产格局】北部关键词：住南不住北，住东不住西；南高北涝；工业及物流聚集区；脏乱差旧臭千佛山片区西部片区北部片区中心城片区东部片区西南群山片区板块格局北部片区【正在的崛起热点区域】核心资源规划、城市、平台价格非低密度7000-8000元/㎡代表项目鑫苑名家；尚品·清河中心城片区【传统中心区】核心资源城市、文教平台价格13000-16000元/㎡代表项目济南万达广场；保利大名湖东部片区【城市新中心】核心资源规划；产业平台价格非低密度7000-9000元/㎡代表项目中齐未来城；海信慧园东南部片区【高端住宅区】核心资源景观；政务；规划利好平台价格高层11000-16000元/㎡，别墅13000-40000元/㎡，代表项目中海奥龙观邸；海尔绿城；千佛山片区【绝版豪宅地段】核心资源景观、城市平台价格高层9000元-15000/㎡；洋房总价300万；独栋1000万以上，联排300~500万代表项目国华东方美郡西南群山片区【高端居住区】核心资源景观平台价格非低密度7000-9000元/㎡；低密度10000-16000元／㎡；代表项目鲁能领秀城西部片区【城市老城区】核心资源规划、城市平台价格非低密度7500-10000元/㎡代表项目绿地新里卢浮公馆；路劲御景城大品牌、成熟产品线、成熟营销模式，极大提升了济南开发水平；鑫苑必须在强大的竞争对手中突围【豪强逐鹿】绿地新里卢浮公馆——上海绿地集团山东置业有限公司位置：纬十二路与经四路交汇处项目总建面：49万平方米建筑年代：2010年建筑类型：16-33层高层保利大名湖——保利山东置业有限公司位置：历下明湖东路北侧项目总建面：23万平方米建筑年代：2010年建筑类型：13层小高层香港南益地产——名士豪庭位置：历下经十东路与浆水泉路交汇处项目总建面：100万平方米建筑年代：2010年建筑类型：18-30层高层全国品牌：已进入（恒大、绿城、保利、绿地、万达、中海、华润、天鸿）；即将进入（远洋、万科、龙湖）本地品牌：鲁商、鲁能、重汽、海信、海尔【主流大盘】济南一线主流大盘占据了天时、地利、人和，与其相比，鑫苑名家并不占优势项目名称名士豪庭领秀城卢浮公馆保利大名湖本项目规模100万平米400万平米49万平米23万平米70万平米开发商南益地产鲁能亘富绿地地产保利置业鑫苑户型90平米两居/110平米两居/180平米四居90平米两居、140平米三居98平米一居/150平米二居/175-223平米三居118平方米两居、167、175平方米三居50一居、80两居、90-140三居、180四居园林景观欧式园林公园式园林欧式中央园林欧式风格清河印象园林配套商业、小学、会所大型商业、小学、会所商业、会所城市中心配套资源会所、幼儿园、农贸市场项目卖点大盘社区、欧式风格园林超大盘社区、完善配套、居住氛围浓厚济南商埠核心、产品品质高档、绿地品牌城市核心区位、大明湖景区绝版地段、保利品牌大盘社区、城市央区、滨水、滨湖双水岸物业、城市央心稀缺洋房、鑫苑品牌、独特开发模式名士豪庭保利大名湖绿地卢浮公馆鲁能领秀城【鑫苑在济南】鑫苑品牌在济南已经形成了中档盘的市场印象，没有进入一线品牌行列北京总部鑫苑国际城市花园鑫苑景园鑫苑望江花园鑫苑名家鑫苑城市之家鑫苑碧水尚景鑫苑国际城市花园鑫苑名家鑫苑名家/景园/国花/中央花园等【滨河新区】随着小清河的改造，滨河新区雏形已现，但板块价值尚未得到认可，对项目来说既是机会也是挑战“十二五”期间滨河新区发展规划总体空间布局：“一心、一轴、四片”。其中:“一心”为北部城市副中心；“一轴”为小清河生态发展轴；“四片”为新东站片区、华山片区、济泺路片区和美里湖片区。规划思路：围绕“拓展城市发展空间,打造现代产业体系”的总体要求。以“构建发展新空间、创造宜居新生活、塑造泉城新景观、实现风貌新传承、打造北跨桥头堡”。产业定位：以商贸物流、休闲旅游、商务办公、商业居住为主导滨河新区目前处在房地产开发初期，未来将有大量项目入市，预计未来三年竞争项目约有150万平米入市【滨河新区—开发现状】11北大资源徐李片区300万㎡绿城盛福庄项目57万㎡绿地项目待定重汽翡翠清河20万㎡重汽华光日化地块40万㎡天鸿万象新天600万㎡杭州中能浪漫和山深圳香蜜湖完善配套历史人文积淀生活模式优质资源产品驱动高端大盘核心驱动力上海华府天地杭州西湖8号公馆运动元素生活示范—天泰奥林匹克花园生态休闲拉丁式小镇—中海怡美山庄万科十七英里万科东海岸万科城代表案例：杭州中能浪漫和山深圳香蜜湖深圳红树西岸万科十七英里万科东海岸天泰奥林匹克花园中海怡美山庄上海华府天地杭州西湖8号公馆……【一线高端大盘驱动因素】【新政下的济南市场】2011年3月份（套数）：同比下降31.12%；2011年3月份（面积）：同比下降26.37%三、解读项目项目印象1——区域：位于小清河和历山路交汇处，属于城市中心蔓延区，未来规划的滨河新区城市副中心，区域价值明显，发展空间巨大核心价值：滨河新区：项目处于滨河新区发展带上，且属第一批面市大盘，市场机会大。滨河新区是济南继奥体中心、西客站之后又一个城市副中心级重点发展区域，未来价值不可限量。济南城心：项目位于济南城央边缘，经交通动脉西接火车站、汽车站交通枢纽，东接洪楼广场、南抵家乐福、泉城广场。项目印象2——交通：项目位于历山路龙头，北园大动脉，有BRT快速通道，交通四通八达项目印象3——景观资源：项目周边有小清河、北湖景观资源，景观价值极高项目印象4——产品：项目规划为70万平米大型组团社区、具有城央墅品洋房及紧凑产品、清河印象主题园林清河印象主题园林大组团、小邻里规划精英稀缺小户型产品城央绝版墅品洋房项目印象5——配套：周边外部配套较为欠缺购物：主要有泺口商圈、北园银座商圈、家乐福商圈、洪楼商圈；医疗：北山大二院、中心医院、胸科医院、空军医院；教育：杨庄小学、北全福小学、北园街道中心小学；公园：北湖公园、小清河环河公园、板桥广场、大明湖公园、百花公园。教育配套杨庄小学北全福小学北园街道中心小学购物配套泺口商圈北园银座商圈洪楼商圈医疗配套山大二院胸科医院中心医院项目区域5公里内主要城市配套家乐福商圈休闲配套项目印象7——项目2011年品牌目标&销售目标保守“保15冲20”销售目标：2011年销售目标确保15亿，力争20亿品牌目标：提升鑫苑品牌，进入第一方阵【15亿&20亿的意义】解析2010年济南房企销售额20亿俱乐部发展商2010年销售情况2011年供应量（万平米）在售项目销售面积（万平米）销售金额（亿元）万达1个（万达广场）21283绿地2个（卢浮公馆/泉景天元）32.2227.9623中海2个（紫御东郡/奥龙观邸）24.0325.8460恒大2个（恒大绿洲/恒大名都）38.423.156绿城1个（全运村）162137.815亿：济南市2011年单盘销售额前10名20亿：济南市2011年单盘销售额前3名,此外,20亿意味着1、2010年济南北部区域楼盘销冠（尚品清河）9.3亿，20亿是其两倍；2、单盘年销售额占到济南北部市场整体份额的50%以上；3、20亿意味着要跳出整个北部区域，与整个济南市的一线品牌开发商进行竞争。【目标下的困局】四大困局困局2：滨河新区在济南市没有形成区域概念，区域价值没得到认同，如何重塑区域价值？困局1：北部区域市场主体平台相对狭小，客群有限，相对于项目今年15—20亿元的销售目标，如何突破区域市场的制约？困局3：鑫苑品牌目前在济南已经形成一个中档形象，项目定位于中高档形象，如何重塑鑫苑品牌？困局4：项目展示条件不支持项目较高的量价目标，如何突破？四、案例借鉴万科·圆方[案例借鉴]【项目开发前期现状】周边环境欠佳——项目位于背街、旧改区域，毗邻的马场路正在整改施工，周边环境破旧，短期内居住品质不高展地场唐家墩路香港路发道华马新西路大路变电站产主要经济技术指标建筑面积236066.72m占地面积212022.24m住宅面积235498m配套面积商业：113㎡容积率3.0以内建筑密度不大于25%建筑高度60米以内建筑形式高层其他其中套型建筑面积90平方米以下的住房建设面积不低于住房总建筑量的60%华路新汉口火车站发展大道万达综合体青年路西北湖金融圈【区域未来发展】未来区域看好——汉口王家墩CBD和西北湖金融街辐射区，毗邻菱角湖万达综合体、汉口火车站，发展前景看好【高目标压力】项目需实现超越区域的高价格——开盘前夕，同区域最高价格仅为7000元/平米，项目仍承受较大的压力周边项目最高仅7000元/㎡,圆方必须卖到10500元/㎡以上,同样地段（新华西）、同样利好（万达入驻）、更差环境（背街、城中村、道路不通、变电站等），万科圆方如何让市场接受3000元/㎡以上的差价，并快速去化？【思考】如何能够突破区域，打造项目高形象，从而实现高溢价123区域价值重塑产品价值提升形象价值建立【动作】万科圆方价值提升三大动作圆方亮相：万科金色家园外展；软文炒作信息传播：西北湖、万科（圆方）登场；线上传播：强调住万科；说辞强化：万科的、品牌的、有面子的、舒适的。金色外展ppt【动作一】品牌先行，言必称万科项目定位：跳出唐家墩，定位为汉口西北湖豪宅区高端楼盘。圆方地址：西北湖·马场路136号。外地人、脏、乱、差···唐家墩西北湖印象中的西北湖：汉口富人区、金融一条街、繁华的、时尚的、都市的···【动作二】跳出区域低端竞争，嫁接西北湖城市3.0概念代表一个地区发展的未来，通过概念的炒作并将城市3.0区域放大，成功将项目所在的唐家墩片区引入城市未来发展轴线上。CBD、西北湖、新万达商圈•人流、物流、资金流、信息流成为引领经济新的流向中央商务区武汉城市1.0老租界商圈•以人流密集为代表经济时代武汉广场、汉正街武汉城市2.0武广、汉正街商圈•城市肌理的老化催生现代规模商业永清商圈、西北湖商圈武汉城市3.0【动作三】引入城市3.0概念，成功实现区域价值重塑123区域价值重塑产品价值提升形象价值建立【动作】万科圆方价值提升三大动作不极致、不登场，金色临展也时尚起时尚与科技感浓厚的临时外展，为项目高形象做了率先铺垫。【动作一】极致的现场展示，给到访的客户更直观的价值呈现【动作二】展示先行：项目临街外立面、三进仪门以及蒙特里安公园提前展示，使客户对项目的价值感知更具体，增强了客户信心123区域价值重塑产品价值提升形象价值建立【动作】万科圆方价值提升三大动作形象期：蓄客期：开盘前：西北湖，不止是一种风范V24产品，唯超配可匹配首付10万，住中心，住万科，住成品形象价值建立——从形象到产品，再到营销口号，高形象掩护下销售成功突围。形象导入期（9月以前）：西北湖，不止是一种风范链接富人区、建立项目区域豪宅气质8月15日，合仟吉西饼、绿茵阁等西北湖知名商家举办“寻FUN西北湖，分享3.0”网络秒杀活动起势。V24