百事可乐整合市场营销

百事可乐整合市场营销第四组百事公司历史•1893年，在美国北卡罗莱纳州伯恩市，年轻的药剂师科尔贝•布莱德汉姆（CalebBradham）试验时发现了一种新口味，深受苏打柜台顾客的喜爱。他由此意外发明了一种由可乐果和珍贵精油混合而成的碳酸饮料，取名为“布莱德（Brad）饮料”•1898年8月28日，布莱德汉姆将其易名为“百事可乐”(Pepsi-Cola)•1902年，布莱德汉姆创建了百事可乐公司。•百事可乐公司于1965年与休•闲食品巨头菲多利(Frito-lay)•合并，正式更名为百事公司。•1977年开始，百事公司进军快餐业，先后将必胜客(PizzaHut)、TacoBell和肯德基(KFC)收归麾下，进入多元化经营的高峰。•1998年，百事公司收购了世界著名的Tropicana果汁饮料公司，大大丰富了产品线。•1992年，百事公司与ThomasJ.Lipton结成战略伙伴关系，在北美市场生产即饮茶饮料品牌——立顿茶(Lipton)，并于2003年将这一北美市场最大、最成功的即饮茶的合作关系推向了全球。•2001年，百事公司又与世界著名的食品公司Quaker公司合并，并通过此次收购，将一流运动饮料品牌佳得乐（Gatorade）归入百事旗下。•2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。百事可乐现状与地位•美国最大的软性饮料公司之一。资产总额约151亿美元，居世界大企业第75位，职工26.6万人。公司总部设在纽约市。•公司附属机构近百个，主要有百事可乐饮料公司、弗利托-莱公司（快餐馆）、啤咂餐馆(供应意大利式烘馅饼等）、北美运输公司和威尔逊体育用品公司等。该公司子公司分布很广，国内涉及48个州，国外涉及100多个国家和地区IMCPEPSI•百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意百事可乐是对年轻人来说，机会和理想是无限的，他们可以尽情地遐想和追求，为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体。•因此“百事”的产品从简单的包装到向运动系列、功能系列拓展都刻意体现一种动感和欢快的格调，从而使许多青年人成为“百事”忠实和热心的消费者。IMCPEPSI•百事可乐的目标市场主要是从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；•百事可乐在配方、色泽、味道都与竞争对手可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。PEPSIIMC周边环境：•竞争对手：可口可乐——全球最大的软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力•早期的“两乐大战”可以看出互相是最大的竞争对手•可口可乐官网•经典广告语：•1886请喝可口可乐•1995这是可口可乐百事与可口可乐对比•可口可乐采取的是覆盖所有人群的策略,所有的宣传也仅仅是反复强调自己的产品如何美味.•百事可乐则发现了年轻人逐渐是可乐的主力购买人群，因而将自己的顾客群体定位为年轻人。商标对比预算•PEPSI一直走大手笔公关的道路，在企业宣传等方面从不手软——赞助“八运会”、赞助中国甲A足球联赛、支援中国申奥成功等等。•迈克尔杰克逊接拍百事广告，百事公司支付了500万美金。•2002年邀请布兰尼·斯皮尔斯为其饮料拍摄广告，一段90秒钟的广告，百事可乐公司支付了753万美元。传播•百事在向现有顾客和潜在顾客的传播上，实现了品牌理念的传播即“渴望无限”，以及百事可乐的消费群体主要为年轻人，体现活力、青春、动感等，准确的市场定位以及把焦点放在塑造商品的性格特征的广告上，把最流行的音乐文化贯穿到企业和产品之中，并与体育相结合，围绕新的一代而展开，从而使文化传播具有明确的指向性。代言人•迈克尔杰克逊、张国荣、布兰妮、王菲、罗志祥、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、赵晨浩、热力兄弟、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏perfume等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受，使许多青年人成为“百事”忠实和热心的消费者。•经典广告：迈克尔杰克逊=vsogouIMC活动的组成部分：广告•百事发现年轻人通常是明星的忠实拥护者，明星对于年轻人来说有很大号召力，所以百事采取全明星广告策略——百事蓝血人阵营户外广告电视广告网络广告广告类型广告——微电影•把乐带回家•新技术带来了新营销机会，百事的主要消费者是年轻人，视频网络与社交网络占据年轻人大量的在线时间，微电影容许品牌更好的传达情感的力量，为百事提供更好的施展空间，因此百事寻求与本品牌有相同理念的明星，借由微电影细腻的故事情节阐述品牌理念。•百事还将明星与容易引起年轻消费者心灵深处共鸣的音乐和体育结合在一起。让明星用美妙的音乐之声和充满感染力的运动之美来传达百事的文化和营销理念。独特的音乐推销1998年1月，郭富城成爲百事国际巨星，他与百事合作的第一部广告片，是音乐“唱這歌”的MTV情节的一部分。•王菲为百事拍的广告片同樣以“渴望无限”为主題，由她创作的音乐《存在》表現了王菲對音乐的执着追求和坚定信念。•2002年1月，郑秀文小姐正式加盟百事家族•2002年，F4的“百事可乐”广告成爲备受中国消费者欢迎的广告•音乐——wewillrockyou•=30509•一方面PEPSI不断加大代言人的队伍，另一方面也不断在保证百事味道不变的情况下不断改变包装，每一阶段给消费者最大的热情去购买百事可乐。产品包装：1910年1940年1950年1980年1990年1998年现今现今限量版百事变色瓶，符合其消费者定位——年轻人，追求酷、新潮1、品牌形象延续:经典的蓝色,红白蓝的色彩搭配2、年轻化:时尚,炫,代表时尚潮流PEPSI标识越变越青春化、越时尚化，这与PEPSI所坚持针对的目标消费者群的细分策略分不开的，PEPSI一直坚持其产品的消费对象为年青人，所以其标志随时代的变化而变化。促销活动•2000-2005年间，百事可乐逐渐推出了系列的促销活动，“爱拼才会赢”“渴望无限”“蓝色风暴”，分为现场摇奖、集卡兑奖等方式，设计精良新颖的百事球星衫，球星画报等等都成了百事叛逆、激情、创新的代言佐证。这些活动涉及面广，影响力大，对终端促销、提高销售量起到了积极作用。•针对经销商，百事可乐公司主要采用搭赠、价格优惠和折扣等销售促进策略。在2002年的碳酸饮料销售中，百事可乐的批发价在各竞争品牌最低之列，而且百事往往在产品容量上大作文章，使得百事产品具有很强的竞争力。除直接价格低廉之外，百事可乐还对经销商提供了诸如一个月的赊销支持、免费旅游、季度抽奖、VCD奖励等活动。针对配合较好、思路新颖的经销商，百事公司的促销手段多样，提供经销商员工培训机会，提供人力扶植市场，等等一系列促销手段，无论攻心还是攻城，潜力默化的升华就是厚积薄发的效果，IMC活动优点•百事采用明星效应，所选的代言人都是当时最流行的，且能够符合百事本身的宣传理念，能够很好的吸引年轻的消费者，对应了百事的市场目标定位为年轻人。•百事的目标定位于可口可乐的目标定位不同，是百事能够很好的与可口可乐区别开来。•百事广告有活力，在视觉上具有强烈的冲击性，广告频繁，让消费者记住并形成条件反射。•包装：色彩百事可乐的蓝色和红色全球商标将成为一系列的“微笑”，中央白色带弧形会因不同产品而有不同的角度。logo红蓝对比强烈，曲线形成律动感，具有柔美，轻快，自命不凡的气质。对PEPSIIMC活动值得借鉴的方面•1、不单线条的为了营销而营销而是认真将一个故事•2、始终从情感情面打动消费者•3、娱乐明星参与并引导年轻人•4、清晰的品牌理念贯穿，每个微电影都是围绕一个清晰的主题•5、做有使命感的营销，一方面打造品牌，另一方面希望为社会出一份力不足•由于过分明确的市场目标定位在现有的消费群体里形成定向思维，使百事潜在的消费群体不能得到更好的发掘，也促使百事的市场占有量比不上可口可乐的占有量。•百事的大型促销一直是局限于城市，而可口可乐从2010开始投入大量资金，推广中国乡镇市场，所以就市场推广来说可口可乐的（下线广告）和百事可乐的（传统上线广告）的方向是不一样的，而下线广告可持续性更强。总结•纵观百事可乐在激烈的市场竞争中以小到大、从弱到强、迎头赶上的快速成长发展的历史，人们在叹服百事可乐日益旺盛的生存力和竞争力的同时，不得不陷入深层次的思考：百事可乐何以能在那些关系到自身生存和发展的关键环节和时刻，具有独特的、比竞争对手更强的、持久的优势、能力？这就是百事可乐在实践中不断强化的核心竞争力。它几乎涉及百事可乐管理的方方面面，但最突出的是企业文化、品牌形象、人文理念、广告宣传策略、组织架构和营销模式等6个方面，也可以称之为百事可乐打造核心竞争力的“着力点”之所在。引用资料列表•PEPSI官网•部分文献资料来源：百度文库•照片来源：百度图库•视频来源：爱奇艺优酷56网2011106218何小林2011106227张瑞丽2011106233张庆2011106235杨晨瑶2011106237张惠娟2011106239张玲娜