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“天山.水榭花都”销售执行报告同致地产“天山.水榭花都”项目组2003.2.18目录：第一部分市场基础及总体策略篇第二部分营销活动篇第三部分形象推广篇第四部分包装策略篇第五部分销售、广告篇第一部分市场基础及总体策略篇一、市场营销环境市场竞争态势石家庄房地产市场目前尚处于产品竞争阶段，属房地产开发的较为初级阶段；此时房地产开发量大，市场呈现出供销两旺的局面；客户大部分为初次置业者，对房地产的认识不够，希望在面积、环境上有所提高改善，同时也表现出对价格的高度敏感性；客户表现出较为明显的感性消费特征，易受一些外在的、煽情因素影响，羊群现象易形成；同时，由于受市场成交火热的局面影响，开发量呈急速增长态势，市场潜在竞争压力大；一、市场营销环境营销环境由于受房地产整体开发环境的影响，房地产营销水平同样处于一个比较初级的水平；因地缘的关系，石家庄房地产营销理念主要受到北京房地产市场的影响，表现为大气、国际化的宣传与人文营造；现场包装（如样板房）对客户的吸引力远远超过深圳，尚能起到项目宣传的作用；媒体宣传方面，以报纸、户外为主，电视广告的应用不足；不论高档、低档楼盘，促销几乎都是一种必用的手段；通过项目实景展示的情景营销在石家庄尚没有出现。本项目实景展示将能形成市场先机，引起一定的轰动效应——但同时必须保证展示效果。一、市场营销环境案例一：国际城以大气、另类的样板房展示及模型展示吸引客户，起到轰动效应；虽以国际化形象出现，但缺少自身产品上的支撑；缺少对整个项目的战略性规划，同时工程形象未能跟上宣传步伐；其旺销主要缘于低价入市和煽情的营销手法；虽然本项目与国际城的目标客户存在一定的差异，但其大气的营销手法同样值得学习。一、市场营销环境案例二：欧陆园异国风情的应用；低容积率社区；高开区名盘，在石家庄人心中已形成较好的口碑；小区内发射塔成为其项目的主要弊病，开发商通过园林的建设处理，在一定程度消除了客户的心理障碍。其产品建设较为成功，但在营销上缺乏亮点，同时欧陆风情已经显得庸俗而不合潮流。总体而言，该项目为本项目长期竞争对手。一、市场营销环境结论：石家庄房地产开发总体尚处于产品竞争的初级阶段，完善产品自身素质几乎是所有中高档楼盘的共同模式。感性消费特征为项目的营销创造了较好的条件，实景展示营销在石家庄尚未有使用，存在市场空间。同时，价格杠杆是销售中的重要举措。但随着竞争的加剧，项目产品表面素质将不再具备长久竞争优势，项目品牌及企业品牌的将是市场未来几年的发展趋势。97年-2000年2001年-2003年2003年后发展阶段起步阶段产品竞争阶段综合素质竞争阶段石家庄房地产发展阶段示意图二、项目总体营销战略总体目标将水榭花都打造为石家庄顶级房地产品牌。中长期目标：天山地产在河北省的“万科”品牌形象。一期塑造项目知名度及形象；二期价格的全面提升，实现利润回报；三期项目品牌建设。二、项目总体营销战略贝尔高林擅长水景营造；项目具备较好的素质，卖点突出，但其中最为明显、最具宣传推广价值的为水景；石家庄人对水景住宅具有相当高的认同度；符合“水榭花都”这个项目名称；具体广告语由广告公司另行提供。一期推广主题——明线二、项目总体营销战略两条营销暗线——以1虚1实两条暗线相互交应，引导项目整个营销推广。实线：石家庄首个国家康居示范工程虚线：21世纪高尚人居领地二、项目总体营销战略我们的客户——这是一群成功的人士；他们沉稳、睿智、拥有财富和地位；他们文化素质高，有修养，有生活品位，具有丰富的内涵气质，代表了现代财智人士的新形象；同时，他们是一群理性的消费群体。二、项目总体营销战略形象高度——虚线21世纪高尚人居领地打造石家庄首席高尚人文社区形成差异化竞争优势；该形象便于项目后期社区文化、品牌的建立及推广；与天山房产“建筑居住文明”的企业经营理念形成呼应；与项目命名“水榭花都”形成很好的对应；21世纪是“财智人的世纪”，本项目提出“财智人物8大生活主张”；铺垫期发起“21高尚住宅标准”，提高同等档次楼盘的竞争门槛；后期在通过“豪宅论坛”导向项目标准，再次验证项目的高尚素质；二、项目总体营销战略物业素质——实线石家庄首个国家康居示范工程该定位为项目品质的实在诠释；将该定位附属于项目品牌之下，在所有的宣传推广中出现；由于“国际城”的务虚宣传，客户的理性消费会有所提高，本项目未雨绸缪，以项目提高项目实在品质为基础；后期以城市房地产对话的形式，与中国房地产前沿城市康居工程形成对比，通过康居工程的国家级标准，提升项目形象高度，树立城市一流品牌。园林建筑配套物管文化活动产品建设开发前期社区建设开发中期项目品牌开发后期产品文化服务水榭花都项目开发示意图二、项目总体营销战略一期卖环境，产品以项目强大的合作单位为宣传切入点，提升项目形象档次；通过卖场周围的园林、建筑及模型、样板房等，实景展示项目品质，促成销售；通过柏涛的规划、贝尔高林的园林，让客户对项目社区环境产生良好的憧憬，在市场上引起一定程度的轰动；在项目各种展示条件下，通过大气的营销手法及适当的价格杠杆策略，达致项目热销目标。二、项目总体营销战略二期卖社区一期客户入住，项目实景已经充分展示，建筑及园林品质不再可能在市场上引起大的轰动，并且项目外在品质复制简单，不具备长久竞争优势；真正的好盘，在于能以好的项目外在品质为基础，为业主提供一个良好的居住氛围，创造社区品牌，在物质与精神上双重满足业主居住需求，体现“21世纪人居理念”；从二期开始，建立“天山会”——见形象推广篇。二、项目总体营销战略三期卖品牌房地产作为大宗、耐用消费品，客户在选择周期上一般较长，理性消费程度远高于其他商品；因此，从长远来看，项目及开发商的品牌必将成为客户在购房时的重要影响因素；品牌的建设、经营，需要经过较长的时间，同时后期的维护同样重要；本项目的品牌建设将经历以下几个过程：前期的项目经营；中期的企业人文建设，建立公司独有的企业文化、经营理念，培养一批优秀的职业经理人，形成企业核心竞争力；后期的品牌维护。项目品牌项目素质人文内涵市场口碑…企业品牌企业文化经营理念公众形象品牌项目1品牌项目2品牌项目3…品牌维护与强化天山地产品牌运作示意图三、入市时机几个基本思考问题:开盘能否热销是项目后期是否可以实现顺畅销售的重要条件。要实现开盘热销，必然需要积累大量的客户。而客户的积累缘自客户对项目某个方面的认同。国际城通过大气、另类的样板房展示和模型展示，在市场上形成了轰动效应。本项目在4月26日前，由于项目现场售楼部未出实景，客户唯一能看到的仅有模型和楼书，而这两项都不足以造成对客户的冲击，促使其下定。基于上述分析，我司认为通过一定期限的实景展示来积累客户，引起市场关注，将会对开盘热销起到极大的帮助作用。三、入市时机入市时机策略安排4月8日，开始内部认购。4月26日（周六），现场售楼部销售进场，卖场实景到位。参加5月1日春季房地产交易会，拦截客户。4月26日－5月17日，组织“水榭花都”考察团活动，通过现场极具煽动力的园林、建筑、会所、模型、样板房等展示，让客户鉴证项目一流品质，引起轰动效应，积累大量客户，为开盘热销创造条件。5月18日，正式开盘销售。第二部分营销活动篇铺垫期板块运动新闻发布会限时抢购六一公益豪宅论坛天山现象城市对话－康居工程研讨城市运营商内部认购期开盘强销期持销期尾盘消化期品牌提升期炒作区域，项目信息透露建立项目品质高度形成热销，塑造企业形象项目品质及企业形象提升项目品牌，企业品牌积累企业品牌提升营销活动全程示意图财智人物考察团春交会系列活动一：板块运动（铺垫期）意义：炒作高新技术开发区。时间：2003年3月17日－3月23日。宣传重点：规划前景；良好的空气质量；低人口密度；入住企业、人员的高素质。效果控制：与政府规划部门联合炒作，增强宣传可信性。广告计划：主要以新闻的形式出现，避免成为开发商广告。详细方案在开发商认同后另行提供。系列活动二：新闻发布会（铺垫期）意义：项目信息透露，引起市场关注，表明开发商决心。时间：2003年3月23日地点：石家庄顶级酒店与会：天山，政府，合作单位，潜在客户，媒体记者。主题：1，主持人作开场白，介绍来宾；2，合作单位代表发言，阐述本单位对“水榭花都”项目开发的支持；3，政府领导寄希望；4，天山作总结性发言，表明决心。广告宣传：3月21日发布新闻发布会信息，3月24日、25日以新闻形式在各电视台、报纸上。详案在开发商认同思路后另行提供。系列活动三：財智人物风云榜（内部认购期）A、意义：针对潜在客户作宣传，引起共鸣，使其产生兴趣；同时创造话题，引起市场广泛关注、提高项目知名度。B、时间：4月1日－5月9日C、操作思路：4月1日－4月6日：炒作财智人物8大生活主张，与项目“21世纪高尚人居领地”相呼应；4月7日－4月25日，以“燕赵晚报”的名义，选取中国十大财智人物，形成“财智人物风云榜”，并以征文的形式，推出“我解财智人物”，让普通市民谈谈他们对财智人物及其居家选择的理解，本项目以协办单位的身份出现；4月26日－5月9日，宣传“水榭花都”作为“財智人物”理想居住地的优势所在；注：详案在发展商认同思路后另行提供。系列活动之四：石家庄春节房地产交易会（铺垫期）意义：强势建立项目高品质形象、拦截客户，国内有不少大盘都有过类似的成功操作经验——未正式开盘的客户拦截。时间：2003年石家庄春节房地产交易会措施、手法：1，买断会刊黄金版面：封面、封底、封2、32，在所有房交会与客户沟通的广告中出现水榭花都形象广告。3，春节会开幕式及其他活动以“天山.水榭花都”作背景板。4，春交会期间，精选一部分受过良好专业礼仪训练的天山员工（如部分海世界员工），在春交会现场派发宣传资料，或租用一电子屏幕作形象宣传。系列活动五：水榭花都“考察团”（内部认购期）意义：煽情展示，引起市场轰动，积累客户；时间：4月26日－5月17日操作：1，4月22日、24日、25日公布项目现场实景将在4月26日正式对外开放展示；2，所有参观者必须凭借VIP卡，方具备参观权，同时每张VIP卡限带5人；3，超过5人的参观团体可事先预约，由专门置业顾问做参观向导；4，所有参观者统一着开发商预先准备好的参观专用服、鞋、安全帽；5，参观区域用围墙封闭围合，统一参观进出口，并由专门保安守卫；6，对于指出项目园林、会所不足之处或工地现场有关问题并给出建议的参观者，给予精美礼品奖励，同时如果该客户购房，将进入小区优秀业主榜名单。参观内容：1，会所周围园林；2，会所功能展示；3，样板房；4，施工现场。广告：以参观者身份的形式，通过报纸软文炒作参观活动的热烈及参观者对项目素质的高度赞扬；注：详案在发展商认同思路后另行提供。系列活动之六：开盘活动（开盘强销期）意义：营造现场气氛、调动客户购房情绪，实现开盘热销。时间：5月18日地点：项目现场售楼部主题：形象代言人现场作秀、“排队限时抢购”。限时抢购：1，开盘前两天，只对VIP卡客户销售；2，5月18日当天，从早上8点，限时抢购正式开始，根据排队顺序依次选房，每人限制时间15分钟，超过15分钟视为自动放弃，售楼部开放时间到晚上6点整；3，5月18日当天，每两个小时销售价格上调一次，5月19日，价格统一，但仍低于整体均价100元，5月20日，价格恢复到3000元，同时购房不再限制于VIP卡客户。具体活动方案另附。系列活动之七：“六.一”公益献爱心（开盘强销期）意义：通过该活动，树立开发商良好的公众形象，为后期企业品牌建设打好基础；时间：5月26日－6月30日举办单位：水榭花都、科技园、海世界、天山建材、天山建筑公司等天山集团下属单位共同举办，以天山集团作为主办单位，水榭花都作为执行主办单位，其他单位为协办单位；主题：为了祖国的花朵——让爱撒播在石家庄孤儿院形式：1，员工捐款，采用自愿捐助的形式；2，天山集团捐款10万元；3，“水榭花都”