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雕琢家的艺术——深圳玉兔家居装饰有限公司2001年营销传播大纲探讨稿深圳市采纳营销策划有限公司二零零一年六月二十七日我是谁？我在做什么？我的目标是什么？如何抵达？一、诺曼底登陆启示二、市场分析与思考（一）市场障碍点（二）SWOT分析（三）策略思考三、营销策略（一）市场竞争策略（二）品牌策略（三）传播策略四、营销组合五、整合传播目录一、诺曼底登陆启示欧洲战场AC法国英国B诺曼底滩头——英吉利海峡轴心国：德、意、日等同盟国：美、英等一、诺曼底登陆启示1、诺曼底登陆的故事：二战中，许多著名战役对今天的商战有着重要的指导意义，“诺曼底登陆”就是其中一例。轴心国：德、意、日等；同盟国：美、英等；2、盟军是如何攻取欧洲战场的呢?第一步:盟军进驻英国；第二步：跨越英吉利海峡,强占据点—诺曼底海滩；第三步：进攻被屈辱的法国；第四步：进而夺取整个欧洲战场的胜利。3、诺曼底登陆的启示-----赢得市场关键是跨越鸿沟面对重重障碍，盟军实现登陆的计划，看上去简直不可能，但同盟军的将领们就是凭着勇气和智慧以诺曼底为登陆地点，最终登陆成功，成为闻名世界的战略典范。“英吉利海峡”是阻碍盟军夺取欧洲战场的一条“鸿沟”，只有跨过这条“鸿沟”才有夺取欧洲战场的可能性；一、诺曼底登陆启示深圳玉兔要抢占深圳家居高端市场，同样面临着市场鸿沟和诸多障碍点，这些困难看起来的确很大，但如果不去面对，逐步解决，将永远不可逾越鸿沟。——下面我们就深圳玉兔所面临的市场障碍逐条进行分析，随后得出营销对策。一、诺曼底登陆启示二、市场分析与思考二、市场分析与思考（一）市场障碍点分析1、障碍点之一：玉兔品牌知名度不高，品牌形象模糊。如何在较短时间内让玉兔的目标消费者知道玉兔品牌？2、障碍点之二：目标消费群在整个家装消费群体中所占比例小，分布相对分散。如何利用有限的资源，找到各种渠道，更有效地将玉兔品牌和玉兔产品传播到这一群体呢？二、市场分析与思考（一）市场障碍点分析3、障碍点之三：家居行业竞争不规范，良莠不齐，鱼目混珠；导致家装行业在消费者心目的信任度不高。如何让消费者消除这种信任危机？二、市场分析与思考（一）市场障碍点分析4、障碍点之四：面对深圳家装市场诸多的有力竞争对手。玉兔如何在保持经营理念的同时，又能突破竞争对手的强烈攻势，达到自己的营销目标？二、市场分析与思考（一）市场障碍点分析5、障碍点之五：玉兔如何找到一个整合传播点，来开展一系列的推广活动？二、市场分析与思考（一）市场障碍点分析从上面的分析来看，玉兔要树立自己的形象，推广玉兔的产品，将面临着很多推广问题和障碍，如何解决？通过一个办法解决诸多的问题是不可能的，只有制定系统的、系列的，有针对性的策略，并根据策略制定相应的手段，才有可能将障碍一一排除。为此，我们先将玉兔进行SWOT分析。二、市场分析与思考（一）市场障碍点分析（二）玉兔SWOT分析二、市场分析与思考1、优势主要优势：（1）公司成立时间长，行业经验丰富。玉兔装饰1988年创办至今已有13年，经营者设计思想、经营理念都已经相对成熟，在浮躁幼稚的家装行业中鹤立鸡群。（2）企业实力雄厚，设计力量尤其强。拥有如叶总、法国设计师陆保罗等业内有影响力的设计师；（3）玉兔品牌在业内的口碑非常好，获得很多奖项。二、市场分析与思考（二）玉兔SWOT分析次要优势：玉兔外部的资源丰富，在行业性组织里有较强的影响力。二、市场分析与思考（二）玉兔SWOT分析2、劣势：主要劣势：（1）品牌知名度不高，无法对产品有更强的销售拉力。导致目前的客户相对较少；二、市场分析与思考（二）玉兔SWOT分析次要劣势：（1）由于公司经历过三次转型：家装——工装——家装，玉兔重新定位于家装市场，内部管理体系还不完善。（2）公司针对目标消费者还没有建立一套完整的服务体系，不能很好地让消费者感受玉兔的精品服务。（3）渠道比较单一。尚没有一个可以广泛接触目标客户的渠道网络，给客户开发工作带来很大的难度。二、市场分析与思考（二）玉兔SWOT分析3、机会：主要机会：随着深圳房地产业市场的火爆，家装市场容量也随之增大。而且人们的装修意识也越来越浓，并且越来越讲究品位与生活格调。二、市场分析与思考（二）玉兔SWOT分析次要机会：（1）深圳地区玉兔的目标市场需求相对比较旺盛，（2）目前，深圳家装市场还缺乏领导品牌，尤其在高端市场的强势品牌还没出现。二、市场分析与思考（二）玉兔SWOT分析4、威胁：最大威胁：深圳家装市场竞争激烈，居众、雅典居、满堂红、名雕等各路诸侯，并立争雄，广告战愈演愈烈。同时随着市场的日益细分，也出现了几家定位为家居高端市场的公司如：名雕、精典等，直接威胁着玉兔的生存；二、市场分析与思考（二）玉兔SWOT分析次要威胁：（1）行业竞争不规范，游击队与偷工减料现象导致消费者对家装市场产生信任危机。（2）消费者的装修知识很薄弱，需要教育引导。二、市场分析与思考（二）玉兔SWOT分析结论：综上所述，由于家装市场仍具有巨大潜力，而关注高端市场的家装公司只有少数几家。如名雕、精典等，玉兔的优势是设计能力强，行业经验丰富。虽然知名度不高，但有很好的行业口碑，只要辅以有效的市场策略，集中力量专攻高端市场。我们一定有信心把玉兔打造成深圳家装高端市场的领导品牌。二、市场分析与思考（二）玉兔SWOT分析（三）策略思考二、市场分析与思考策略一发掘玉兔核心竞争力，整合在促销、公关和广告活动中，高空启动目标市场；1、玉兔装饰的核心竞争力是什么？经过内部访谈与业内调研，我们发现，玉兔的核心竞争力是以叶总为代表的设计团队的设计理念和设计产品“阳光雅庭”，业内和曾与玉兔合作过的客户也对玉兔设计评价颇高。二、市场分析与思考（三）策略思考在我们的调研过程中，如居众、嘉音等装饰公司都反映：客户对于设计的要求越来越高；纵观深圳家装市场，大路货设计比比皆是，有个性有韵味的设计作品屈指可数；可见深圳家装市场最薄弱的环节就是设计。二、市场分析与思考（三）策略思考2、我们就以玉兔的核心竞争力--设计为切入点，结合玉兔灵魂人物--叶总，将叶总打造为玉兔设计的一个符号：人品、作品品牌三品合一，采用明星包装与设计作品十大经典炒作，引起目标消费群体的高度注意；同时举办系列联谊活动。通过玉兔老顾客向新目标消费者辐射玉兔品牌的影响力。3、在深圳显要的位置发布户外媒体广告，吸引广大消费者的注意，从而产生欲了解和认识玉兔的愿望。二、市场分析与思考（三）策略思考4、在一些专业媒体杂志及一些相对档次较高的娱乐、财经、商贸资信杂志（如《新周刊》、《时尚家居》、《ELLE》等）刊载玉兔广告、软文对玉兔品牌和产品进行传播推广。5、举办深圳艺术家谈家活动，通过艺术家的现身说法来吸引消费者对家居装修的喜爱和关注。6、赞助和行业相关的公益活动，例如艺术之家，尊贵之家等。二、市场分析与思考（三）策略思考策略二针对目标消费群较为分散，采用有针对性的渠道投放策略因为玉兔的目标消费群相对比较分散，如果在媒体上大量的投放广告，必将浪费广告投放费用，而且并不能取得很理想的投放效果。我们可根据金领阶层经常出现的场所设置固定的资料投放点，如深圳的高档楼盘、五星级酒店、名车行、二、市场分析与思考（三）策略思考高尔夫球场、高档美容院、高中档购物场所、健身会、高档酒楼等。我们可分别在上述场所设置固定资料投放点，免费赠阅玉兔宣传资料及有刊玉兔广告及软文的杂志，取得较高的信息目标接触率。这比大量无目的的派发资料有效得多，而且能使公司在消费者心目中保持一定的神秘感和尊贵感。二、市场分析与思考（三）策略思考策略三针对行业竞争不规范，诚信度低的状况，采取实证策略1、首先利用玉兔的老客户资源，通过举办与老客户的一些联谊会等活动，使玉兔的老客户由自发宣传玉兔转变为自觉行为。二、市场分析与思考（三）策略思考2、抓住现有客户，以玉兔的尊贵服务活动来塑造玉兔在现有客户心目中的尊贵感。使现有客户成为自己朋友群体中的意见领袖，得到朋友的认可，无形中提高她（他）的地位，使之乐意宣传玉兔。3、提炼玉兔原有典型案例，用证言式广告发布，建立玉兔的诚信度。二、市场分析与思考（三）策略思考策略四针对家装行业竞争激烈的局面，采取差异化策略深圳的家装市场现在处于一种诸侯争霸的局面，尚未形成行业领导品牌。但有一些实力较为强劲的品牌在互相进行激烈的竞争，如居众、雅典居、满堂红、名雕、精典等。二、市场分析与思考（三）策略思考通过对深圳诸多强势品牌的调研，我们发现他们大部分追逐的都是在短期如何做到利润最大化，而未来得及考虑如何长远树立自己的专业品牌形象。而玉兔本身俱有的优势则可以从诸多品牌中凸现出来：二、市场分析与思考（三）策略思考1、唯一性，只针对金领阶层服务。2、限量性，每月限量服务，以保证玉兔的精品服务。3、尊贵性，导入VIP服务概念，让客户享受装修过程。在玉兔的整个传播推广活动中（包括广告、公关、促销）都精心塑造玉兔的此种精品意识，应当可以在深圳家装行业中独树一帜，树立自己鲜明的个性。二、市场分析与思考（三）策略思考策略五以“艺术之家，尊贵之家”为整合点，将玉兔产品的艺术个性特征和玉兔提倡的精品服务概念完美的融合在一起，展开整合传播。二、市场分析与思考（三）策略思考1、“艺术之家”体现的是玉兔的设计风格。将玉兔原有的设计理念“创造生活艺术”进行再提炼。反映玉兔与消费者共同创造家居艺术，同时也共同享受艺术乐趣的设计理念。“尊贵之家”则体现玉兔的精品服务意识，通过各种服务手段给消费者营造尊贵之感。这两方面既解决了消费者对“家”的品味追求，又让消费者能放心“享受装修过程”。二、市场分析与思考（三）策略思考2、在公关活动中，我们组织“深圳艺术家谈家”这样一个活动，让艺术家从艺术角度来诠释“家”：如何艺术地创造自己的“家”、如何创造“家”的生活艺术，使消费者对“家”的装修有更深层次的认识。开展“艺术之家，尊贵之家”的广告、公关系列活动，赞助举办“艺术之家、尊贵之家”有奖家居设计大奖赛，促进行业交流，提高整个行业的设计水准，以此树立玉兔在行业当中的尊贵典范。二、市场分析与思考（三）策略思考3、在玉兔的“寻找十三年的老客户”活动中，突出宣传“尊贵之家”这一点，传播玉兔的尊贵服务概念。运用整合传播将“艺术之家，尊贵之家”的广告公关、促销联合起来，将传播信息进行整合，使之更有传播力。二、市场分析与思考（三）策略思考三、营销策略策略原则1、集中化原则玉兔公司一贯保持低调的作风，在2001年的传播推广活动中也不愿大肆张扬，希望以此来树立一种含蓄而高雅的企业形象。因此，在有限的资源情况下，又需有效地将传播信息接触到目标消费群体。这就要求我们集中力量专攻有效客户。根据我们对玉兔客户——金领阶层的情况进行分析，发现这一消费群体有很多共性特征，经常出入和消费的场所相对比较集中。我们应针对这些场所投入较多的资源和力量，将取到事半功倍的功效。三、营销策略2、差异化原则通过对深圳整个家装市场的评估和对竞争品牌的主要差距。玉兔应明确地树立鲜明的独特个性，成为家装高端市场的具有独特个性的领导品牌。三、营销策略3、一致性原则通过广告、公关、促销等各种传播活动，整合玉兔各种资源和信息，使玉兔的传播具有“用一个声音说话”的特性。使玉兔的推广在消费者心目中十分明晰而不是零散的，不成体系的。三、营销策略（一）市场竞争策略定位1、新上市产品市场战略定位通常方式：A、市场领导者战略；B、市场挑战者战略；C、市场追随者战略；D、市场利基者战略；三、营销策略2、玉兔市场战略定位：在整个深圳家装市场为利基者；但在高端细分市场为——独具个性的深圳家装高端市场领导者；争做家装高端市场领导品牌的战术：——内外结合，相辅相成三、营销策略（一）市场竞争策略定位所谓内：指的是企业的内功，包括产品和其他公司内部资源。玉兔拥有很好的产品、过硬的设计队伍和丰富的行业经验，如何把这些优势资源有效地组合起来产生1+12的作用，这就需要玉兔建立一套完整而合理的管理机制和服务体系。三、营销策略（一）市场竞争策略定位所谓外：指的是品牌有效推广。核心是在对玉兔品牌和玉兔产品的推广上，要有效地整合广告、公关、促销等各种有