构建电子渠道运营体系——提升整合服务营销能力

构建电子渠道运营体系提升整合服务营销能力集团公司市场经营部2006年11月广西南宁•精品资料网▪背景▪中国移动电子渠道现状及问题▪电子渠道规划▪下一步重点工作•－客户需要多种渠道选择客户对IVR、网站和短信三种电子渠道的接受程度较高语音热线网站短信WAP触摸屏“估计在未来三年内，您会更多或更少地使用移动的各客服渠道吗？”(N=1,620)会使用更多会保持不变会使用更少客户接受在电子渠道上处理的业务(1)(N=1,620)话费查询跨区业务充值缴费积分查询/兑奖定制服务更改品牌/资费计划停/复机开/停业务投诉建议业务咨询用户信息查询/变更（1）包括客户“特别愿意”和”愿意”使用电子渠道资料来源：用户市场调研（深圳、成都）；用户集中访谈（深圳、成都）40%41%51%53%54%54%54%55%58%60%64%0%20%40%60%80%•79%•54%•60%•42%•36%•12%•30%•20%•35%•35%•9%•16%•20%•23%•29%•0%•10%•20%•30%•40%•50%•60%•70%•80%•90%•100%引自BCG调查•－竞争对手也在发展电子渠道资料来源：公司网站；新闻检索电子渠道•06年5月完成渠道策略咨询项目（HP咨询），其中将热线电话、网站、短信、WAP定为电子渠道，并发文，提出电子渠道发展的原则等。•网站：统一结构和风格具备查询、办理、咨询投诉、交费等功能。•短信：主要以1001代码为主，也存在多代码问题。•网站：统一规划网上客服中心，省公司的门户网站能提供话费信息查询和业务办理等功能。•电信对新装电话和互联网宽带业务开通进行网上预约•小灵通通过短信可办业务。•北京网通提供网上营业厅办理-涉及实物交付的业务（如新装电话或互联网宽带业务等），客户通过网站申请，并由网通公司核实后上门服务-不涉及实物交付的业务或产品（如费用查询，来电显示等），客户直接通过网站在线办理•－发展电子渠道的条件已经具备▪互联网是接受程度较高的渠道–上网用户数超过了1.23亿（2006年6月30日CNNIC）–网上银行已经成为银行业提供客户服务的重要渠道，截至2005年底网上银行用户数达到3000多万，预计2010年过亿（赛迪）▪短信业务是移动用户使用较多的交流渠道–国内其他行业公司（银行和航空公司）开始使用短信作为主要客户服务手段之一▪手机上网可能成为新兴的电子渠道–手机上网起步晚，但发展十分迅速–3G时代的到来会给手机上网渠道的发展带来新的契机•－移动信息专家战略的提出移动信息专家的战略信息的含义之一：信息化电子化服务营销体系的本质就是“公司服务营销模式的信息化解决方案”，电子渠道是移动公司信息化战略的实践者，并将成为其他行业服务营销模式的典范。•精品资料网▪背景▪中国移动电子渠道现状及问题▪电子渠道规划▪下一步重点工作•电子渠道业务办理量占到一定比重（06年10月，不含话费查询）中国移动电子渠道整体情况2.电子渠道分流服务压力，降低成本效果明显广东公司，发展电子渠道，客户数增长40％，服务量增长247％，服务人员增长1.2％，劳动生产率增长207％（以客服中心为例，2004年12月至2006年6月）浙江公司，05年1月至11月电子渠道业务受理量(营销类及服务类),依据代理渠道的业务受理成本(酬金)计算,电子渠道业务受理节省成本约为:145570万河南公司，网站月业务办理量50万，相当于6个中等规模营业厅电子渠道业务办理量占比（10月）61.00%59.00%45.29%41.00%40.99%37.00%34.00%30.64%20.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%上海北京浙江江苏平均河南广东湖南福建•管理体制问题省公司层面电子渠道分散在多个部门管理，未进行统一的规划，未形成电子渠道体系，影响了服务和营销功能的发挥。管理部门市场部/客服部+客服中心（14个）分散管理（17个）公司广东北京福建山东江苏江西新疆宁夏重庆河北湖南浙江河南青海内蒙天津上海山西陕西四川安徽辽宁吉林湖北黑龙江广西贵州云南海南甘肃西藏各公司网站管理人数63%29%7%100%1%0%20%40%60%80%100%1人1人2人其它(1)无专岗、无专门团队无人管致使出现一些低级错误信息更新不及时各渠道信息不一致各渠道单兵出击，协同差，甚至相互影响统计分析不完善人员、系统、界面、信息、服务营销活动等资源未整合具体表现•，梦网网站，彩铃网站，手机钱包，飞信各网站之间域名不统一、风格各异、系统分散、管理分散，客户需多次登陆和认证。短信1860、1861、1862、1863、1866、12580、7000、7500等代码多，客户迷惑，客户不知是否是中国移动的代码，信任度低。2.渠道多入口问题3.界面不够客户化，流程不畅，使用不便服务流程不科学，影响客户使用不统一认证、缺信息提示、介绍文字过于专业、稳定性差、速度慢、相应代码网址电话号码不易记等等•对电子渠道的宣传和客户引导不足，客户认知度低资料来源:内部调研各渠道的用户认知度(N=1,620)人工热线手机上网语音热线短信网站移动其他服务号营业厅触摸屏目前电子渠道工作中存在的问题引自BCG调查•支撑能力还有待提高•业务支撑能力的不足-部分省在电子渠道上实现的客服、营销功能不够完善•各电子渠道的后台不能共享-各渠道不能及时知道、查找到其他渠道进行的新活动或突发事件-各渠道在跟客户沟通时不能及时查找近期其他渠道上的主要活动，以及对其投诉/建议的反馈，造成从各渠道上跟客户的接触可能重复，增加接触的无效性，并影响客户满意度•不能提取并分析有效数据-不能及时统计和分析客户使用情况的准确数据-不能根据客户在各渠道上的行为进行分析，优化在各渠道上提供的服务、功能和客户界面等目前电子渠道工作中存在的问题•精品资料网▪背景▪中国移动电子渠道现状及问题▪电子渠道规划▪下一步重点工作•精品资料网电子渠道的定义和类别•电子渠道是指移动公司与客户非面对面低接触度地提供服务和销售产品的自有渠道•电话营业厅：-包括公司所有服务或业务热线，目前以升位后的10086服务热线为主，包括人工台席、自助语音和外呼。•网上营业厅：-指对地市公司网站、品牌网站、业务网站进行了有效整合，统一管理，统一认证的省公司门户网站（），包括EMAIL,以服务和营销作为主要职能，兼顾企业宣传。•短信营业厅：-指移动公司通过短信向客户提供自有服务和产品的服务和营销渠道，以10086代码整合查询、办理、咨询等业务，同时包括通过短信群发进行的营销类、调查类、告知类、问候类业务。•掌上（WAP）营业厅：-指通过GPRS或CSD方式登录的WAP门户网站（含WAPPUSH）以及USSD营业厅。•自助终端-指无人职守的服务设备，包括营业厅内的自助设备，放置在公共场所的自助设备和自助营业厅，包括自助查询、打印设备、售卡机、银行卡交费机、客户自助使用的联网计算机等备份•其他客户实体营业厅社会渠道客户经理实体渠道以客户为中心的立体化渠道体系电子渠道是公司整体渠道体系的重要组成部分，与实体渠道互为补充、相互结合，形成多层次、立体化的服务营销渠道体系。•精品资料网电子渠道工作的目标提供方便快捷的服务，提高客户满意度加强对移动产品的营销，提高营销效率，降低营销成本发挥电子渠道优势，分流人工服务压力沟通客户，维系客户关系，支撑客户品牌建设构建卓越的服务营销体系，打造面向未来的新的竞争优势•精品资料网电子渠道的架构是一个完全整合的多渠道中心客服热线（自助/人工）网站短信手机上网自助终端电子邮件客户客户面对同样的界面，有一致的感知和服务体验统一的跨渠道的管理团队公司统一的信息知识库（产品、服务、营销等信息）客户关系管理系统（拥有客户完整的个人信息和历史资料）强大的信息、数据、经营分析系统统一的支撑系统(如BOSS)以客户为中心统一界面的接触点整合的后台•渠道匹配服务/产品属性客户属性渠道属性1客户导向界面设计流程设计功能开发电子渠道工作6345界面整合一个电话号码一个网站一个短信接入码一个WAP网站协同共享相互结合信息共享统一认证一次认证渠道内通行统一管理统一管理统一运营统一宣传•精品资料网客服热线的基本特性、定位和发展方向•人工热线：-24小时提供随时随地服务-交互性强-可以承载的业务较全面-人工成本相对较高-受接通率限制-服务质量依赖客服代表素质•语音热线：-24小时提供随时随地服务-成本较低-交互性低-服务受长度限制，承载业务范围有限基本特性•定位-是电子渠道的主力军，是近期最重要的电子服务渠道，具备营销功能。•发展方向-分步骤有选择的整合多电话窗口到10086；充分保证人工服务能力，保证各品牌客户的人工接通率，提高自助服务比例，有效开展电话营销定位和发展方向•信息量小的查询•客户咨询、投诉•不涉及实物交付的产品或服务•不涉及所有权变更的服务•需复杂设置业务主要受理的服务和产品•精品资料网网站基本特性、定位和发展方向•优势-24小时提供服务-覆盖地域范围广-较好的新业务体验环境-服务质量可控性强-信息量大，检索能力强-客户自主性强-建设和管理的成本较低-能依托互联网提供较多的服务和产品•劣势-需要客户具备上网的技能和设备，并需要支付上网费用-可能会产生业务服务量峰值，对系统支撑要求较高基本特性•定位-是面向全体客户的，提供最全面和最完整的服务、营销和销售的重要渠道-是面向政府、媒体、投资人、合作伙伴和社会公众的重要的、综合的宣传渠道•发展方向-开发个性化、定制化的服务功能，探索EMAIL营销，建设体验式的业务营销功能和模式，形成网上移动生活社区，维系客户关系，支撑品牌建设；逐步开展涉及物流和资金流的电子商务。定位和发展方向•适合有大量信息查询的服务•新产品的销售•需进行复杂设置的服务或产品等•可以销售部分涉及物流的服务或产品主要受理的服务和产品•精品资料网短信营业厅基本特性、定位和发展方向•优势-24小时提供随时随地服务-使用受限条件少-主动性强-使用普及率较高-建设和管理成本相对较低•劣势-传递信息量少-提供服务有限-各种编码和接入码较难记忆-会产生业务服务量峰值，对系统支撑要求较高基本特性•定位–是重要的营销和服务渠道–为其他渠道提供回复、确认或提醒等服务•发展方向-建设有完整菜单结构的短信营业厅，整合短信代码，扩展短信在提醒、预约和凭证等方面的使用，科学开展短信精确营销。定位和发展方向•适合短期营销•信息量小的查询•简单的、开通即可使用的产品•不涉及物流的产品和服务主要受理的服务和产品•精品资料网掌上营业厅（WAP）基本特性、定位和发展方向•优势-24小时提供随时随地服务-覆盖地域