第12章整合营销传播

第十二章整合营销传播策略学习目标1．讨论整合营销传播的步骤及影响因素；2．了解人员推销的策略和销售人员的管理；3．学会运用六大媒体进行有效的广告组合传播；4.掌握公共关系的活动方式和销售促进的工具。第一节整合营销传播概述一、整合营销传播的涵义（一）整合营销传播的概念整合营销传播（integratedmarketingcommunicationsIMC），亦称整合营销沟通。美国广告公司协会的定义是：通过评估各种不同的传播技术——广告、直接营销、销售促进和公共关系等——在特定传播计划中所扮演的角色，并经过整合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，以发挥有效的和最大的传播效果。（二）整合传播工具也称为促销组合，主要由以下5种工具组成：1．广告（advertising）：企业通过向媒体付费的方式进行的构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。2．公共关系（publicrelation）：通过保持良好的公众形象与公司各方公众维持良好关系，慎重处理不利流言、谣传与事件。3．销售促进（salespromotion）：鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激。4．人员销售（personalselling）：与可能的购买者面对面接触和争取订单。5．直接营销（directmarketing）：使用邮寄、电话、电讯、因特网和其他非人员接触工具以沟通顾客，或征求特定顾客和预期顾客的回复。二、信息传播的过程媒体发送者编码信息译码接收者噪音反应反馈传播过程要素三、整合营销传播的步骤（一）明确目标顾客（二）决定传播目标（三）设计传播信息1．确定信息内容2．信息结构和格式（四）选择媒体（五）选择信息来源（六）收集反馈四、影响整合营销传播的因素（一）传播目标（二）产品因素1．产品的性质2．产品的生命周期3．市场条件4．沟通预算（三）推式和拉式策略第二节人员推销策略一、人员推销的含义及特点是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。这是一种最古老的推销方式，直到目前仍然是大多数企业常采用的促销方式，尤其对工业品的推销更为重要。二、人员推销的基本策略（一）试探性策略（二）针对性策略（三）诱导性策略三、人员推销的过程（一）成功寻找潜在顾客（二）初次会晤（三）识别购买影响力（四）双赢的谈判技巧（五）成交四、人员推销的管理（一）推销人员的选择（二）推销人员的培训（三）推销人员数量确定和合理分配1．推销人员数量的确定（1）工作量法。就是根据企业销售工作量来决定销售人员的数量。其计算公式为：式中，S为推销人员数量；C1为现有顾客数量；C2为需要访问的潜在顾客数量；V为每年访问顾客次数；L为每次访问的平均时间（以小时计）；T为每个推销人员用于推销的有效工作时间（以小时计，扣除公司内工作时间和用于路途的时间）。TLVCCS)(21（2）销售百分比法。这是根据企业历史资料计算出的销售队伍的各种耗费所占销售额的百分比及推销人员的平均成本，并在销售额预测的基础上确定人员总量的方法。（3）销售能力法。根据每位推销人员的销售能力和企业的销售目标确定人员总量的方法。2．推销人员的分配通常有以下四种形式：（1）按地区分配推销人员。（2）按产品分配推销人员（3）按用户类型分配推销人员（4）复合式分配（四）推销人员的奖励1．单纯薪金制。2．单纯佣金制。3．混合奖励制（五）推销人员的考核与评价第三节广告策略一、广告的含义及特点（一）广告的含义广告的含义随着时代的发展而变迁。早期人们通常把凡是以说服方式进行的广而告之，统称为广告，也就是广义的广告。随着时代的发展，人们逐步把广告的概念进一步界定，形成狭义的广告或营销活动中的广告。（二）广告的特点1．广告应有特定的广告主并付费2．广告是属于企业的传播工具3．广告是以非人员方式进行二、广告目标（一）通知广告（二）劝说广告（三）提示广告三、广告预算广告预算是企业为从事广告活动而支出的费用，预算的多少直接决定广告目标实现的程度。常用的制定广告预算的方法有量入为出法、销售百分比法、目标任务法和竞争平衡法等。四、广告设计（一）广告设计的格式1．主题2．创意3．文案4．形象5．衬托（二）广告设计的形式1．生活片断：显示一个或几个“典型”的人们在日常生活中使用产品的情境。2．引人入胜的幻境：针对产品及其用途，设想一种引人入胜的幻境。3．气氛或形象：借助产品营销某种心境或形象，如美丽、爱情或安宁等。广告只是做出建议，并不要求什么。4．音乐：一个或几个人或卡通人物演唱关于产品的歌曲。5．个性特征：创造一个代表产品的人物，这个人物可以是动画的。6．技术特色：表现出产品制造过程中公司的特色。7．科学证据：以调查或科学证据，证明该品牌优于其他品牌8．作证：通过很有威信或很受欢迎的人作证认可本产品，可以是普通人说他如何喜欢特定的产品，也可以使名人来宣传产品。五、广告媒体广告媒体是广告信息的传播途径，正确选择广告媒体及其组合，使广告在目标市场影响范围内达到期望的展露数量，并拥有最佳的成本效益。（一）各主要媒体的特点（二）影响广告媒体选择的因素1．产品的性质2．消费者接触媒体的习惯3．媒体的传播范围4．媒体的影响力5．媒体的成本六、广告效果（一）广告促销效果测定（二）广告本身效果的测定第四节公共关系策略一、公共关系的概念和特点（一）公共关系的概念公共关系，源自英文PublicRelation，简称公关，是企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而间接促进产品销售的一种活动。（二）公共关系的特点1．注重长期效应2．注重双向沟通3．注重间接促销二、公共关系的总体构架（一）公共关系的主题（二）公共关系的目标对象（三）公共关系的力度三、公共关系的活动方式1．宣传报导2．赞助社会活动3．组织宣传展览4．借助公关广告5．开展主题活动第五节销售促进策略销售促进，也称为营销推广，是指企业运用各种短期性的刺激工具，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销方式，目的是企业希望通过各种刺激顾客的活动，扩大销售和形成人气。一、销售促进的特点1．营业推广促销效果显著2．营业推广是一种辅助性促销方式3．营业推广有贬低产品之意二、销售促进的目标根据市场和产品等不同特点，销售促进的目标有三个：（一）针对消费者：通过对消费者的强烈刺激，以求迅速采取购买行为。（二）针对中间商：通过刺激中间商，促使中间商迅速采取购买行为。（三）针对推销人员：针对本企业推销人员展开的推广，目的是鼓励推销人员积极开展推销活动，导致更大的销售量。三、销售促进的工具（一）对消费者的销售促进工具1．免费样品2．优惠券3．赠品4．有奖销售5．特价包装6．广告礼品（二）对中间商的销售促进工具1．推广津贴2．折扣鼓励3．现金折扣4．推销竞赛5．免费赠品6．业务会议或展销会（三）对推销人员的销售促进工具1．销售红利2．推销竞赛3．特殊推销金4．职位提拔四、销售促进的评估（一）对销售促进前后的销售额进行比较（二）对销售促进前后跟踪调查思考题：1．企业如何实施整合营销传播？2．举例说明如何运用推式和拉式战略？3．人员推销的策略有哪些，人员推销的关键是什么？4．广告媒体主要有哪些？如何进行各种媒体的有效组合？5．公共关系有哪些特点？其活动方式是什么？6．销售促进有哪些主要工具？结合实际谈谈如何把握销售促进的时机？课堂实训：实战操作：销售瓶装水在校内，一个半天时间内，自选场地（各办公楼除外），用每瓶2元（以上）的价格向在校学生销售瓶装水，自由选择所售瓶装水品牌，规格要统一，600毫升以内。开展团队间销售竞赛，根据人均销售额和团队总体利润两项指标评出冠军团队。形成销售方案策划书、财务报表（总收入、支出详单，总利润）和团队销售总结。1．严禁采用欺骗手法、不实宣传进行销售2．严禁采用各种违法手段进行销售3．禁止舞弊行为，如找熟人购买等4．如实上报团队销售量与利润