搜索
转倏间，中国新继的企业层面上国际化的竞争席卷而来，企业求生存、发展、腾飞已严峻的摆在各位企业家的面前。新时代的财智精英要想在此获得成功，手中必然要有一把能为他们披荆斩棘、杀妖屠龙的无敌宝剑，而最后当这些胜利者高高举起那奉为神灵的宝剑时，你会发现：这些宝剑都将是同一个名字——品牌！开篇语那么，怎样才能打造出这样一把战无不胜的品牌宝剑呢？----现代市场整合营销将成为你无往不利的宝剑！一、市场整合营销（IMC）系统的概述市场整合营销（IMC）的战略目标是一把硕重的锤头！市场整合营销（IMC）的战术策略是一枚锋利的钉子！用战略的锤子去敲打战术的钉子，将它钉进行业市场的任何一个地方……而操作行为者乃管理者！！二、市场整合营销（IMC）系统的展开思维方法----哑铃模式企业运营市场运营策划运营运营内容如何建立强势品牌如何追求效益最大化如何加快企业队伍建设大势把握、观念创新策略设计、要素整合市场产品定位高中低战略目标展开营销实务的操作与推进运营目标三性：唯一性权威性排他性四超：超越克隆（区域市场）超越常规（运作模式）超越行业（专业性）超越有形（行业车体）五力：执行力管理力文化力批判力凝聚力三、市场整合营销（IMC）系统模块设计产品营销战略目标设置产品销售战术及基本操作品牌的系统建立产品营销管理操作实务商业合作推荐模式企业文化和员工培训体系模块品牌的系统建立1一、品牌主诉点1、品牌竞争优势面面观研发优势一个黄金两大联盟三大核心品牌优势强势品牌极品综合指数功能优势产品特点产品动向行销优势销售网络建立终端维护模块品牌的系统建立12、产品火爆市场理由量化目标消费市场统计产品的唯一性、排他性产品具有较高的科技含量、生命周期长符合社会的道德需求和健康需求3、品质大观产品竞争力分析：特点、形状、包装市场分析：市场容量、市场现状、市场机会品质归属：绝对优势---高品质、专业化；价格优势---满足感、归属感、安全感二、品牌产生特点的ABC原则A、对谁说B、说什么C、怎么说模块品牌的系统建立1瞬息万变的市场宛如很深的海洋，我们的产品是一杆神灵的探测器，探定挖掘可以喷发财富的源泉！三、品牌目标模块品牌的系统建立1定义：品牌建立的目标就是制造一副“眼镜”，让消费者装上我们的眼镜去看我们的产品。品牌目标品牌形象：指人们如何去看待这个品牌品牌认同：指品牌管理者和消费者递补的一种形式品牌建立：指什么样的人士看待这个品牌品牌执行：指同类产品规模、质量、价格的对比和排斥品牌认同基本认同：指一个品牌的“本性”不随时间而消失延伸认同：指一个品牌的“内涵”让品牌表达更完整模块产品营销战略目标设置2高空营销战略定义：当品牌主诉点确立后，企业根据自身的产品特点和资金进行有关媒体的广告宣传。展开与操作媒体定位：报纸、电视、户内外广告、社会公益促销活动、其他制定提交细则：时间形式---单一、多层搭配展开效果---受众面、销售额、对象认知度调整---广告设计文案、广告投放时间、广告投放频次措施---广告执行的监察销售额回款的量化对比受众面、认知度的社会调查与跟踪模块产品营销战略目标设置2我们的结论产品市场投入期：以报纸平面广告、软文系列为主产品市场占领期：以电视广告集中轰炸为主产品市场成熟期：以灯箱、车体、户外、促销为主广告效果评比评估项目对媒体接融的评估评估标准发行量、收视/听率、覆盖率对广告认知效果的评估认识、知名度对广告态度效果的评估喜欢、偏好、美感度对广告行为效果的评估发行量增长幅度对广告成本效果的评估个人成本：广告费用/收视人数X100%模块产品营销战略目标设置2中空营销战略定义：当品牌的主诉点确定后，与高空营销战略目标执行的第一时间里，展开的营销实务操作过程。展开与操作营销形式：1、自营：销售同络网络、直销2、合作：资格、政策营销计划的执行：1、适时性：高空同时展开、高空迟滞一段时间2、统一性：销售网络终端统一展开、直销计划与形式的统一展开模块产品营销战略目标设置2营销中心的决策与指挥：检查与执行销售合同：销货、车辆、仓库营销计划的操作和调整：信息反馈、处理跟进、调整有关计划营销计划的执行结果：铺货家数与数量铺货质量和困难统计铺货量销售额分析不足、拿出补充方案模块产品营销战略目标设置2低空营销战略定义：当品牌的主诉点确定后，与中空营销战略目标执行的第一时间内，对建立的营销渠道进行跟进和维护。展开与操作终端的维护：了解网点销售情况并列表统计发现销售过程中发现的问题指导对终端产品的宣传和产品陈列沟通终端一线人员的人事关系促销活动的展开：1计划设计：公益型、有奖型、培训型2计划执行：组织培训促销人员组织终端促销产品促销活动的展开评估活动的效果售后服务的跟进:开展五个一服务工程处理客户投诉事件建立客户档案模块产品营销战略目标设置2我们得出产品营销战略目标设置的结论为：高空轰炸！中空推进！低空占领！良好的休息--是为了更好的工作和学习…模块产品销售战术及基本操作31、广告媒体的特点与选择广告媒体的策划系统的设计体系的核心、体系的展开、体系的结论电视操作特点与选择原则优点：传播范围广、具有权威性、可信度高、视觉冲击力大缺点：受时间限制、输出信息有限、成本高频道多难选择报纸操作特点与选择原则优点：可读性强、保存时间长、输出信息全、较好表达诉求缺点：发行量受限制、传播有限、覆盖面较窄户外墙体、车体广告优点：保存时间长、较好表达诉求、输出信息全、成本较低缺点：覆盖面窄、广告版面不易保存媒体配置的调整和原则目标成熟的市场，追求广告投放的频次和密度对于新品市场，广告投放频次和密度相对可低些阶段比较，力求最小投入收到最大的传播效果模块产品销售战术及基本操作32、销售终端的维护销售终端的种类：终端—经销者和消费者最终形式交易的场所硬终端—经营者在销售场所设置的各类宣传形式软终端—指从事终端操作者市场就像一块肥沃的荒原，需要耐心和毅力！去开垦去耕耘一遍、两遍、乃至千遍……促销员应具备的素质自信能力—“人心都是肉长的”,精诚所致、金石为开倾听能力—听消费者说话，不得左顾右盼，让其有被尊重的感觉观察能力—观察周围环境，表情快速做出反应理解能力—对消费者的言行表示理解同情，给他一个亲切的感觉判断能力—通过判断消费者种类，并施以不同的策略决策能力—该说、该做的丝毫不犹豫，忌畏畏缩缩意志能力—不卑不亢、落落大方、对别人的施压要顶得住自制能力—面对无理要求能自制，心胸宽广，不乱分寸应变能力—头脑敏捷，说话切莫卡壳推理能力—针对较难回答的问题要避重就轻，抓住对方的言语漏洞加以引导，说服对方创造能力—对一些自己不能及的事，运用所学知识和语言去创造表达能力—有一定的系统性、逻辑性、表达清楚明了社交能力—用心去和终端人员、顾客交朋友形体魅力—注意自己的衣着打扮，朴素、大方、得体模块产品销售战术及基本操作32、销售终端的维护模块产品销售战术及基本操作32、销售终端的维护促销活动的三个阶段在第一时间里，以得体的视觉形象给消费者一个好感促销人员稳住顾客后，突出介绍产品功效和优点当顾客完成购销行为，应礼貌道别，送上真诚的祝福促销中解决客户异议的原则避开争论，巧妙引开话题，以免伤感情选择最好时机，让顾客‘一吐为快’并娓言纠正其错误先发制人，要学会察言观色，抓住漏洞展开引导模块产品销售战术及基本操作32、销售终端的维护如何建立完善的服务体系售前服务：作用—充分利用广告资源重点—接好每一个电话，并做记录步骤—设置接话语言顺序售中服务：作用—实现销售、形成与顾客联系的网络重点—接待好每一位顾客，并做好顾客档案步骤—设置接待专人，给顾客一个明确的处理结果售后服务：作用—了解顾客情况，收集反馈意见重点—做好每一位顾客的回访，处理好每一位顾客的投诉步骤—设置专门机构或人员，咨询人员必须有相关文化素质，了解产品知识并从事专职专项的咨询工作模块产品营销管理操作实务4销售计划的制定：狭义：指销售回款计划广义：包括消费费用计划，营销企划方案、教育培训计划1、销售分析及市场预测销售计划的操作流程分析市场状况确定销售目标制定营销企划方案培训计划评价确定上述计划执行落实计划计划推进的控制模块产品营销管理操作实务42、销售预测销售预测：准确性：建立在销售回款的预测上程序性：当销售目标定下来后，费用、培训、计划也就是有了依据，其相应的费用计划也基本确定下来销售预测的因素：执行情况：前阶段、现阶段、后阶段季节变化：淡季、旺季---关系到生产、仓存计划的调整、减少资金占压拓展情况：人员增减、人员素质、人力配备消费者人口状况：收入水平、市场分布、消费潜力竞争对手状况：对手产品的社会背景对手产品的企业知名度对手产品的销售网络对手产品的销售行业市场动态：行业的市场趋势行业的市场发展可行性国家相关政策对行业的宏观决策模块产品营销管理操作实务43、每月度、季度销售市场的计划和分析销售量的计划与分析[销售趋势量级走势曲线图]全国销售计划和分析省级区域销售计划和分析地县区域销售计划和分析市场占有率分析目标消费群体占有率分析行业市场占有率分析销售额占有率分析销售费用的计划预算、决算分析成本费用[以单位计算]销售费用[以单位计算]税收费用[以单位计算]不可预见费用一张蔓延升展的血脉供养你的心灵和思想，为的是——让你更聪明更强壮！销售渠道的组成要素城市销售：厂家自销:厂家零售商委托经销商:厂家经销商零售商农村销售：委托二级分销商:一级分销商二级分销商零售商地县市经销商:县级经销商乡镇村经销商零售商模块产品营销管理操作实务43、每月度、季度销售市场的计划和分析销售渠道的有效管理根据自身市场的特点和消费群体、选择、设计适合的销售渠道制定合理的销售政策并持之以恒的执行提供良好的销售渠道的营销服务销售渠道的各个环节在合同中制定完善的奖罚条例定期对一级分销商进行评估，增优淘劣模块产品营销管理操作实务43、每月度、季度销售市场的计划和分析新市场如何拓展销售渠道对终端环节的死角要及时发现和补齐可将终端销售、铺货和促销同时进行对大型终端市场必要时可设专职促销、租场地、柜台等方式对某些无所谓的终端市场可让立牌、张贴画、空包装首先进入如何维护稳定的价格秩序制定一个公平合理的价格体系[统一性]在选择经销商上要尽量合理加强与经销商的沟通加强对各级经销商的控制一、支持点主诉产品总经销[全国]代理合作[省级区域]特约经销[地域]特约经销者[个人]模块商业合作推荐模式51、长期战略的合作关系2、双赢的商业模式抡起一条金鞭子，接通我们的网络通道。使他直接到达，让他一步到位！二、总代理经销商的资格要求法人资格行业的成功经历完善的终端网络雄厚的资金实力良好的商业信誉模块商业合作推荐模式5A、总代理经销商的条件和资格确认B、特约经销处的条件和资格确认经商许可及营业执照资格行业的基本经验一定的资金实力良好的社会关系三、代理经销商的基本政策经营许可资格有经验场地[铺柜]必须的周转资金良好的商业信誉模块商业合作推荐模式5C、特约经销者的条件和资格确认销售目标销售额分类价格分类利润空间厂家支持项目分类：宣传资料、促销品专人跟踪指导、全程培训经销商类别首批货年度销售总额A类（省会城市）50万元100万元B类（地方县市）20万元60万元C类10万元40万元附录：大红鹰药业“达诺”日夜片商业合作推荐模式“达诺”日夜片经销商资质认定经销商类别A类B类C类产品零售价执行价格7.2元/盒8.2元/盒12元/盒13.8元/盒“达诺”日夜片经销商价格明示“达诺”日夜片经销商年度销售奖励经销商类别A类（省会城市）B类（地方县市）C类利润比例%（根据年度销售额）5%3%2%注释：Affinity—亲和力，意为无所不在的设计一个没有理念的企业，就如同一个没有思想的人。当你把一个有思想的人放在一群不会思考的人中间，到了一定时候，由于无法抗拒的引力定律，一切糊涂的头脑便会满怀谦逊和敬仰周围在清晰的头脑周围。企业里有很多东西都是铁，少有的是磁石。CIS——就是磁石。有了这块磁石，就意味着您已经踏上了培育品牌的必由之路。模块企业文化和员工培训体系6企业文化导向含义：不能脱离企业文化理念、共同价值判断、共同行为准则和道德规范来建立纯粹的企业秩