整合营销传播组员:肖丽珍谢慧芸钟恺黄培珍吴秀秀汪章彪品牌简介统一企业中国控股有限公司为中国领先饮料及方便面制造商之一。中国分公司身份于1992年开始营运;统一企业集团乃台湾最大食品及饮料企业集团,亦是亚洲最大的食品及饮料企业集团之一。公司于2007年12月17日在香港联合交易所有限公司主板上市。产品分析统一茶饮料是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表性品牌,“统一冰红茶”作为统一茶饮料的主要代表1995年6月首先在华东地区上市,至2003年即已成红茶品类领先品牌。统一冰红茶是统一旗下的一款红茶饮料产品,采用合适的糖酸配比,拥有独特清爽、顺畅的柠檬口感,具有丰富的营养价值,可以防治骨质疏松,抗衰老,防治心梗,抗菌防感冒等功能。中国的茶主要分为六大类:红茶(全发酵)、绿茶(不发酵)、乌龙茶(半发酵)以及黑茶、白茶和花茶。由于中国茶文化的历史积淀,再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用,开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求,茶饮料走红具有先天优势。统一茶饮料采用的包装主要有三种型号--1000ml、500ml的PET瓶装、375ml的易拉罐装及利乐包装。其中500ml及375ml包装的统一茶饮料在超市、杂货店最为常见。宏观环境分析中国茶饮料市场自1993年起步,2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱,其中绿茶饮料占据42%的市场;红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长,占中国饮料消费市场份额的20%,超过了果汁饮料,大有赶超碳酸饮料之势。目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显,茶饮料是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%,加上统一,两者合计占领份额在一二线城市接近80%。销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。其中,康师傅、统一、哇哈哈、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。1、政治法律环境分析大陆与台湾的贸易往来日益密切,而且对于台企有一定的政策性优惠照顾,有利于台企在大陆的成长。2、经济环境分析大陆经济发展迅速,人民生活水平提高,对统一企业是个巨大的机会。近年来,大陆的经济进入了高速发展阶段,人民的生活水平也是逐渐变高,人们对速得食品的依赖性提高,比如方便面和饮料,已经成为了人们生活中不可或缺的必需品,大陆对于台企在经济上的优惠。近年来,中国政府对于台企在经济上先是免关税,然后是减少其余税费的征收,这样一来,企业的压力就会小很多。3、社会文化环境分析“统一”的企业名称的特殊含义(众所周知,“台湾问题”是一个悬在每个中国人心头的一块石头,统一是每个人心中的愿望。当年统一进入中国市场的时候就凭此名字引起了不晓得震荡,统一的成功少不了其名字的巨大作用。)中国快速的经济发展下,自然有不少疲于工作,无暇消遣的人群。经济快速增长的背后,是一个个劳动者辛勤工作的成果,而社会现实造就了一些从未出现的局面,比如,一天三顿方便面,或者,长年在外奔波,速得食品更是不会离手。这样的社会是激烈竞争的产物,虽然从某些方面来说不利于身体健康,不过不得不说,他们也为食品行业增加了很多机会。4、技术环境分析竞争对手分析康师傅冰红茶:其品牌理念为“冰力十足,无可替代”,强调其冰镇凉爽,适合酷暑饮用。SWOT分析企业内部环境分析(优劣势)优势:1.统一确定15-23岁的年轻群体就是冰红茶的重度消费群体。摆脱了推广模式,处处推陈出新,吸引市场关注。2.统一企业举办的多次活动,,如统一冰红茶闪亮之星,大学生选拔赛等,巩固了原本的市场目标。3.多渠道销售劣势:1.出现塑化剂事件,影响企业形象,从而降低产品销量。2.消费受众只限于15到23岁的重度消费群体,所以受众面狭窄。3.包装单一,缺乏新颖。企业外部环境分析(威胁、机会)威胁:1.由于曾经塑化剂的风波,导致人们难以对企业产生信任,失去企业信用度。2.塑化剂事件的同时为竞争对手提供了抢占市场的契机,从而减低了有率。3.拥有康师傅一个强大的竞争对手4.由于重在推广冰红茶的大瓶包装,所以在市场上已经行成成熟的大包装的企业,也是冰红茶的强劲对手。5.国内市场相对饱和机会:1.由于重在推广统一冰红茶的大瓶包装,然而康师傅重视其他的包装推广,所以避免了与强劲对手的正面竞争。2.统一冰红茶具有稳定的产品质量,如果能在产品细分/定位及竞争战上有所改进,有望超过康师傅占据中国市场的龙头。3..现代人消费态度的改变。1.主要消费者主要消费群体定位于15-25的学生和上班族,他们热爱运动,喜欢聚餐,冰红茶作为一种冰凉、清爽的茶饮料是他们在这些场合中必备的饮品之一,所以这是一个具有发展潜力的市场。2.少数消费者这群人定位于25-35的中青年,他们具有一定的经济收入来源,追求更高品质的生活方式。除了可口可乐那些碳酸饮料,现在他们更渴望那些自然、健康的饮料,这时,冰红茶作为茶饮料的佼佼者应该看到这块市场空白点,努力挖掘出这些潜在消费者。消费者分析2013—2015活动分析2013“极限潮趴,巅峰我敢造”艾薇儿加盟统一冰红茶2013年3月,加拿大摇滚小天后艾薇儿成为统一冰红茶的全新品牌形象代言人。艾薇儿作为统一冰红茶品牌形象代言人将于2013年8月首次到访广州,出席由统一冰红茶举办的2013年“极限潮趴,巅峰我敢造”广州收官战。1.2013统一冰红茶极限潮趴-上海站2.2013统一冰红茶极限潮趴-郑州站2013年统一冰红茶“极限潮趴,巅峰我敢造”在乌鲁木齐、成都、南京、上海、郑州、济南、南昌、北京、南宁、合肥、厦门、武汉、广州等国内13个城市陆续展开。6月1日,“极限潮趴,巅峰我敢造”全国13个城市的首站将在乌鲁木齐红山体育馆震撼来袭。中国滑板巨星、小轮车达人、原创乐队、顶级街舞团体等当下最潮、最酷的极限明星、乐队潮人将齐聚体育馆,现场炫技,给这个夏天带来最潮最酷的冰爽体验,与广大消费者共同释放年轻无极限。重量级的表演明星、高水准的极限表演、再造巅峰的光影舞蹈,给乌鲁木齐消费者呈现一场精彩绝伦的狂欢PARTY。活动当日,现场将会抽取惊喜大奖—价值4999元的广州极限潮趴旅游套票,届时,幸运消费者将有机会与艾薇儿面对面近距离互动。除此之外,活动现场更有swatch手表等众多潮酷礼品。最炫、最酷、最爆、最潮的银河极限潮趴!只要你敢想,我就敢造。优点1、代言人艾薇儿的选择符合品牌形象,年轻、活力、勇敢、自信,代言人的高人气也可以带动产品销量的上升。2、利用代言人的名人效应,策划了一年内饮料旺季(6~8月)期间的一系列大型演出活动,并在短时间内迅速聚拢人气,在全国范围内扩散影响力。3、口号极富感染力,“你敢想我敢造”,吸引年轻人参与的积极性。缺点1、城市覆盖不够广,仅仅只能覆盖国内一些大城市并且局限于体育场馆内,活动参与度不够高。2、活动的策划影响力强大,但局限性也比较大,大型的活动产生大影响力,但是漏掉更多细节上的覆盖问题,如小城市的青少年、青年人,可能无法参与。改进1、策划一系列线上也能参与的趣味活动,满足全国各地消费者参与的愿望。2、活动门票抽奖。活动开始前在微博微信造势,通过将潮趴信息分享到朋友圈、转发艾特想一起去的朋友到微博的方式,分别由抽奖平台公平抽出200名粉丝现场体验潮趴;3、艾特官博@统一冰红茶_年轻无极限,带图分享出你自己喝统一冰红茶的方式,带话题#这样喝才够潮统一冰红茶#,组织一场微博互动营销。从中选出最具创意最潮酷的喝法,进行奖励。如年轻人喜欢的魔音耳机、苹果手机、滑板等等奖品。2014“DOUBLE才够放”统一冰红茶再度开启极限潮趴2014年统一冰红茶强势推出全新升级版,新装以热情洋溢的“double才够放”为口号!7月至9月,统一冰红茶双城极限潮趴主题double才够放,获得全国各城市消费者的欢迎。现场潮酷元素爆棚、青春飞扬、热闹非凡、年轻无极限!统一冰红茶极限潮趴极限潮double才够放是一场大型观众闯关互动活动、双城万人合力连线活动、城市滑板比赛等精彩元素为一体的活动,最终双城畅饮统一冰红茶,带来酷爽现场。优点1、活动策划较之上一年内容更加丰富,现场活动更具互动性,如观众闯关、双城连线、城市滑板,在全国范围的大规模举行,同时线上微博、微信的前期造势达到了良好的宣传效果。2、值得一提的是,在今年的活动中,主办方抓住了社会实时热点,为活动增添了一抹公益的色彩,使今年的潮趴更加的为人称道。2014年在社交网站上非常流行的“冰桶挑战”被引用到活动当中:炎炎夏日,不仅为活动增加一丝清凉,也传递了企业对公益的关心,呼吁大众关注罕见病、关心ALS“渐冻人”群体,塑造了良好的企业形象。3、新媒体、自媒体的灵活运用方面比较成功,在社交网络上产生比较好的宣传效果。缺点1、选择的城市几乎无变化,没有进行活动范围的扩大。2、与上一年相比,缺乏引爆活动的一个“爆点”,活动虽然花样百出但显得后劲不足。改进1、邀请知名明星参与或者出席。2、将活动在更多城市展开。3、可尝试采用网络互动的方式,鼓励消费者通过微博投票、微信投票、手机短信投票的方式,票选出最有热情的城市策划潮趴,增加活动吸引力。统一冰红茶官博于2015年1月28日晚公开了一张男艺人的背影照。同一天吴亦凡在微博上po出了一张正面照,隐秘的传达了这个消息。年轻、青春、个性、活力,每一种品牌理念都具备的吴亦凡无疑是最适合的代言人。1.统一冰红茶青春无极限#玩转任务瓶#-怪力滑板2.统一冰红茶青春无极限#玩转任务瓶#-急速大冲锋3.统一冰红茶青春无极限#玩转任务瓶#-身体奏乐2015变身二次元与吴亦凡拍广告统一冰红茶携手其代言人新生代“小鲜肉”吴亦凡推出高科技互动地铁广告,从4月20日起,在上海静安寺地铁站安装线『实时影像捕捉互动装置』,站在体感摄像镜头前的行人将一秒变身漫画二次元人物,在荧幕上与吴亦凡一同热舞!运用了实时影像捕捉互动装置,通过特殊的技术将实时街景以及行人变身成为二次元人物。特殊的线下装置将地铁广告推向新高度,通过巧妙的结合时下最in的二次元元素和当红明星形象,统一冰红茶为广大消费者带来了一场前所未有的视觉盛宴!鲜明的画风、新颖的互动形式不仅为线下群众提供好玩、潮流的互动体验,同时也引发社交网络的热烈讨论。此装备在4月20日开启当天便获得了极高的关注度。吴亦凡与粉丝们一同积极参与#吴亦凡变身二次元#成为热门话题。与此同时,同系列手机H5页面游戏也一并推出。优点1、新代言人的横空出世引发网友和粉丝的强烈关注和热烈反响,趁热打铁进行一系列的线下活动,效果显著。2、活动创新力度大,技术含量高,引起市民的好奇心,参与热情较高。3、高科技体验终于不再局限于大城市,感兴趣的消费者、网民、粉丝朋友们都可以通过电脑、手机微信扫一扫参与进活动,变身二次元,还有机会与代言人同拍广告,跟往年现场活动比较是个大进步。4、媒介运用整合度高,互动性视频广告全网投放、公交车体广告在全国的投放、微博热门实时讨论、线上线下活动宣传成果都通过销量显示了其威力。缺点过分依赖新代言人的名人效应,与2013年、2014年的系列营销活动有脱节现象。改进1、在继承的基础上创新活动环节。继承13、14年的全国范围的极限潮趴活动,可邀请代言人一同出席,达到吸引更多的人参与进活动的目的。2、在活动中增加公益项目。公益活动在当今社会活动中越发受到大众的关注,企业对公益的贡献也备受消费者关注,塑造有爱心的企业形象有利于提高消费者对企业的信任度。3、在线下的营销活动中,可将互动闯关改成公益性的一项活动,现场观众闯关成功的可为公益项目献出一份爱心捐赠。5.24统一冰红茶带你“霸道”刷瓶坐地铁在楚河汉街地铁站里,几位“黑超”遮脸的“银发霸道总裁”的出现吸引了行色匆匆的乘客,大家纷纷投来好奇的目光。随着“霸道总裁”们潇洒地用统一冰红茶现场刷出了地铁闸机,围观乘客们的好奇心也几乎“爆棚”:“居然可以用统一冰红茶坐地铁?”出站后的“霸道总裁”们将手中的冰红茶送给了围观乘客,让乘客们也体验“刷瓶进站”的快感!一位领到统一冰红茶霸王瓶的乘客对此次刷瓶进站活动赞不绝口:“有了这个‘霸王瓶’,体验一回坐霸王车的感觉了!”据了解,在武汉地铁站“