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湖北盛开“吉祥·凤凰城”项目整合营销推广建议吉祥·凤凰城”整合营销推广建议二零零六年六月湖北盛开“吉祥·凤凰城”项目整合营销推广建议我们的理念：为客户用心服务，应该放进五种东西——智慧、激情、思想、勇气和身体.湖北盛开“吉祥·凤凰城”项目整合营销推广建议我们的目标——吉祥·凤凰城之核心目标●如何使盛开地产品牌迅速轰动荆州市场●如何为项目后期形象升华奠定坚实基础●如何使楼盘满足荆州人未来人居的骄傲湖北盛开“吉祥·凤凰城”项目整合营销推广建议我们的信心——天橙地产之实战.执行优势●服务广奥/长奥/万科原班底武汉操刀●一群在广州的湖北(武汉)人全情投入●全国资源平台1+12关联集成模块支持湖北盛开“吉祥·凤凰城”项目整合营销推广建议我们的计划——本次提案“六步沟通法”1、荆州市房地产市场分析2、项目分析3、目标消费群的定位和分析4、定位与推广策略5、营销组织与管理6、销售代理责权湖北盛开“吉祥·凤凰城”项目整合营销推广建议第一部分荆州市房地产市场分析湖北盛开“吉祥·凤凰城”项目整合营销推广建议洞察需求市场分析说明湖北盛开“吉祥·凤凰城”项目整合营销推广建议一、荆州城区规划及经济状况1、荆州市中心城区共分为荆州区、沙市区和开发区，现有人口63万人，居住水平达到人均建筑面积24.45平方米，人口自然增长率4.3‰；2荆州市整体经济情况在湖北省处于低水平发展，中心城区的大部分企业，因效益问题而改为居住用地；3、消费结构：因人均可支配收入增长缓慢，住房需求受到抑制，荆州城区的大部分购房需求集中在自住上，投资比例比较小；湖北盛开“吉祥·凤凰城”项目整合营销推广建议2006年荆州楼盘导购图湖北盛开“吉祥·凤凰城”项目整合营销推广建议二、2006年荆州房地产市场统计数据项目总数32个总套数7241套总建筑面积128.9万平方米已销售套数2392总占地面积109.7万平方米可销售套数4849总栋数298成交均价1612元/平方米湖北盛开“吉祥·凤凰城”项目整合营销推广建议三、2006年荆州即将开盘楼盘项目名称建筑总面积(平米)拟建地点建设单位中大绿水兰庭58.8万荆沙大道北京中建建筑设计院红人江景苑55532.6北京东路武汉理工大设计研究院玉兰花园24852江津中路荆州市曙光房地产开发有限公司荆州华府（吉祥.凤凰城）175176.2屈原南路湖北盛开房地产开发有限公司北湖花园31390北湖路荆州市长宏开发公司金地花园34020.8江汉北路荆州市天强建设工程有限公司嘉富丽苑小区5.16万太岳路荆州市恒富房地产开发有限公司郁金花园23925沙市太岳路1号湖北省金乾城房地产开发公司湖北盛开“吉祥·凤凰城”项目整合营销推广建议四、荆州市城区房地产市场分区与走向1.楼盘分布：荆州市城区楼盘主要集中在沙市区，北京中路、北京东路、北京西路、荆沙路、江津中路、江汉北路、荆州城东门外、南环路、长港路、塔桥北路等地段；2.整体局面：因用地范围内的相关配套等问题，使得整体开发呈现出：以相关配套为集中点，小盘聚集；大盘地段稍偏远的局面；湖北盛开“吉祥·凤凰城”项目整合营销推广建议湖北盛开“吉祥·凤凰城”项目整合营销推广建议3.房地产市场走向：a.房地产开发规模大幅增长：2005年荆州市房地产完成投资12.19亿元，比上年增长27.8%，其中住宅建设投资7.53亿元，比上年增长81.4%。房地产开发项目46个，用地面积1913亩，其中住宅施工面积109.81万平方米，比上年增长54.1%；b.商品房销售“价升量减”：2005年商品住宅销售均价1395元，比上年增长18.32%：商品住宅销售32.61万平方米，比上年下降10.31%；商业用房销售2.97万平方米，比上年下降20.16%。c.商品房空置面积大幅增长：2005年商品房空置面积达到16.79万平方米，比去年同期增长73.1%。其中住宅空置14.46万平方米，同比增长57.5%，d.根据统计部门和其他相关部门提供的资料，2006年荆州市中心区房地产开发规模预计将达到192万平方米；湖北盛开“吉祥·凤凰城”项目整合营销推广建议湖北盛开“吉祥·凤凰城”项目整合营销推广建议五、荆州市房地产发展趋势小结：a.荆州的房地产市场以顺弛太阳城进入为价格分水岭，上涨的幅度现已接近普通购房者的上限，06年整体均价基本上达到1500元/㎡以上，从荆州人的消费水平来讲，价格已经成为制约房地产市场发展的头号因素；b.结构性失蘅：2005年荆州市空置的房屋大多是中高档房，而针对中端客户的房源十分紧张，户型设计上也很难满足荆州人偏大户型的心理需求；c.持币待购：新盘量的增大，多选择性刺激了购房者观望的态度，加上国家宏观调控和开发商之间的竞争，更促动了消费者的观望心态；湖北盛开“吉祥·凤凰城”项目整合营销推广建议六、分析结论——我们的优势我们进入荆州多年，服务过多个地产品牌有丰富的经验，有丰富的客户积累，而且对市场有独特、独特的洞察力，以及对不同项目不同的理解力。湖北盛开“吉祥·凤凰城”项目整合营销推广建议第二部分、项目分析湖北盛开“吉祥·凤凰城”项目整合营销推广建议一、项目基本情况1、吉祥·凤凰城位于荆州城南经济开发区内，地处荆州大学城内。毗邻长江大学，与荆州职业技术学院仅百米之遥，而与荆州艺术学校和荆州工业学校分校一墙之隔，护城河饶项目东侧而行。连通护城河之后，可以快速到达荆州最繁华的市中心，随着城南经济技术开发中心的建设和荆州大学城的建设项目逐步完成，吉祥·凤凰城可成为荆州最具有升值空间的项目点，而且可以成为荆州最为繁华的另一城区。湖北盛开“吉祥·凤凰城”项目整合营销推广建议2、距离凤凰城2公里以内的主要单位：长江大学（3000），荆州市荆州区中级人民法院，荆州职业技术学院（900），荆州艺术学校（65），荆州工业学校分校（25），荆州市荆南高中（100），荆州市血吸虫预防控制所（41），天河寺武术学校（25），梅园小学（20），荆州市动物检疫站（40），长江水文（在建中），天朝装饰，梅园中学（35）湖北盛开“吉祥·凤凰城”项目整合营销推广建议周边学校林立，更有长江大学比邻而居。人文环境优越。湖北盛开“吉祥·凤凰城”项目整合营销推广建议3、周边相关配套（距离项目不超过1公里范围内）：①集贸市场：南环路菜市场（学苑路南与环路相交处向西约500米，里面约60个摊位）•梅园菜市场（凤凰路与御河路相交处，从项目所在的凤凰路路口向菜市场走大约有200米，市场里有约60个摊位。）•②超市：凤凰量贩超市（梅园菜市场正对面）•③学校：荆州市艺术学校，荆州市工业学校（分校），幼儿园（梅园菜市场旁边），荆南高中，天河寺文武学校，梅园中学，梅园小学•④储蓄机构：中国信合，南门邮政储蓄•⑤医疗机构：荆州市血吸虫预防控制所（可为市民看病）湖北盛开“吉祥·凤凰城”项目整合营销推广建议二、吉祥·凤凰城周边主要竞争者分析：城南春天“城南春天”建筑面积8.2万㎡，销售起价为1400元/㎡，紧邻长江大学和荆州职业技术学院，毗邻九龙渊公园。是凤凰城周边目标客户最主要的竞争楼盘。城南春天售楼中心已经建设完成，装修基本结束。里面已建成的绿化形式主要为“小桥流水式”。近距离可以构成城南春天的主要购买人群为长江大学和荆州职业技术学院里的教职工，荆州市中级人民法院的员工以及南环路，东环路，南湖路沿线的公司里具有购买能力的消费人群。湖北盛开“吉祥·凤凰城”项目整合营销推广建议三、凤凰城的SWOT分析：1、优势：(1)凤凰城周边学校较多，从而给地方带来浓厚的人文气息(2)周边生活配套设施齐全（超市、医疗机构、储蓄机构、集贸市场等）(3)凤凰城规模庞大、中高档项目定位，能够形成独特的社区文化(4)毗邻荆州老城护城河，能近距离品位荆州古城独特的古文化湖北盛开“吉祥·凤凰城”项目整合营销推广建议2、弱势：交通不便、环境不佳是凤凰城的最大弱势。湖北盛开“吉祥·凤凰城”项目整合营销推广建议3、机会：·毗邻凤凰城的护城河边即将修建新的南门，为项目以后的交通提供了很大的方便，也为项目后期升值潜力大大提高。·目前荆州市场上大规模、大环境、大配套、高品质的楼盘还是凤毛麟角，本项目上市将占据有利地位。湖北盛开“吉祥·凤凰城”项目整合营销推广建议4、威胁：（1）当前国家的宏观调控，使整个房地产市场都抱很大观望态度；（2）荆州房地产竞争十分激烈，市场供应量比较大湖北盛开“吉祥·凤凰城”项目整合营销推广建议湖北盛开“吉祥·凤凰城”项目整合营销推广建议四、项目分析结论：1、我们的优势——我们对项目的长期跟踪和深入的了解，是我们的绝对优势，是别人所不具备的；2、项目的优势——从客观上凤凰城自身的大规模、高品质、大配套、大环境以及新城门的修建是项目很大的优势，为项目提供了巨大的升值潜力。湖北盛开“吉祥·凤凰城”项目整合营销推广建议第三部分目标消费群的定位湖北盛开“吉祥·凤凰城”项目整合营销推广建议一、我们的客户在那里：（1）项目周边学校、单位职工，他们对生活有更高的向往，本项目将是他们最大考虑目标（2）住在荆州城里有房者，他们二次置业，希望能住更好的房子（3）周边有私房的有钱人，他们对社区生活的一种向往从而对项目产生较大兴趣（4）投资者，因为周边高校较多，出租给学生是他们最大的市场（5）外来工作者，由于城市化的进程，本区域的发展潜力，以及城区楼盘的高价，对这批客源都有很大吸引力湖北盛开“吉祥·凤凰城”项目整合营销推广建议湖北盛开“吉祥·凤凰城”项目整合营销推广建议二、我们的客户长什么样？我们可以称他们为城市中产阶级，新中产阶级的行为总结：他们在追求自我实现的过程中表现出有别于一般人特征精神————高层次的行为————有品位的———理想文明的言谈————有素养的湖北盛开“吉祥·凤凰城”项目整合营销推广建议目标消费者需求人的五种需求阶段：在精神层面，他们已经在追求最高人生价值观自我实现生存安全归属尊重项目的功能实现新中产阶级湖北盛开“吉祥·凤凰城”项目整合营销推广建议SN任何东西，都和磁铁一样，都只有一俩处能吸引人，看你是否把它找出来湖北盛开“吉祥·凤凰城”项目整合营销推广建议◎在这里，你拾回了音乐发烧友的旧梦，让你隐藏心底的梦想呈现在面前湖北盛开“吉祥·凤凰城”项目整合营销推广建议第四部分、定位与推广策略湖北盛开“吉祥·凤凰城”项目整合营销推广建议一、市场定位作为远离城区的大规模楼盘，本项目市场定位应主要结合周边学校人文主义、城内古城楚文化，同时配合城市中层阶级的西方文明与国际化最深的烙印，以中高档为定位的主要依据。荆州首席高知社区湖北盛开“吉祥·凤凰城”项目整合营销推广建议二、主题形象定位建议形象定位语：创造有文化的生活湖北盛开“吉祥·凤凰城”项目整合营销推广建议三、主题形象包装系统湖北盛开“吉祥·凤凰城”项目整合营销推广建议四、营销策略定位1、文化营销根据项目本身我们提出渲染一种独特的居住和生活体验，也就是一种居住文化。于是，我们归纳出“吉祥·凤凰城”四宝：绘画、咖啡、音乐、书籍它们是打开中产阶级心灵和荷包的钥匙湖北盛开“吉祥·凤凰城”项目整合营销推广建议绘画生活本身就是一幅画，现实主义的、理想主义的它体现的：高雅、震撼、感动、思想、优雅、浪漫、品位、修养、沉静……咖啡西方文明与国际化最深的烙印它体现的：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、无压力、写意、浪漫……音乐感受世界要用眼去看，更要用心去听它体现的：心灵诗歌、精神家园、心灵安抚剂、心声、情感、生命……书籍“知本经济”时代，最大的财富就来自于书籍它体现的：新知、思想、内省、观照、学习、世界、阶梯、休闲……湖北盛开“吉祥·凤凰城”项目整合营销推广建议2、广告表现总原则吉祥·凤凰城面对的是层次较高的现代白领（城市中产阶层），为实现有效沟通，广告须做到：A、具有深层次的文化品味和审美价值因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力B、有自己的观点因为他们良好的工作背景，对诸多事物都有自己的独到见解，广告应试图在这方面引起他们共鸣湖北盛开“吉祥·凤凰城”项目整合营销推广建议C、留有足够的审美想象空间他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输，他们需要一