致观咨询-常州御源林城项目四期整合营销报告

常州御源林城项目四期整合营销报告谨呈：申达置业致观咨询（上海）2011/03问题思考：项目整体完成80%左右，四期作为项目的收尾，是项目的利润点所在，如何实现利润最大化，把价格做出来，产品和板块是否支持实现目标的条件？1在市场等多方面不断变化的前提下，项目中占据较大体量的舒适型产品和高端型产品的竞争力、抗压性如何？2在变化的市场环境中，寻求项目的应变之道【市场篇】项目之变市场之变板块之变竞争之变part1项目品质之变项目规划之变•从与前期项目相结合的高层加商业的规划•到目前的相对全封闭的高层加双会所的独立社区项目产品之变户型房型面积M2套数比例两房2+1/2/19311226%1035212%三房3/2/21298219%3+1/2/21388219%四房4/2/21895212%1995212%合计//432100%项目四期户型配比户型面积套数套数比双拼219-240㎡60.41%联排219-240㎡90.61%叠加135㎡-183㎡241.63%一房60-75㎡805.42%二房85-89㎡976.58%91-100㎡46731.66%三房109-119㎡20213.69%123-131㎡31421.29%135-140㎡27618.71%合计/1475100.00%一二三期户型配比*克尔瑞数据统计*由已知CAD图粗略统计•从市场化面积段为主的复合型产品•到目前大平层公寓为导向的高端产品项目产品之变三期93平米户型四期93平米户型•从常规的户型产品设计•到目前附加值的提高，功能布局优化项目品质之变•前期的项目里面风格以现代为主•四期凸显以品质感较高的ART-DECO风格项目资源之变•前期的项目“拥有公园”•四期一线景观“直面公园”项目分析小结：项目四期从规划、产品、品质、资源上都与一二三期有较大的提升所以四期项目定位、推广、营销等方面都应该与前期有较大的区别这样才可以实现目前产品规划的价值，提升项目品质，拉高项目价格项目要走高端豪宅产品的定位路线part2市场环境跨越之变受政策影响，常州市场跨过快速增长时期直接进入调整期抑制需求1房价过高，上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数收紧信贷2首付款比例调整到30%及以上第二套首付款比例不低于50%暂停发放第三套及以上住房贷款取消优惠3购买普通住房且该住房属于家庭唯一住房的，契税减半征收对出售自有住房并在1年内重新购房的纳税人不再减免个人所得税增加供给加大对各地2010年住房建设计划和用地供应计划实际完成情况的督查考核力度落实支持公共租赁住房建设的税收优惠政策鼓励金融机构支持保障性安居工程建设4整顿市场5对土地闲置、改变土地用途和性质、拖延开竣工时间、捂盘惜售等违法违规行为的房地产开发企业，要暂停起发行股票、公司债券和新购置土地，各商业银行停止对其发放新开发项目贷款和贷款展期——中央调控主要包含五个方面2010年政策回顾2011年政策关键词：限购——原有政策的再次重申1月26日，国八条出台1月28日，上海、重庆出台房产税2月初，住建部要求房间过高的城市2月中旬前出限购细则2月19日，南京在时间节点前出台限购细则2月20日，苏州、无锡紧跟南京后出台限购细则目前为止全国十几个城市出台限购政策，离住建部要求的三十几个城市的目标相差甚远迫于中央部门压力，本次地方政府出台细则较为及时南京、无锡、苏州作为江苏“被点名”城市，从其表现上可窥见其态度常州若出细则不会过于苛刻，基本会以南京细则为依据0100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,00001,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,000成交面积(M²)91,426304,90459,65192,20264,00177,45271,16583,53630,28354,12478,99560,24成交均价(元/M²)7,1706,1306,6406,2295,9086,4126,3136,5256,6507,5427,0876,7622010年2月2010年3月2010年4月2010年5月2010年6月2010年7月2010年8月2010年9月2010年10月2010年11月2010年12月2011年1月0501001502002502011年2月1日2011年2月2日2011年2月3日2011年2月4日2011年2月5日2011年2月6日2011年2月7日2011年2月8日2011年2月9日2011年2月10日2011年2月11日2011年2月12日2011年2月13日2011年2月14日2011年2月15日2011年2月16日2011年2月17日2011年2月18日2011年2月19日2011年2月20日2011年2月21日2011年2月22日2011年2月23日2011年2月24日2011年2月25日2011年2月26日常州月度成交价格走势常州2月份成交套数走势目前常州限购政策尚未出台，政策影响效果尚不明显。远郊公寓——区位属性觉得价格难坚挺，会最早出现降价改善型产品——120-130平米左右的户型会出现滞销上市企业项目——资金压力大，未完成目标和资金回笼打折促销政策影响：受政策影响最大的产品项目区位属性和大量的改善型产品将会受到较大的政策影响无锡08年调控周期中各区域价格变化滨湖、新区等价格增长较快的远郊板块最先降价价格的变化幅度相对于其他板块来说较大城市案例：无锡3,0004,0005,0006,0007,0008,0009,00010,0002008年5月2008年6月2008年7月2008年8月2008年9月2008年10月2008年11月2008年12月2009年1月2009年2月2009年3月2009年4月2009年5月北塘滨湖崇安惠山南长锡山新区08-508-608-708-808-908-1008-1108-1209-109-209-309-440以下134-6967761407254731872414712,05040-602,2202,6062,4501,6484,1523,4826,0544,7543,2435,2457,6007,01660-702,3113,4883,2401,7302,1904,1626,3424,0882,3282,9503,0015,98670-802,8203,9061,8153,8103,1922,6382,7182,4651,4052,0225,1365,25780-9027,53816,81029,53328,15235,84344,04954,48147,86326,97546,07070,93177,98790-10016,92520,14217,40726,52317,62321,12319,56935,46116,55429,29444,61958,611100-11022,32915,16511,75413,27016,80516,97012,35612,96212,94111,81835,59537,693110-12020,68016,55419,46011,72216,83114,47420,18326,11610,21723,56839,62238,326120-13025,37821,97827,96317,32430,46736,38629,75639,10621,86536,79261,47956,970130-14055,55759,23835,69424,81232,70728,09233,97851,06031,29357,68690,53990,995140-15041,67930,69224,05820,58528,95326,95629,62846,98747,11334,54550,14453,038150-1606,9499,6895,8523,4003,3723,5255,4078,7793,9925,22414,16213,210160-1805,02714,51015,1997,4334,7285,1708,47718,7065,4455,44015,93011,147180-2005,3217,5375,6853,4272,4913,0694,92617,3697,7343,8165,5144,555200-2508,7887,00410,3546,9094,1685,3274,76816,18414,0076,3566,41710,909250-3004,1791,3266,2152,4762,6613,0254,9016,4101,3292,9124,3502,450无锡08年调控周期中各面积段产品供求变化小户型产品刚需消费者撑起调控时间市场需求改善型产品滞销，大户型高端产品成交量较为波动项目案例：仁恒市场调控下高端豪宅产品影响较小，主要表现在价格上而且当市场回暖时，此类产品成交量最先回升010,00020,00030,00040,00050,00005,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,000成交面积(㎡)14,492,42011,309,6755,82518,162,88111,383,8651,9448,6997,60510,247,86527,4244,3620,3618,86成交均价(元/㎡)30,9432,6131,7631,4734,5432,5335,3938,7036,4632,7631,5230,1831,5332,5632,3833,8936,4736,512008年12008年22008年32008年42008年52008年62008年72008年82008年92008年102008年112008年122009年12009年22009年32009年42009年52009年6仁恒河滨大平层产品市场走势（08年1月-09年6月）户型房型面积M2套数比例两房2+1/2/19311226%1035212%三房3/2/21298219%3+1/2/21388219%四房4/2/21895212%1995212%合计//432100%政策影响：对于本项目产品影响从产品角度来看，大部分产品属于在政策调控下较安全产品政策影响：对于本项目销售周期影响11年6月11年8月12年6月11年3月开工售楼处开放开盘销售完毕预计政策影响周期（一年半）从目前部分限购细则时间期限来判断（期限到2011年底）项目销售周期完全在调控时间内，原有销售计划很难完成若要实现项目目标价值，需要对推案和销售周期进行调整，应对政策变化政策解读小结：从区位角度上来看项目面临较大的政策影响项目产品大部分属于政策下较为安全的产品如何在变化的政策下调整项目销售策略是项目需要解决的主要问题part3板块聚变到裂变聚变——裂变量——质聚：聚公园，有公园概念进行大量的客群导入裂：裂人群，产品质的变化决定未来客群的细分第一阶段——远郊板块06、07年开始的板块钟楼经济开发区大力打造生态居住区CLD板块以青枫公园为核心开始形成初期公园外围项目主要以公园概念为主青枫公园市中心武进恐龙园市场产品线主力供应为80-100平米两房、110-140平米左右三房。一房两房三房四房60m2100m2160m2120m2180m2御源林城凯尔枫尚宝龙城市广场景瑞曦城金色领寓枫逸人家140m280m2公寓户型同质化明显，两房和标准型三房是供应主力属于首次置业和改善型产品为主的市场08年5月公园开放后开始开发环公园景观地块项目这段时间项目主要是以公园实景作为主要卖点目前板块入住人口较多相对较为成熟，被市区大部分人群所接受第二阶段——公园板块公园属性的二次提升•青枫公园经历由概念——实景——生活的过程，目前大量人口入住，使得公园真正实现其公园的属性，公园旁、公园内是什么样的生活，以及公园生活状态可能成为未来区域内项目的主要卖点。•青枫公园是常州最大的免费开放式公园，常州不