第一章整合营销沟通体系构建

整合营销沟通（IntegratedMarketingCommunications）主讲：刘艳红[e-mail]一、课堂要求不旷课、不迟到、不早退课堂要求与成绩评定二、成绩评定1、期末成绩=平时成绩*30%+考试成绩*70%；2、平时成绩包括出勤情况、课堂表现和作业成绩；3、旷课次数达到三次以上并课堂表现极差者，取消考试资格。需要大家完成的工作：每小组4人；每小组中男女生都有；最好随机分组。组长负责小组考勤有相应的奖惩措施一、以班为单位分组二、以组为单位记录考勤三、以组为单位完成平时作业课后留有小组作业每次小组作业由一组完成，以PPT形式在课堂上进行汇报，并计入平时成绩小组作业1“贾君鹏，你妈妈叫你回家吃饭”为什么这么“火”？一个“水贴”横空出世新“马甲”纷纷跟进衍生素材继续延续热闹让人匪夷所思的网络狂欢7月16日早上10点59分，百度魔兽世界吧里忽然那个名叫“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子“横空出世”。数秒钟后，有人纷纷抢注新“马甲”，装扮成“贾君鹏的妈妈”、“贾君鹏的姥爷”、“贾君鹏的二姨妈”、“贾君鹏的姑妈”等，形成异常庞大的“贾君鹏家庭”，在帖子后面跟帖留言，互相调侃戏谑。有人将这句话ps成恶搞图片，调侃百家讲坛、超女、变形金刚。还有人在回帖中将这句话翻译为全国各地方言。而更多的“围观”网友则只是毫无意义地拷贝某些语句，宛如进入了狂欢状态。在短短9个小时内便引来了超过40.6万名网友的点击浏览，1.7万名网友参与跟帖。一天之内创造了710万的点击量和30万的回帖数，成了中文网络上一个匪夷所思的“奇迹”。问题：“贾君鹏，你妈妈叫你回家吃饭”这个帖子为什么这么“火”，试分析其中受众的心理。参考书《整合营销传播》主编：张扬陈丽娜中南大学出版社《整合营销传播：观念与方法》卫军英著浙江大学出版社作者：卫军英著出版社：首都经济贸易大学出版社出版时间：2012-8-1作者：黄鹂等著出版社：复旦大学出版社出版时间：2012-3-1第一章整合营销沟通体系构建一、整合营销沟通课程演变二、整合营销沟通产生的市场背景三、整合营销沟通理论的兴起与发展四、美国整合营销沟通理论的研究现状五、整合营销沟通结构体系一、整合营销沟通课程演变市场营销专业主要课程市场营销渠道管理消费者行为学整合营销沟通产品管理销售管理营销组合产品价格渠道促销公共关系广告直接营销网上营销销售促进人员推销促销组合整合营销沟通是市场营销学的一个重要分支市场营销是对观念、产品和服务的建立、定价、促销和分销策略进行计划和实施，以实现和满足个体与组织目标交换的全过程。（AMA）交换是市场营销的核心观念。（1）必须有两个及两个以上群体参加；（2）拥有对方有价值的东西；（3）有交换的能力和意愿；（4）有彼此沟通的渠道。早期的营销沟通叫促销，指广告及其他各种促销方式。营销沟通的作用是沟通信息，使他们相信这些东西能够满足他们的需求和要求。从促销到营销沟通促销营销沟通沟通理论整合营销沟通整合什么呢？广告创造的英雄营销沟通方式多元化促销成本效应认知理解信服定购再定购销售促进人员推销广告宣传购买者准备阶段营销沟通方式的整合二、整合营销沟通产生的市场背景(一）当前市场背景下营销沟通的现状及特征3.大众媒体传播的费用上升和效果下降传统营销沟通方式面临困境！！2.数据库营销的成本下降6.平价产品与同质性产品增加4.营销传播代理公司的兼并与收购盛行5.媒体与受众的更加细分7.信息科技的变动1.信息可信度的下降当前背景下的营销沟通该怎么办呢？信息科技的发展传播渠道的多样化最初的报刊杂志广播电视——广场电视，手机电视，数字电视，移动电视……网络——网站，网络电视，播客，博客，微博，微信，微电影……手机——短信，智能化，网络平台….传播媒介的普及电视——90%以上家庭拥有一台电视机56%以上的人平均每天看电视3小时以上截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位；2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，截至2010年6月，网络新闻使用率为78.5%，用户规模达3.3亿人，半年内增长2201万人，增幅7.2%。2011年，网购用户总规模达到1.94亿人，网购使用率提升至37.8%。手机—2010年我国手机用户近9亿；2011年上半年，中国微博用户数量从6311万增长到1.95亿，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。手机网民使用微博的比例也从2010年末的15.5%上升至34%。2013年智能手机使用率已达44%，互联网零售移动化。网络——信息渠道的多样化和传播媒介的普及让所有人每接受的信息量惊人——消费者的一天他早上醒来后会打开收音机，收听到电台的新闻报道，和每隔5分钟就插播的一些广告；接着是出门上班，在市中心的繁华街道，这个消费者又会看到路牌灯箱广告、公交车车站广告以及车上移动电视的广告，甚至车票背后也被印上了广告；中午饭后午睡前，这个消费者看一下报纸，各类促销广告赫然在目；晚上回家，饭后他打开电视，无论是新闻节目还是综艺节目，即时是电视剧，也是每隔15分钟左右就插播一段几十秒到几分钟不等的广告。睡梦中，突然电话响起，一个甜美的声音“您好，先生，能打扰扰您几分钟，给您介绍一下我们公司的寿险吗？”信息爆炸的后果信息量大噪音增加消费者注意力难以集中企业信息难以有效传达整合什么？随着信息技术和营销手段的迅速发展，信息爆炸、媒体泛滥，商品趋于同质化和消费市场多元化，营销人员使用日益丰富多彩且更加集中的营销沟通工具同顾客交流，以实现越来越细化和多样化的营销目标。这些信息有时相互矛盾，可能导致混乱的公司形像和品牌地位。为了传播公司及其产品清晰、一致和有说服力的信息，整合营销沟通便应运而生。（二）营销沟通的发展趋势1234多种传播媒体之间的有机整合娱乐化沟通，增强信息粘性公关化沟通，提高信息可信度多个传播阶段之间的有机整合户外广告、特殊媒体、品牌特刊、品牌特刊、特别企划、从容阅读、主题活动、从容之旅、SP、送吉列剃须刀、VIP卡制度、PR、支持申奥、电视广告、CCTV,地方台选择国内优秀电视剧赞助服装电视广告剧分别展开全方位整合传播(之二:整合推广系列产品及副品牌)：SP、完全从容、电影广告、中影大片贴片广告、杂志广告、时尚杂志、PR、赞助流行趋势预测、聘请知名设计师、时尚发布会、网络建设、概念产品空中广告和终端销售紧密结合。九牧王溢彩工程营销沟通策略成功案例探析第一战线第二战线第三战线深度提升以“JOEONE”为核心商标的主品牌知名度、美誉度、深化与消费者的亲和关系。结合时尚发布会,流行预测及知名设计师的创新理念推出电视广告，以概念传播推出系列产品与阿多尼斯,诺亚方舟等时尚的一线品牌.配合系列产品及“阿多尼斯”等时尚一线品牌的推出,建立、完善九牧王全国专卖体系。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012.12-6月视觉准备期logo、围墙、宣传品及包装市场预热期1、网络的力量先动，小户型命名征集；2、再次利用网络，发起“创意生活方式”征集；3、随后三板斧：新闻、围墙、户外。开盘攻击期1、报纸广告的力量建立，形成系列攻击市场；2、活动的力量建立，如联手“简单生活”家居生活赏，70年代创意沙龙，网上预定房号，视觉艺术开盘日，中秋国庆嘉年华……3、现场的力量建立，宣传包装的个性，售楼处与样板间的独特吸引力；4、专业展会的力量建立，参加秋交会，形成最炫的风景。5、持续的新闻力，告诉市场热销。持续销售期+品牌宣传1、优惠举措：如零首期，装修家电一体套餐；2、社区形象之星评选，及生活方式系列报纸宣传；3、元旦答谢会及入伙告示；4、项目品牌巩固及深化。[博思堂BIRTHIDEA整合营销沟通创意]成功案例探析1•以创新方式满足大众娱乐化心理；2•对娱乐营销过程合理安排，准确把握住大众的好奇心理；3•把握舆论制高点，注重媒体传播。成功案例探析“封杀王老吉”事件1、王老吉在汶川震灾中善举不仅诠释了一个企业应如何承担社会责任，同时通过这一事件为企业和品牌的进一步发展奠定了基础，促进了资源从企业到社会再回归企业的良性循环。2、王老吉这次的事件营销，选择了平民化的网络进行传播，从点击率最高的天涯社区开始，以普通网民的身份发帖，再以转帖的方式流向各大网站，直至各大QQ群。整个过程看不到企业参与的痕迹，怎么看都是热情网友自动自发的行为，这是网络媒体挑战传统媒体的有一次胜利。3、此次事件从时机和方式上来看，都可谓恰到好处。三、整合营销沟通理论的兴起与发展（一）整合营销沟通理论创立（二）整合营销沟通理论的发展（三）整合营销沟通在中国的发展（一）整合营销沟通理论创立——唐·伊·舒尔茨理论的系统提出1991年，唐·伊·舒尔茨博士率领的美国西北大学调查小组在全美广告代理协会(AAAA)的资助下在全美广告代理公司中进行了一项IMC被认识和被应用程度的调查。1993年，唐·伊·舒尔茨博士提出了整合营销沟通（IntegratedMarketingCommunications，简称IMC）这一思想理论。2000年，舒尔茨与菲利普·J·凯奇又提出“全球整合营销沟通(IGMC)”理论。整合营销沟通之父——唐·伊·舒尔茨美国西北大学商学院的整合营销沟通教授，整合营销沟通理论的开创者。AGORA咨询公司的总裁，TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人。1997年加入西北大学之前是TRACY-LOCKE广告及公共关系公司的资深副总裁。他在欧洲、美国、南美和亚洲都曾就营销、营销传播、广告、销售促进、直接营销、策略创新接受过咨询，发表过演讲，并举行过专题讨论会。（二）汤姆·邓肯进一步提升整合营销沟通理论（三）整合营销沟通在中国的发展整合营销沟通在中国的发展引入从1994年开始，DonE.Schultz等人的著作被翻译成中文在我国发行，介绍了IMC理论研究的时代背景、基本的理论假设和操作流程，并在此基础上研究了新的传播效果的评估方法等。美国特伦斯·A·辛普的《整合营销传播》中译本2003年出版，主要以在消费者心目中建立特殊的品牌认知为基础详细的介绍了在整合营销传播的总体规划下，广告、促销、公共关系等具体传播手段的应用和规划，以及每个具体的传播手段对整合营销传播战略的贡献。中山大学的卢泰宏教授等对整合营销传播的基本理论进行了简单的概念介绍，并于1995年出版了《广告创意100》一书，介绍了广东太阳神的整合营销传播案例。1997年北京三木广告公司以4C理论为中心编出《整合营销传播》。我国的企业也多次尝试用整合营销传播的理念指导营销和传播行为，其中比较有影响的是中国移动通讯的“动感地带”子品牌的推广和科龙电子有限公司的整合营销传播尝试。2000年科龙成为第一家将整合营销传播思想付诸实践的企业。学习探索尝试整合营销沟通理论在国内企业的实践●两项调查●调查结论调查12005年，北京外交学院的陶丽和英国赫尔大学商学院（UniversityofHullBusinessSchool）的菲利普·肯奇教授曾经在中国北京的一些广告公司和公关公司中做过一个调查，致力于了解在中国从计划经济到市场经济转型过程中以及从封闭转向开放式过程中，整合营销沟通在中国被认识和被应用的程度，这项调查以问卷形式展开，所调查的150个广告公司为北京广告公司联合会的会员，另外有50家公关公司也被发送了问卷。该调查的主要领域有：(1)了解IMC在中国的广告公司和公关公司中的实施情况；(2)了解这些代理公司如何评价IMC理论；(3)了解IMC理论在这些代理公司中实施所遇到的障碍；(4)了解解决这些障碍的方法以及评价。2008年，由中国广告主协会资助在全国各企业中做过一项“整合营销传播在中国被认识和被实施程度的调查”。调查对象为广告主协会下的85个会员，其中包括55个国企、8个外企和22个民营企业。调查2该调查问卷涵盖7个领域的问题：(1)广告主基本状况调查；(2)传统营销传播媒介的使用情况；(3)IMC被认识和了解的情