第4部分整合营销传播

第4部分整合营销传播讨论的问题1、整合营销传播的特点和意义2、PR在整合营销传播中的作用3、日益看好的SP活动1、整合营销传播的特点和意义现代营销的特点：“人们不再是仅仅为了使脚暖和干燥去买鞋，他们买鞋是因为鞋子是使他们感受到男性气派、女性娇美、强健、与众不同、优雅、年轻、富有魄力、“时髦”。购买鞋子已经成为一种感情经验，现在我们的企业与其说是推销鞋子，还不如说是推销刺激。”——引自“营销管理”分析几个问题(1)整合营销传播理论的提出(2)整合营销传播的基本策略(3)整合传播策略的分析框架(1)整合营销传播理论的提出1)传播媒介的改变2)营销的小众化趋势3)消费者接受和处理信息的变化4)沟通策略的革命1)传播媒介的改变新技术——新媒体在营销传播的应用上的变化:1）大众媒体由盛而衰2)个人化媒体的出现3）国际性电子传播系统取代地方媒体4）人和组织间的立即传播代替了计划性的媒体活动5）传播系统随着受众（消费者）的需要和时间而机动调整营销传播模式的变化营销模式的三个阶段的发展1、销售观念2、营销观念3、全方位营销观念销售观念出发点:工厂重点:产品方法:推销和促销目的:通过销售获得利润营销观念（四个主要支柱）出发点:客户不同的需求重点:适当的产品服务和营销组合方法:市场区隔、选择目标市场和定位目的:通过客户满意度而获得利润全方位营销观念出发点：个别客户的需求重点：客户价值、企业的核心能力和合作网络方法：资料库管理、企业协同方的价值链整合目的：通过掌握客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值达到获利性增长传统营销模式的终结从4P—4C的变化4P产品、价格、通路、促销(20世纪60年代提出）4C(20世纪90年代提出）消费者的欲求和需要Consumerwantsandneeds消费者获取满足的成本Cost(消费者)购买的方便性Convenience(与消费者)沟通Communication2)营销的小众化趋势分众解构概念的出现分众概念对于营销的积极意义20世纪70年代：“分众”一词的出现demassification20世纪70年代：定位理论出现positioning大众营销的盲点大众营销理论的基础：——面对同质性高、无显著差异的消费大众——销售大量制造的规格化产品——执行的是由上而下的运作原则——重视产品导向而非消费者导向以数据库为基础的新媒体信息管理模式____全方位营销观念的基础——描述产品和服务——买方搜索信息——买方与卖方之间的信息往返——在线交易完成——持续性沟通（关于顾客数据库的建立）大众化营销与一对一营销大众化营销一对一营销顾客平均化顾客个别化标准化产品定制产品大众化生产、分销定制生产、个别化分销大众化广告、促销个别化信息、刺激单向信息双向传播规模经济范围经济市场份额顾客份额全部顾客有赢利顾客顾客吸引力顾客维系3)消费者接受和处理信息的变化“消费者获得新的消费能力”——科特勒1、买方力量的大幅增加2、有更多可供选择的商品和服务3、几乎是即求即取的大量资讯4、在下定单和收货时，买方和卖方的互动5、能够与其他买方的聊天和交流4)沟通策略的革命营销传播新概念的提出____整合营销传播与传统营销沟通的差别1）思考模式的起点是消费者信息资料库2）传播策划的焦点集中在消费者3）传播策略目的不仅仅是销售目标和利润目标4）将消费者的行为信息作为市场区隔的工具（介绍目前两种观点的分歧）5）注重营销信息的接触管理（contactmanagement)(2)整合营销传播的基本策略1）精确的区隔消费者2）提供一个具有竞争力的利益点3）确认消费者是如何在内心进行品牌定位4）建立品牌个性5）确立理由说服消费者6）发掘关键的“接触点”，有效接触消费者7）为策略进行调查和评估重要意义：开发有效传播主要步骤：1、确定目标传播受众2、确定传播目标3、设计信息4、选择传播渠道5、编制总促销预算6、决定促销组合7、衡量促销成果8、管理和协调整合营销传播过程营销传播组合的5种主要工具1、广告——以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动；2、销售促进——各种鼓励购买或销售商品的短期刺激；3、公共关系与宣传——设计各种计划以促进或保护公司形象或其产品4、人员推销——与一个或多个的购买者面对面接触进行介绍、回答问题和取得定单5、直接营销——用邮寄、电话、传真、电子邮件和其他非人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复整合营销传播的意义根据我们策划的营销目标，运用各种形式的传播手段，通过消费者的需求而产生的沟通式，将产品建立起一种认知价值，使产品在消费者的心中与竞争品牌产生区隔，并使消费者对该产品的认知价值持续地高于竞争对手，进而产生品牌忠诚度。(3)整合传播策略分析框架1一、消费者1、消费者购买诱因(TargetBuyingIncentive)(TBI)1）本群组的消费者是如何认知这个类别中的各种产品的？2）他们目前购买哪种产品？什么方式购买？如何使用？3）他们的生活形态、心理状态描述、对本类别产品的态度？4）本群组的消费者在本类别产品中未满足的需求？2、推荐主要的消费群的理由整合传播策略分析框架2二、产品是否适合本消费组群1、产品的实质是什么？1）产品的内容2）与其他品牌的不同2、消费者如何认知该产品？外观、感觉、口味------3、消费者如何认知该产品的生产公司？4、产品是否适合本消费组群？建议点。整合传播策略分析框架3三、竞争对手是否会影响本目标的到达？1、品牌网络、竞争范畴、与谁竞争？为什么？2、竞争对手是如何与消费者沟通的？3、消费者对竞争品牌的认知4、将来哪些竞争品牌会反击我们的传播5、竞争对手的弱点是什么？我们可以夺取的市场机会？整合传播策略分析框架4四、具有竞争力的消费者利益点？1、如何解决消费者的问题2、对竞争力的设计——必须优于在同一竞争范畴的其他品牌整合传播策略分析框架5五、传播活动如何使消费者相信本品牌能符合需求？1、产品本身的理由2、认知上的支持点3、沟通上的支持点整合传播策略分析框架6六、品牌个性的设计1、能否进一步使产品的意义更明确2、能否使其与其他品牌更加差别化整合传播策略分析框架7七、期待消费者怎样的反应1、希望消费者从沟通之中了解什么要点2、沟通之后希望消费者采取什么行动——试用——进一步索取材料——使用频繁整合传播策略分析框架8八、认知价值假设沟通是成功的，那么在以后的一段时间内，消费者与其他品牌相比，对本品牌的有哪些新的认知？整合传播策略分析框架9九、消费者接触点为了以最有效的方法触及消费者，应该使用哪些消费者接触点？为什么？整合传播策略分析框架10十、调查评估：确定调查的内容，以便进一步完善策略。二、公共关系在整合营销传播中的作用公共关系在整合营销传播中是一种润滑剂；是一种管理的功能；是一种战略沟通的手段；是一种在纷杂的信息环境中争夺注意力的有效工具；------但是，如果仅仅将企业的公共关系和广告、促销、营业推广等活动视为一种促销手段，则是一种比较片面的理解。从当代公共关系学和管理学的角度来讨论，它首先是一种现代管理的功能，主要是在越来越复杂的社会中，针对相互依存的需要，而寻求建立和维护组织与公众之间的互惠互利的关系。21世纪营销的本质是沟通，公共关系则有利于调整和维护这个为我们提供了物质和社会需要的社会系统。现代公共关系的战略管理是企业整合传播功能的实现。讨论几个问题1、关于对公共关系概念的认识2、经济的全球化、信息时代的全球化传播，公共关系作用的突现3、企业沟通策略的传播构成4、公共关系对市场营销的支持1、关于对公共关系概念的认识公共关系是一种重要的营销管理工具——公司不仅要建设性地与它的顾客、供应商和经销商建立关系，而且它也要与大量的感兴趣的公众建立关系。公众——它是任何一组群体，它对公司达到其目标能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力。市场公共关系——包括设计用来推广和保护公司形象和产品的各种计划。公共关系源于对于外界威胁作出反应的艺术逐步发展成为一门应用学科定义有一个演进的过程。1976年出版的《韦伯斯特二十世纪新辞典》给公共关系的解释是：“通过宣传与一般公众建立关系；公司、组织或军事机构等向公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能。”这样的定义明显地反映了早期公共关系活动的痕迹。本质上是单向的信息发布，没有提及信息的反馈的作用；而且其目的是“建立有利的公众舆论”，纯粹为组织的利益服务。这种定义的影响其实至今还是存在的，还是有很多人一直认为公共关系是一种说服的手段，因此有不少从业人员在为管理者和客户工作的时候，往往把公共关系简单地理解为说服他人的单向传播。1984年，英国的公共关系学会在明确该定义时，注意到了公共关系的特点是强调了社会组织与公众之间的双向沟通。同年，美国公共关系权威人士也认为：“公共关系是以相互满意的双向传播为基础的”。这类定义包括了互惠、相互和二者之间等词语，显示了对于这个概念的功能的比较成熟的看法。（1）公共关系的定义公共关系是一种独特的管理功能,它能帮助建立和维护一个组织与其各类公众之间的传播、理解、接受和合作的相互关系；参与问题或事件的管理；帮助管理层及时了解舆论并且作出反应；界定和强调管理层服务于公共利益的责任；帮助管理层及时了解和有效地利用变化，以便作为一个早期警报系统帮助预料发展趋势；并且利用研究和健全的、符合职业道德的传播作为其主要手段。目前比较公认的概念:公共关系是一种管理功能,它旨在建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互惠互利的关系。（2）划清公共关系与市场营销功能之间的区别提出这个话题是因为有一部分公共关系学者为了维护这门学科的科学性和纯正性，避免将该学科陷入一种比较狭隘的实用主义境地。从学科的概念上是可以明显地区分公共关系与市场营销这两种管理功能的基本界限，它们之间的关系也是可以分清的。公共关系作为一门学科对市场营销的支持，并为企业和产品与社会的沟通发挥了不可替代的作用，这已经得到公认。如果一味地从销售战略和产品宣传的立场来运用公共关系这一工具，市场营销的策划人就往往会偏离了公共关系的本质意义，滥用这一极具影响力的工具，使误导的销售策略产生极大的影响，而其后果则是一根草压死一头骆驼，反而为竞争对手提供了可利用的广为传播的材料，同时进一步扭曲了公共关系的意义，甚至给传媒造成不必要的后果。这样的案例比比皆是，尤其对我国的营销策划而言，在提及整合营销传播策略的时候，有必要从概念和本质意义上将这两者划清区别。公共关系与市场营销是两个相互并存、担负着各不相同的任务、且又相互影响的单独的管理功能。有的企业的组织对外关系图上，公共关系是一个相对庞大的体系，它对公司整体活动负有最广泛的责任，而市场营销只是其中的一个部分。而有的企业将市场营销当作最主要的管理功能，把所有的非顾客关系都看着是只有在市场营销环境中才有的必要关系，因此公共关系是从属于市场营销的。必须认识到：这两个重要的管理功能的目标是一致的、互补的。比如：消费者关系是一个组织的生命线。为了处理好与消费者的关系，除了市场营销部门之外，公共关系部门也应该开展消费者研究，其利益点是一致的。（3）公共关系与相关概念：新闻、广告、危机管理等的关联公共关系的公众性和双向传播的沟通作用，使它的实践的活动常常与其相关的活动：新闻、广告、危机管理等联系在一起，而新闻、广告等都是看得见的工作内容，因而会产生一种误解：公共关系就是“新闻宣传”、“广告促销”等公共事务。作为市场营销和广告的策划人，十分有必要分清其中内涵的差别，特别是要沟通好与媒介的关系，了解传媒特殊的工作规律。不少优秀的公共关系专家，将新闻宣传和广告柔和得非常巧妙，通常使用的方法也颇具匠心，这在国际性的公关公司里称之为“新闻业务代理”。目的很简单：努力引起公众的注意力。按照传播学的观点，这类操作是建立在“议程设置”的理论基础上的，也就是广告策划中的“俗称”：制造事件、形成话题，或形成热点。当然，这类“话题”必须符合时代的特征，符合大众的心理，具有一定的时代意义。比如当前的话题热点为：绿色、环保、