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整合营销传播推广提案20110311深圳北的财富庄园常平.誉景名居思索————按产品类型划分，2011年东莞别墅供应量与去年基本持平，处于历史高位；——对于东莞正常年均消化量约480万平方米现状，2011年市场竞争将日趋激烈。——2011年货币政策存紧缩的可能性，开发商融资成本提高。鉴于此，我们该如何盘活这个项目？本案应该以一个什么样的姿态出现在市场中？在竞争激烈圏层中，本案如何突出重围，塑造项目市场形象，占有市场份额？如何找到客户，并紧密的抓住客户？如何在营销实战中取得胜利？围绕着这些问题，我们进行了科学的分析和论证，相信，您看完整个方案后一定会有所认同。亚洲成功学第一人陈安之说过：创新才是利润，其它都是成本。誉景名居，2008年3月开盘，销售业绩有待提升，所以，我们梳理思路，整装出发！考验智慧30岁，我在深圳北（誉景名居）有一尊别墅！——梦绕常平月手摘天上星激发客户君住莞之南我住深之北日日思君盼见君共饮常平水拨撩欲望深圳北——你，零距离触摸商界大鳄；莞深惠——我，无极限放歌斑斓星辉。蛟龙生焉吐纳骊珠提案总纲第一篇章定位第二篇章越位第三篇章出位题记自信源于专业这是东莞市金色家园开发建造有限公司、东莞市鸿联置业发展有限公司创立的开山之作，也是深圳北别墅传说的经典巨献。——正太联合以独到的思想来驾驭市场。——正太联合目的是助你“弯道超车”。第一篇定位项目定位思考及目标分析《东莞市城镇体系规划（2005－2020）》中为东莞规划了未来城市的宏伟蓝图：东莞将按照城市功能确立以“城区、松山湖、虎门一厚街、常平一樟木头”形成复合型的中心，共同承担区域与市域的服务职能。位于东莞市东部的常平镇是京九线上的第一重镇，依托其极其优越的交通地理条件，处于财富经济走廊上的常平必将成为珠三角地产格局中的重要一子。立意点-1：大视野总项目定位于别墅豪宅综合型旗舰项目，誉景名居总建面约15万平米，共368户纯别墅社区，目前一期约330-370平米联排别墅和185-265平米创新电梯叠加别墅。誉景名居尊享4万平米地中海生态园林，2万平米的社区体育公园与商业街相连，波西塔诺风情会馆，誉景名居与百亩荔枝林相对，社区内外的非常安静舒适，配套齐全，是常平深圳泛松山湖（大朗常平松山湖）区内最适合居住的私家臻品别墅社区。誉景名居位于常平镇环城路边上，到常虎高速常平出口仅7分钟车程、通过常虎高速一个小时就可以到达深圳、常平等地机场，半个小时可到达虎门；距离莞樟路不到5分钟车程，可以迅速到达东莞各个镇区。我们要做的是：将誉景名居广场打造成为一个誉景名居上流社会“上流社会的誉景名居。”深圳星河丹堤（43000元/㎡）项目由深圳具有领先水平的民营房地产开发企业星河地产投资开发。项目位于彩田路北端、银湖西的山湖林海之中，首期环湖开发14栋独立别墅和400多套联排别墅，是深圳面对中产阶层的又一大型低密度、低容积率高尚社区，是星河地产“鼓舞2005”战略重要组成部分。誉景名居星河丹堤？世茂佘山庄？上海世茂佘山庄（3.8亿元的“中国第一豪宅”）世茂佘山庄园位于佘山国家森林度假区，整个规划占地面积在1000多亩，分二期开发。整个社区都是面向月湖。其绿化率达到百分之84.7，水域面积有6万多平方米，房型以欧式风格为主，楼盘于05年下半年开盘以0.1超低容积率规划72幢“地中海混合”式，典雅浪漫的“普罗旺斯”式，富有乡村情调的“托斯卡纳”式，颇具英伦贵族风范的“威斯切斯特”式，汲取摩洛哥以及葡萄牙风格的“蒙地卡罗”式，诠释14及15世纪路易王朝的“里维耶拉”式等不同风格的单栋式庄园别墅，分布于六万余平方米大型生态湖泊近20个小岛之上。72栋独立花园别墅，以欧洲文艺复兴时期的建筑精粹，再现西方传统庄园的绝世风采，点缀于青山绿水之间，享尽自然的宁静与盛世的繁华。小区将自然水系引入；大型生态湖泊，六条河道自湖泊中心呈放射状展开，于外围再汇合呈护城河道。小区配套小区里面的会所比较简单：有咖啡厅，网球场等。位于月湖边的世茂佘山艾美酒店为其五星级会所：设有泳池、按摩池、大型家庭影院、巨型鲨鱼池、保龄球场和度身订做的私人大酒窖等基本设施。誉景名居星河丹堤？世茂佘山庄园？拷问：誉景名居广场将打造类似深圳星河丹堤、上海世茂佘山庄园常平别墅豪宅人居区？NO.我只做自己。我们务必制造一个翘起地球的支点：聘请李嘉诚的御用设计师高文安大师主笔的扛鼎之作之作——誉景名居。我，以我冠绝群伦的独特气质，旨在吸引和荟萃深圳北和泛松山湖财富精英，因为我独存财富领袖气场！宣言：立意点-2：大积淀以深邃的思想积淀对人生的感悟，以远见的角度来看项目的价值，人文情怀体现的将不仅着眼于目前的开发利润上，更需要对项目的可持续性发展和品牌价值驻足思考。金色家园、宏联置业品牌的力作沉淀，必将是气质的倾力打造……厚积薄发毕其功于第一役常平是一座具有千年悠久历史沉淀的文化名镇。勇敢、务实、包容、内涵、礼仪……在常平这座“不设防城镇”包容兼并的风格中绽放出独特的气质，延续着千年常平古城历史的沉淀。常平，一个沉淀出来的大京九第一镇…区域竞争版图竞争对手？常平的地产竞争，可谓是风起云涌，硝烟不断。丽景花园三期苏豪名苑万科城·琥珀郡万科城·琥珀郡就在东莞火车站（常平镇）的北面直线5公里处，在罗湖火车站乘坐深圳和谐号，仅23分钟即可直达。如此便捷且近距离，从时空而言，实质上万科城·琥珀郡已经属于深圳一份子。因此，无论从位置、品质而言，万科城·琥珀郡，绝对是项目内最好的双拼别墅。苏豪名苑天御楼盘坐南朝北，注重景观朝向，自然通风采光，南北通透。强调视线开阔和景观均匀性，户型设计功能布局合理，方正实用。开窗方向满足实现的景观取向，回避对视线的干扰，户内设宽阔的景窗及景观花园和露台。高出租率的公寓型产品与主题性商业地产——“都市综合体”。相距镇商业中心仅5分钟车程；距东莞火车站和汽车总站非常近。本项目与直接竞争对手的比较项目名称地段产品物业管理品牌配套环境是他们都销售得很好？他们拦截我们的客源？事实上，在房地产营销“六维因素”中，他们能对我们构成威胁吗？不会，由于产品属性不同，这些都只是假想敌而已，这不是症结的所在，我们真正缺乏的只是思想和概念。还有吗？有。天林湖花园、东方银座、绿湖山庄、东方银座还珠沥项、霞晖花园、苏豪名苑、葵花里、嘉骏中心、鑫隆世纪名居、翠景湾。本项目与直接竞争对手的比较我项目组从总结的地产推广的层次划分来看，主要有高低四个层次：最高是卖思想，其次是卖形象，再次是卖功能，最低是卖价格。也许，以前的推广效应使项目实际上已经陷入或纠缠于“价格”和“功能”层面的竞争，并未对项目的“形象”和“气质”做出提炼和升华。导致的结果，就是誉景名居是一个没有“灵魂”没有“个性”的项目。我们自信地认为，我们没有敌手，居安思危，充其量：他们只配做假想敌！誉景名居缺什么？缺失了概念、形象、气质因为，此国际化，非彼国际化丽景花园三期的国际化，那应该是白领式的国际化，万科城·琥珀郡的国际化，那应该是小资式的国际化，而誉景名居的国际化，则应该是莞深惠居住最纯正的、交际最外向的、人文最成熟的、生活最奢侈的国际化。绿色绝版旗舰物业目前常平环城路与常朗路有多少地适合开发？真的很少！誉景名居，以无可争辩的事实，拥有常平绿色生态绝版旗舰物业。看看所在的地段环城路与常朗路誉景名居——与百亩荔枝林相对，社区内外的非常安静舒适，配套齐全，是常平深圳泛松山湖（大朗常平松山湖）区内最适合居住的私家臻品别墅社区。——誉景名居尊享4万平米地中海生态园林，2万平米的社区体育公园与商业街相连，波西塔诺风情会馆。已是常平至上尊贵的代名词。——无可争辩的事实：我们塑造和奠定誉景名居历史的、人文的、成熟的财富气质标杆！再看看环城路和项目本身的气质：看看谁将住我们的房子？他们通常被称为老板、公务员或者精英，处于向事业颠峰不断迈进的阶段,职业多样，收入不菲，注重自身价值的体现。用品味这样的抽象概念进行划分很难，用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共同点就是：对物质和精神财富的孜孜追求财富阶层！他们就是拒绝常态的、没有品质的生活渴望契机追求目的一个高档的、常人无法企及的高度，彰显身份。购房一种大自然、异域的、情调的圈内生活提升生活品质、找到属于自己的圈子财富阶层的他们他们有什么样的思想意识？•“卖便宜”、“卖性价比”等，有损于誉景名居的项目形象。对于别墅消费群的消费心理而言，让别人知道自己买了座“便宜的别墅”，他的面子也肯定挂不住的。•这些业主在城区都有房，但是因为喜欢誉景名居的庭院、空气、阳光、星星，希望在这里能够提升自己的生活品位。业主中有很多人是为父母养老、为自己退休、为孩子今后留下产业而购买。•真正的有钱人就是矛盾的统一体，不喜欢在传统区域别墅的“露富”、“显尊”，甚至产生心理抗性，乐意低调的“隐”与“藏”，“希望熟人知道自己买别墅的人越少越好”，有一种希望将自己“躲藏”起来的心理暗示。•一些年轻财富持有人，与其花200万在深圳城中买一套花园洋房，不如别墅好听。迎合一种炫富心理。。他们怎么生活？•厌倦钢筋水泥丛林的压力，渴望谈笑有鸿儒的圈子和财富气场。•憎恨高级酒店、时尚会所，却对异国情调情有独钟。•对大自然的企盼，对乡村空气和原野的渴望。•追求品质和品位，崇尚社会地位。他们如何消费？•在乎物有所值，在乎同阶层的价值衡量和眼光。•纯粹的、自然的、有人文气息的、彰显身份的产品是他们的最爱。他们是谁？核心客户重点客户游离客户“广深限购，东莞不限购”导致了9月后靠近深圳的东莞区域投资现象增多，大量深圳客前来东莞置业，不少楼盘深圳客比重高达八成。深莞惠实力企业主；深圳官员为子女置业；泛松山湖区投资者；常平私营企业主、外企高管；常平本地富二代；常平域内有隐性收入不显摆的官员。南下的名人、明星、文化名流；较远镇区单位领导、收入高的公务员、企业主等。每一种客户类型的置业动机与关注点都有一定差异，我们需要找出这些差异，以求在营销过程中针对性更强、指向更明确，击中要害，赢得市场。他们的共性？我们发现这个产品其实是一个矛盾统一综合体：•大自然：共同的环境————新的集体•常平：公认的生活地————新的生活•社区：共同的家—————新的集体•网络：共享式——————互动的集体•会所：共享式——————互动的集体•建筑：联排、叠加、情景式别墅—————在集体中独立综合起来，不就是一种个性与群体共存的、矛盾的新财富集中地吗？包容这种新生活的产品可以说在深莞惠是第一次出现，因而我们不妨称它为“深圳北、泛松山湖首座最富气场的财富庄园”。他们如何被打动心灵？——唤起了消费者内心对童年的美好回忆和向往大自然的无限憧憬。——体现他们的尊贵和拥有别墅的自豪感。——避免他们在深圳遭遇高房价的挫败感。——生活很轻松，生命很愉悦，气场很稳定。——不论是谁，占有财富都是一种被认可的心理安慰和暗示。跟李嘉诚主笔的设计大师高文安一定是会给自己带来好运！方向运用项目的细节卖点来体现“独有的、标杆的、财富的”人文气质化、国际化居住意识，打动目标客户的内心需求，使之产品共鸣！财富庄园别墅标杆展示别墅豪宅的细节内涵品质彰显财富人生“彰”与“藏”的统一体誉景名居——百万财富一墅藏项目的核心价值高调的口号低调的生活打造世界级的财富庄园地标！项目形象誉景名居环城路绝版旗舰物业财富气场国际标杆别墅——显于市藏于山的别墅之标项目调性——自然的、异域的、人文的——尊尚的、独特的、稀缺的项目定位语誉景名居财富庄园项目广告语深圳北的财富庄园LOGO设计大时代大视野大品味大财富大商圈大休闲大时尚大驾驭Lifestyle大生活大奢华大气场大自然项目差异化策略及创意表现第二篇越位——以项目的“财富气场尊尚气质”为卖点，演绎誉景名居的生活价值！差异化策略——个性主题——以“深圳北的财富庄园”为概念，引导塑造目标消费群的认同观念！第一目标：塑造誉景名居气质化个性·独特的个性是消费群记住产品的重要理由。·独特的个性是节约广告成本的重要条件。·独特的个性是突破重围的重要措施。市场推广目标第二目标：提升项目市场知名度第三目标：向目标客户阐述项目各项特点推广核