浅析置入式广告在整合营销传播中的地位

复旦大学硕士学位论文浅析置入式广告在整合营销传播中的地位姓名：郭君申请学位级别：硕士专业：广告学指导教师：程士安20070531浅析置入式广告在整合营销传播中的地位作者：郭君学位授予单位：复旦大学相似文献(8条)1.学位论文卢丹丹基于产品置入的2D网络游戏的引擎设计2009近几年网络媒体的影响力越来越大，随着中国网民的迅速膨胀，网游玩家的数量也一路飙升。网络游戏形成了规模巨大的用户群。传统媒体对年轻人的吸引力和影响力已经逐渐减弱，消费者厌倦广告、跳过广告的行为也日趋严重。作为一种新型的广告形式，把游戏和广告结合起来的“产品置入”广告发展壮大起来，通过将产品、品牌等置入网络游戏中，透过潜移默化的方式使玩家产生态度、认知上的改变，以一种不打扰用户、并能跟用户形成深度互动的方式，受到了很多广告商的青睐。本文首两章将研究怎样的置入形式和态度能够获得最佳的置入效果，以及网络游戏参与动机与置入效果关系。并探讨以上几方面对品牌辨识度与品牌态度的影响。br　　本文主要部分是为方便产品置入而设计的2D游戏引擎，它是一个处理2D游戏底层技术的平台。本文通过对网络游戏中游戏资源的管理、图形处理和网络通信方面的研究，设计并实现了一个基于产品置入的2D游戏引擎。该引擎主要包括资源文件管理子系统、图形处理子系统、网络通信子系统以及自动更新子系统。图形处理系统对产品置入尤为重要，设计了游戏中从位图调入、场景显示、角色行走、地图处理等一系列的API函数，并利用这些函数实现了一个简单的动作交互系统模型。网络通信底层模块：通过对Socket的API函数进行封装和功能扩展，使得构建通信模型更加方便。服务器端消息处理模块：实现了对客户端发往服务器端的消息进行识别和处理的功能。自动更新系统模块由三个子模块组成：文件版本管理模块、文件传输服务器模块和接受文件模块。这个独立的引擎模块实现了游戏客户端更新版本的整个过程。本引擎能够按照游戏设计的要求顺序调用游戏资源，使得游戏开发人员可以不用花费过多的精力去处理系统架构、图形处理等一些底层技术，可以直接使用引擎提供的API来进行游戏开发，从而大大缩短游戏开发的时间，并且方便于“产品置入”的实现。本文课题初步探讨了2D网络游戏引擎的基本技术架构，对于2D网游的开发及在其中实现“产品置入”提供了一定的参考作用和实践依据。2.期刊论文杨文英耳濡目染,潜移默化——浅议产品置入式广告-科技信息（科学·教研）2008,(12)在信息时代资讯爆炸的今天,我们几乎被淹没在无处不在的广告之中,商家千方百计地刺激消费者的购买欲望.本文以家有儿女等影视作品为例,对产品置入式广告作了初步的探讨,并对产品置入式广告的形式,优势及问题进行了研究,提出了如何优化产品置入式广告效果的策略.3.学位论文封继承隐蔽的劝服？——置入式广告的本质、生产和社会文化影响研究2007对于置入式广告的研究大致可以分为两种。一是业界的操作性研究，主要关注置入式广告的类型、效果等；二是人文、社科的批判性研究，指出置入式广告对于社会和文化的影响。本文的立场、框架以及理论工具的使用，是建立在对于上述两种研究倾向的反思基础上的，试图整合置入式广告的操作性研究与人文社科研究，探询置入式广告研究的新路径。置入式广告(ProductPlacement)是指广告主以有偿的方式在媒介内容中安插他们的产品或品牌形象，试图增强观众对产品和品牌的认知，最终影响消费行为。置入式广告是传统广告的一种补充和延伸，其本质是一种更为隐蔽的广告形式。置入式广告是整合营销传播的一个组成部分。置入式广告的生产包括三个主要参与方：广告主、广告公司和内容媒介。传统广告效果日渐式微、竞争对手的影响等是广告主投入置入式广告的原因。广告公司在操作置入式广告时夸大置入式广告效果，操纵内容媒介。内容媒介为了自身效益修改剧本，并以置入式广告作为自我营销的手段。从置入式广告生产的本质是参与三方的利益共谋和博弈，而消费者缺席。论文最后从社会和文化的视角来讨论置入式广告的影响。首先以美国置入式广告的发展历史为研究对象，探讨置入式广告与消费文化的关系；其次探讨置入式广告是广告主与媒介建构社会的方式，是社会价值的催化剂；第三节着重探讨置入式广告入侵新闻节目所带来的社会文化后果。论文以置入式广告与中国社会的关系作为结尾，探讨置入式广告在中国的发展、公共政策约束、媒介素养等相关议题。4.会议论文王健置入式广告在网络游戏中的应用分析2007置入式广告是产品置入和品牌置入的总称,它是一种产品或品牌的市场增进策略。通过一定的商业运作,在电影、电视、游戏、MTV等各种媒体形式中置入现实的商品、服务或品牌,以达到引起注意,加深记忆和促进消费等目的。置入式广告将产品或品牌信息置入到游戏环境中去，使游戏在充满广告信息的环境中进行。从而引起游戏者对产品的联想，潜移默化地加强品牌宣传效果。本文对网络游戏置入式广告的现状、特性、优劣势进行了分析。5.期刊论文邵研置入式广告的发展及营销模式-今传媒（学术版）2006,(9)置入式广告是产品置入(productplacement)和品牌置入(brandplacement)的总称,它是一种产品或品牌的市场增进策略.通过一定的商业运作,在电影、电视、游戏、MTV等各种媒体形式中置入现实的商品、服务或品牌,以达到引起注意,加深记忆和促进消费等目的.置入式广告之所以会产生、发展并日渐成为广告产业中越来越重要的形式,笔者认为与广告主,电影制片商、置人代理商的共同需求有着密不可分的关系.6.学位论文曾臻基于网络游戏的置入式广告效果研究2008随着网络技术和传播手段的发展，以及消费市场的不断细分，广告载体也进入了一个细分市场的阶段。商业市场的竞争加剧带来了广告市场和广告载体的竞争，许多广告运营商不断探索新的广告形式，以便能够把信息更有效更经济地传达给特定的消费人群。网络游戏置入式广告是广告的新形式，游戏置入式广告是以互联网产品为载体的，多以图片或画面的形式出现，把产品中的某些因素放置上或置换为商品的特征或虚拟实体，在用户的产品使用过程中加入跟商品的接触以提高用户对商品的熟悉度和美誉度，但是不会打断和妨碍用户对产品的使用的网络广告形式。在网络游戏上做广告作为新兴的分众传媒，在面对特定族群的定向传播上，有着大众媒体无法比拟的巨大优势。第一，置入式游戏可以在不知不觉中培养用户对产品的认知以及加深用户对产品的印象。并且游戏具有互动性，一旦受到玩家认同，置入的广告会受到玩家主动的青睐。第二，在当今15-25岁年轻人正在抛弃电视的情况下，一些品牌不得不尝试通过置入游戏的广告来达到接近年轻人的目的。第三，网络游戏的游戏作用时间较长，通常可以持续运营一到两年。另外，广告送达率高，不受时间约束和空间限制。第四，置入式游戏具有经济优势。置入式广告是由多个利益体来组成的，是一个产业链，有互联网产品的制造者、有广告的投放者以及平台的提供者。这些利益体，在做置入广告的时候，能大幅度降低成本，或者说相对来讲成本低。置入式广告虽然其优势，但对其的研究仅有大约十多年的历史，而且文献数量不是很丰富。随着广告主对置入式广告的投入加大，置入式广告的效果测定成为各大调查公司和广告公司必须面对的问题。为此各大广告公司与调查公司联手开发置入式广告的效果测定系统。但目前还没有一个行业性的标准。本文在国内实证研究资料还很少的情况下，对于置入式广告效果进行实证研究。本文收集了大量的一手资料，并对国外在此领域的论文进行了研究。根据Chen＆Ringel对产品置入到游戏中的整合方式的分类，本研究选取目前广告游戏最常用的形式之一描述型置入游戏进行实证调研。综合前人对传统广告的效果研究成果以及对置入式广告效果研究的成果，本文使用认知、情感和意向三个因素来衡量广告效果。Balasubramanian，Karrh＆Patwardhan(2006)提出，刺激因素和个体因素都是通过调节受众对置入式广告信息的处理过程从而影响其效果的。本次研究以选定的一个游戏来进行置入式效果的研究，因此，仅涉及个体因素对置入式效果的影响研究。在个体因素中，选择了玩家卷入度、置入式广告态度、传统广告态度这三个个体因素变量来进行研究，选择这三个变量的原因是因为这三个变量同作者选择的目标游戏相符合，并且也是研究游戏置入式广告的热点变量。针对于个体因素对置入式广告效果的影响，本文提出了一个研究框架，研究它们之间的相互影响关系。基于此，通过问卷调查的方式收集到183份有效样本，应用软件SPSS14.0对数据进行信度分析、描述性分析、相关性分析、因子分析和回归分析。实证结果如下：1．个体因素对效果因素的影响。玩家卷入度同情感、意向有正相关关系。置入式广告态度同认知、情感和意向有正相关关系。传统广告态度同认知和情感有正相关关系。2．个体因素之间的相互影响。玩家卷入度以及传统广告态度均同置入式广告态度成正相关关系。3．效果因素之间的相互影响。认知同情感有正相关关系，情感同意向之间有正相关关系。本研究的贡献在于较为全面地回顾和评析了国内外主要的置入式广告学术研究文献，对后续研究具有帮助和借鉴意义，同时针对国内置入式广告研究(尤其是规范性学术研究)严重落后的现状，对刚起步的国内该领域研究做出探索性贡献。而本研究的结论也能为企业广告主和网络游戏制造商提供较为实际和具体的建议。7.期刊论文王健置入式广告在网络游戏中的应用分析-设计艺术2007,(3)置入式广告是产品置入(productplacement)和品牌置入(brandplacement)的总称,它是一种产品或品牌的市场增进策略.通过一定的商业运作,在电影、电视、游戏、MTV等各种媒体形式中置入现实的商品、服务或品牌,以达到引起注意,加深记忆和促进消费等目的.8.学位论文杨春晓置入营销及其公共对策——兼作中国本土的探索性研究2005本文研究了与置入营销相关的种种争议，以及国外对应的公共对策，并以此为参照考察我国的情况。由于置入营销在我国是一个新生事物，受到公众关注的程度很低，学术研究也很有限，相关的政策法规更是一片空白。本文呼吁在公众当中普及产品置入的知识，介绍置入营销的双重属性和与之相关的各种问题，保护观众对商业信息的知情权和选择权，促进置入营销产业在我国的良性发展。文章的最后给出了今后研究方向和建议。本文链接：授权使用：上海海事大学(wflshyxy)，授权号：24a3dc13-7c5c-423e-8c81-9e3b00b20e15下载时间：2010年11月27日