第二章整合营销理论与广告

第二章整合营销理论与广告学习目标学习本章后，你应能够：了解整合营销传播的产生和发展；掌握整合营销传播的内涵；理解整合营销传播与传统营销的区别；理解整合营销传播与广告的关系。开篇案例整合营销成功蹿红《大长今》第二章整合营销理论与广告一、整合营销传播理论的概述二、整合营销传播的中国理论与实践三、整合营销传播对传统营销传播的挑战四、整合营销传播与广告一、整合营销传播理论的概述（一）整合营销传播思想的发展（二）整合营销传播的内涵（三）整合营销传播的扩展——5R理论（一）整合营销传播思想的发展孕育阶段——20世纪80年代以前4P理论：将营销的相关要素按照有效合理的方式整合起来定位理论：通过“统一的形象、统一的声音”来实现和强化产品的定位（一）整合营销传播思想的发展产生阶段——80年代对整合营销进行描述和定义，从企业营销战术的角度研究整合营销传播仍然站在企业的角度上来考虑（一）整合营销传播思想的发展发展阶段——20世纪90年代4C理论：强调从消费者而非生产者角度出发运用营销手段，营销和传播紧密结合将“利益相关者”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系（一）整合营销传播思想的发展成熟期——21世纪更具有操作性，能够更好地、有效地指导我们的实践活动能够有效的检测和评估绩效一.整合营销传播理论的概述（一）整合营销传播思想的发展（二）整合营销传播的内涵（三）整合营销传播的扩展——5R理论（二）整合营销传播的内涵整合营销传播的内涵整合营销传播首先是一种营销传播的计划要领整合营销传播的重点是运用整合的手段整合营销传播的要求是达到传播效果清晰度和连贯性（二）整合营销传播的内涵整合营销传播的内涵（续）整合营销传播建立了一种新的传播评价体系整合营销传播更强调一种双向的沟通一.整合营销传播理论的概述（一）整合营销传播思想的发展（二）整合营销传播的内涵（三）整合营销传播的扩展——5R理论（三）整合营销传播的扩展：5R理论合营销传播的5R理论关联（Relevance）产品、服务或信息体现出重要性、价值、用途感受（Receptivity）考虑是否给消费者带来了价值，实现购买行为反应（Responsive）建立快速反应机制，减少顾客流失（三）整合营销传播的扩展：5R理论合营销传播的5R理论（续）关系（Relationship）与顾客建立长期稳定的关系回报（Recognition）激发购买欲望，实现购买行为，成为品牌忠诚者（三）整合营销传播的扩展：5R理论5R理论特点5R以竞争为导向5R强调企业与客户之间的双向沟通5R体现并落实了关系营销的思想第二章整合营销理论与广告一、整合营销传播理论的概述二、整合营销传播的中国理论与实践三、整合营销传播对传统营销传播的挑战四、整合营销传播与广告二、整合营销传播的中国理论与实践中国的整合营销传播理论中山大学的卢泰宏教授等对整合营销传播进行了简单的概念介绍舒尔茨来到中国做专题报告，带来5R理论，引起空前反响二、整合营销传播的中国理论与实践中国的整合营销传播实践以广告为主，其他沟通元素组合运用品牌的整合化传播关系型整合营销传播全方位的整合营销传播二、整合营销传播的中国理论与实践我国企业实施整合营销传播战略的制约因素分析理论缺陷认识上的偏差缺乏完整的数据库企业的基础管理水平不足第二章整合营销理论与广告一、整合营销传播理论的概述二、整合营销传播的中国理论与实践三、整合营销传播对传统营销传播的挑战四、整合营销传播与广告三、整合营销传播对传统营销传播的挑战（一）传统营销传播（二）传统营销传播面临的挑战（一）传统营销传播传统营销传播的基本形态广告公共关系销售促进人员推销传统营销传播的特征直线沟通交易为先信息单纯（一）传统营销传播传统营销传播的局限单向性强制性为传播与营销割裂三、整合营销传播对传统营销传播的挑战（一）传统营销传播（二）传统营销传播面临的挑战（二）传统营销传播面临的挑战从4P到4C从市场部门到跨职能部门从传播工具的组合到传播工具的整合从单向沟通到双向沟通（二）传统营销传播面临的挑战从交易为先到关系为先单一专业能力从综合能力从经验营销到数据库营销从模糊评估体系到量化评价体系（二）传统营销传播面临的挑战项目传统营销传播整合营销传播理论基础4P4C参与部门市场营销部门跨职能部门传播工具传播工具的组合多种传播工具的整合沟通方式单向沟通双向沟通传播目的交易为先双向沟通要求能力单项专业能力综合能力借助方法经验营销数据库营销评价体系模糊数据库第二章整合营销理论与广告一、整合营销传播理论的概述二、整合营销传播的中国理论与实践三、整合营销传播对传统营销传播的挑战四、整合营销传播与广告四、整合营销传播与广告（一）广告到整合营销传播的发展阶段（二）广告到整合营销传播发展的动因（三）推动广告向整合营销传播的发展（一）广告到整合营销传播的发展阶段广告制作和媒介代理分离广告公司全面服务传播分离整合营销传播（一）广告到整合营销传播的发展阶段（二）广告到整合营销传播发展的动因（三）推动广告向整合营销传播的发展四、整合营销传播与广告（二）广告到整合营销传播发展的动因媒体的多元化以广告为主的大众媒介效益的递减消费者对媒体信息的信任度的降低消费者接受传媒倾向的直接性消费者决策方式的主观化（一）广告到整合营销传播的发展阶段（二）广告到整合营销传播发展的动因（三）推动广告向整合营销传播的发展四、整合营销传播与广告（三）推动广告向整合营销传播的发展数据库的建立和使用坚持一致的传播营销传播战略同营销传播活动的一致性品牌传播信息的一致性营销传播渠道的一致性营销传播与企业经营活动的一致性（三）推动广告向整合营销传播的发展寻找建立全方位的与利益群体的接触点建立起整合营销传播的组织机构建立传播的评价体系本章小结整合营销传播（IMC）理论，是上个世纪90年代兴起于商品经济最发达的美国。其发展经过了四个阶段，孕育期、产生期、发展期和成熟期。本章小结整合营销传播理论的先驱，美国西北大学广告营销学教授唐.E.舒尔茨教授，在1992年对其作出了确切的定义：“这是一个营销传播的计划要领，要求充分认识用来制定综合计划所用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、促销和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播营销力最大化。”本章小结中国在1995年后，学术界通过中山大学的卢泰宏教授等对整合营销传播进行了简单的概念介绍。2001年国内企业开始在营销实战中引入整合营销传播的策划和运作，最早导入整合营销传播的是科龙公司。但目前我国企业在整合营销传播的实践中受到很大的制约因素，离西方理论和实践相距甚远。本章小结整合营销传播的发展是在传统的大众营销已不适应新的分众消费结构的情况下产生的，它是传统营销的延续和更新。整合营销传播与传统营销在理论基础、传播工具、参与部门、传播目的等方面有本质的区别。本章小结“整合营销传播”被称为“新广告”，意指第四代广告新概念，展望21世纪，知识经济已经悄然来临，广告将进入以消费者为轴心，以供需双方价值实现为纽带，以知识经济为舞台，以双向沟通为目标的全新时代——整合营销传播。复习思考题整合营销传播的发展经历几个阶段?整合营销的内涵？制约中国整合营销发展的约束有哪些？整合营销传播与传统营销传播的区别。