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2007推广整合营销报告我们的推广目标：经双方多次沟通，中海与麦点对于御湖熙岸的开发与推广目标总结如下：1，造本地快速消化，并有身份表征的第一楼盘。2，造一个有影响力的楼盘，其影响力波及长三角乃至全国，成为中海继“香蜜湖一号”后的又一代表性口碑项目。我们的工作重点：基于以上推广目标，御湖熙岸的推广对象将超越买家范围、超越本地市场，更大程度上，它是一个靠大众口碑来行销的项目。我们的工作重点将放在“中海长三角第一楼盘”、“中海全国地王楼盘”的形象塑造与口碑效应营造。目前我们的工作任务：中海方面的工程进度及销售计划已完成，麦点将配合销售节奏提出完成推广目标的具体实施手段。本报告导读：（即本报告解读逻辑）2，推广目标二：造有长三角乃至全国影响力的楼盘影响力传播范围重点传播城市上海市场分析影响力传播对象影响力传播策略影响力传播核心（主体印象建立）影响力传播实施1，推广目标一：造本地快速消化，并有身份表征的第一楼盘本案形态及优势点竞品确认及竞争策略本地客群特征及来源确认主广告语及主体印象建立本地推广思路及媒体实施推广目标一：造本地快速消化，并有身份表征的第一楼盘本案形态及优势点181#地块：初步规划为高层、小高层住宅。182#地块：规划为联排别墅和沿机场路一排小高层住宅，联排别墅面积为180～280㎡，小高层高级住宅面积140-160㎡。183#地块：初步规划为独栋、联排定制别墅181182183地产品牌第一影响力连续三年全国综合实力第一苏州公认的高档地产品牌开发商苏州园区的储地大王，规模化运营力彰显金鸡湖西最后一块豪宅用地金鸡湖边仅存的深入湖内的低密度用地金鸡湖环湖八景区内唯一在售别墅区金鸡湖湾线富豪圈最后的别墅用地金鸡湖西CBD中心最后一块大规模豪宅用地国际湾岛特区稀缺资源直面中国最大城市内湖--金鸡湖东邻望湖角自然生态保护区南靠金鸡湖27洞国际高尔夫球场北望江南堤岸风情—李公堤贯穿金鸡湖水系贯穿宗地，形成三岛地貌国际化的主流生活配套圈身处11年发展成熟的园区CBD中心尽享湖西金融、商业、娱乐服务的便利北接毗美上海新天地的环湖首个休闲商业景区—水巷邻里,未来城市代表风景北邻具有苏州人文历史的国际风情商业水街—李公堤尼盛万丽、金鸡湖大酒店、中茵皇冠三个星级酒店湾岛国际生活奢享天然岛型用地，中央轴岛式规划丰富水系，从小区内水到金鸡湖外水，户户见水，沿河岸户户有码头，河道最宽处达20米从李公堤沿中央水轴视线可贯通入小区岛群建筑及欧洲水街风景五大景观纵轴，水、桥、路、街、园、岛、灯塔等丰富视觉元素坡地形态营造低密度TH仪式感的换步易景的成片绿系传世建筑，符号化的新古典建筑风格，以院为尊奢侈空间营造三重意义湾岛从区域上看，这是长三角最美丽的国际湾岛。从景观上看，御湖熙岸统领着一座城市的景观湾岛。从规划上看，中海地产秉承28年豪宅运营理念，为层峰人士寻找心灵归属的居住湾岛。2006年园区房地产市场回顾2006年房地产整体市场环境园区价格走势：•商品房住宅价格增长平稳，整体涨幅维持在4%－6％，进入第二季度，•小户型价格增长凸现，涨幅维持在10％左右，性价比突出的高档房价格增幅超过10％。园区湖西公寓价格走势湖西版块年度价格变动9000950010000105001100011500-5000-3000-10001000300050007000均价970010200980011000上浮范围5900680040004500下浮范围-3000-3500-3100-4300一季度二季度三季度四季度湖西版块仍是园区公寓房价顶点，公寓售价2006年整体呈上涨趋势，年价格涨幅为13.4％。因中茵皇冠国际与馨湖园的价差，所以湖西版块均价上下浮动范围较大。园区湖东邻里中心版块公寓价格走势邻里中心版块年度价格变动5100520053005400550056005700-800-600-400-20002004006008001000均价5300540055505600上浮范围500600450700下浮范围-300-300-250-300一季度二季度三季度四季度湖东邻里中心版块价格呈稳步上涨，季度涨幅在100元/平。同时版块价位较为平均，上下浮动范围在250-700之间。园区湖东低密度版块版块公寓价格走势低密版块年度价格变动5500600065007000-1300-800-3002007001200均价6800625068606050上浮范围5501140950下浮范围-550-1260-450一季度二季度三季度四季度湖东低密度版块价格受项目产品力影响加大，年价格浮动范围加大，但总体保持在6000元/平以上。园区湖北版块版块公寓价格走势湖北版块年度价格变动5000550060006500-800-30020070012001700均价5650600063006400上浮范围150130017001100下浮范围-150-550-700-600一季度二季度三季度四季度湖北版块2006年价格稳步上涨，季度涨幅在300元/平左右，上市产品因湖景景观影响，对均价影响较大，因此其整体上浮范围要远大于下浮范围。园区双湖版块版块公寓价格走势双湖版块年度价格变动55505600565057005750-400-300-200-1000100200300400500600均价5600563056305700上浮范围100170170100下浮范围-100-130-130100一季度二季度三季度四季度双湖版块2006年整体价格较为稳定，全年价格基本保持在5600上下浮动，原因主要在于区域上市项目较少，且产品力都较为平均。别墅年度价格变动980099001000010100102001030010400-1000-500050010001500均价10250103001030010000上浮范围500120012000下浮范围-250-800-8000一季度二季度三季度四季度园区别墅价格走势2006年园区别墅价格整体较为稳定，价位基本保持在10000左右，因现别墅项目主要分布于环金鸡湖，且产品力较为平均，因此上下浮动范围也较小。园区供销情况第一季度第二季度第三季度第四季度全年园区供应面积107.21116.9127.94126.35218.96成交面积22.9946.9432.5554.3156.78园区成交率21％40％25％43％71.6％苏州全市供应面积412.55427.23473.97470.45821.01成交面积82.22169.27149.93185.68587.1园区于苏州渗透系数1.081.010.81.1812006年，园区总体成交率为71.6％，房产市场整体出现略供大于求。从苏州整体市场看，园区仍为成交较为稳定的区域。渗透系数＝研究期内区域商品住宅成交面积占全市比例/研究期内区域商品住宅供应面积占全市比例成交面积根据网上售房系统汇总得出，一季度供应面积为05年年末存量加一季度新增供应量，以取得预售许可证为准。二季度供应量为一季度存量加二季度新增供应量，依次类推。全年供应量为05年年末存量加06年全年新增供应量。附供销详表。196.32134313.79836110658715701002003004005006002003200420052006市区销售面积园区销售面积园区销售在市区地位苏州全市及园区成交量逐年稳步上升，其中园区成交量所占全市比例04/05年基本保持在30％以上。2006年随着苏州区域外扩，外区房地产迅速开发，园区成交量占全市比例下降，为26.7％。园区未来待开发土地容积率0.4以下05~0.80.8~1.21.2~1.41.6~2.02.0以上合计产品类型独幢双拼、联排叠加、洋房多层小高层高层建筑面积4187431315748630748016635476982929435162144所占比例0.81％6.07%9.42%9.3%68.73%5.67%截至2006年底，园区还有500余万方的待开发土地。未来产品结构较为丰富，主力供应为小高层、高层公寓产品。附土地详表。2006年园区房地产市场消化规律•供应量：金九银十•消化量：金五银四，十月小反弹•政策的影响大过了传统购房习惯•2007年微观供应期必定前移，园区2006年住宅供应面积走势图82.7587.5179.9488.0677.0369.5391.8598.0884.2275.40204060801001203月4月5月6月7月8月9月10月11月12月供应面积（万平方米）园区2005-2006成交面积走势图18.5515.7220.039.9413.788.829.8513.9910.936.945.0222.1114.9811.6710.52051015202510月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月成交面积（万平方米）2007年苏州房地产市场环境发展趋势•政策环境：–物业税有望推出。意在把购房人原来交易环节征收的税费稀释到拥有环节，房地产的开发成本可以大幅下降，希望房价也会跟着大幅度下降。–2006年政策的完善，主要是加强财政政策、货币政策和产业政策、土地政策、社会政策的协调配合。–2006年下发的针对外籍人士限制购房的规定实效将在07年显现。–TOWNHOUSE、高档公寓等贷款年限提高•外籍客户总量进一步下降（从06年9月外籍客户的量已经从原来占总量的40%下降到了20%）•用贷款来投资的客层被滤掉竞品确认及竞争策略园区高档房市场走势园区高档房价格与销售产品类型项目销售均价（元m2）去化情况高层公寓中茵皇冠根据楼体位置（观湖效果），价格差价很大，均价在16000-200005年月均去化4套，2006年月均去化19套玲珑湾湖景房05年5月至今均价维持在11000元/平米整体去化缓慢，月均去化2套馨湖园05年6月开盘8600元/平米，05年底调价为8000，后期优质房源售价为8500元/平米。受调控影响，开盘前期消化受阻，降价之后销量提高，月均销量8套金湖湾05年10月开盘至今，价格由7600元/平米上调到8500元/平米首期开盘以消化其上海老客户为主，开盘去化116套，之后销售平稳，月均销量15套湖滨一号根据楼体位置（观湖效果），价格差价很大，去年10月开盘至今均价在5500-8000元/平米，开盘至今同等位置产品价格提升在800元/平米左右项目整体保持很快的去化速度，月均销量达到50套，但是其高价产品还是产生一定的价格抗性，去化放缓天域二期05年5月开盘8300元/平米，06年5月提到9000元/平米，8月三期开盘均价11000元/平米05年售调控影响，去化平常，月均销量24套，06年价值凸现，销量提高，月均销量38套别墅半岛华府（售磬）05年9月一期开盘10500元/平米，06年4月二期开盘11000元/平米一期、二期均在开盘初期强销，一期开盘去化90％以上，二期也在开盘前两月去化90％以上徳邑联排06年5月开盘9400元/平米，后期市场别墅供应量减少，同时项目为现房销售提价到10000元/平米左右06年5-7月月均销量5套左右，8月以后月销量维持在10套左右宏观调控之后，园区的高档房价格整体依然保持高增长的态势，整体增幅基本都在10％以上。但是强有力的价值保证是支撑产品价格增长的基础，否则也会出现价格滞涨甚至反跌的现象，如馨湖园、玲珑湾湖景房。2006年，园区的高档房整体保持稳定的销量，各楼盘都保持了较好的去化情况。尤其是像天域、中茵皇冠价值突出的项目，在大幅的价格提升、高价水平的情况下，销售量同步大幅增长。产品的价值、品质保证是支撑高档住宅价格提升及销量的关键。182TH产品竞争环境根据中海半岛华府、湖滨一号销售经验，园区别墅基本为本区域及周边消化，区域特征明显，故我们确认本案TH产品的竞品如下：A类竞品晋合.06地块B类竞品星岛.仁恒中金.玫瑰湾万科04/05地块C类竞品建屋.水墨江南中新.德邑中茵.皇冠区域相同，资源同质，对目标客群的品牌号召力明显，产品同质区域接近，产品同质，景观资源或品牌号召力较弱总价重叠的替代类