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Copyright2009Copyright2009营销推广构架2009yearbrandlineclosesacaseOnlineMarketing/Event/PR/AD2009/Q2/Q3/Q4Copyright2009区域整合推广构架Copyright2009IMC整合营销推广工作构架基础系统1.受众分析2.IMC整合营销传播目标3.品牌规划4.价值系统分析4.1金马湖价值提炼4.2首期住宅价值提炼总体方案1.定位分析1.1区域定位(案名/主推语…)1.2首期住宅项目定位(/案名/推广口号…)2.形象设计方案(LOGO及延展）3.IMC总体方案3.1IMC总体战略3.2推广阶段划分3.3各阶段策略设计(阶段主题）3.4各阶段传播方式设计（媒体组合、公关活动……）3.5分阶段下各传播方式的策略(主题)3.6推广工作工作统筹表4.现场包装方案5.09年6月-10年2月年度预算分配Copyright2009基础系统Copyright2009受众分析Copyright2009受众分析—类别及关注点产业投资者/创业者置业者旅游者老板、企业中高级管理人员、教师、白领、退休养老人员为主；外地购房者占相当比例；有车比例高；投资性购房约占10%关注点：未来区域发展、环境配套、项目品牌音乐艺术创意产业者、个体经营者、创业者，IT精英、各类娱乐休闲餐饮商业经营着关注点：未来区域发展、环境配套、人流消费量、投资回报率、项目品牌、产业政策(1)一级市场①温江本地、成都市区居民②距项目150公里周边地区的城市居民③省内外商务客人(2)二级市场四川省内市场尤其是200-500公里内“三纵三横”交通沿线的大中城市(3)三级市场①长江三角洲、珠江三角洲②周边省市河南、河北、湖南③国际游客群体关注点：休闲方式、度假内容、项目特色、品位□金马湖项目产业/商业产品形态、住宅产品形态、旅游产品形态的集合，造就了本项目，主要的四类目标客户群：其他利益相关方1.政府2.政府官员3.相关城市研究机构Copyright2009投资者□有无政策的扶持□区域未来发展□有无支撑其产业发展的平台□相关商业金融配套是否齐全□交通是否便捷□消费人流量□有无行业领导者进入□项目的品牌效应置业者□周边环境□入住的性价比□交通是否便捷□相关生活配套是否齐全□投资回报率□项目的品牌效应□区域未来发展旅游者□有无独特的旅游资源□交通是否便捷□相关服务配套是否齐全□项目的品牌效应高低创业者受众分析—关注点分层其他利益相关方城市发展理念城市发展模式区域产业经济发展路径Copyright2009近期核心客户远期新增客户中期新增客户成长型次成功家庭成功家庭望子成龙家庭幸福晚年家庭新锐家庭四川省内及周边省市辐射中国西南片区政府公务员，企事业单位职工，外来大型企业中高层、养老人群公务员，企事业单位职工，中外企业高管、养老人群、企业业主、生意人三口之家、几世同堂三口之家或几世同堂，复合型家庭结构理性消费跟风消费理性与感性结合消费重视生活品质，追求高享受的生活重视区域环境以及区域便利性关注社区品质、品牌和社区成熟度客户更多的集中于温江和成都中高间阶层更高层次客户比例相对前期有所提高，客户层级更广泛关注产品附加值以及社区知名度客户更多的集中于四川省的中间阶层务实家庭望子成龙家庭幸福晚年家庭首期住宅目标客户群具象描述置业特点置业倾向客户来源客户层级客户职业家庭结构消费习惯新锐家庭区域公务员泛公务员、生意人、自由职业者、科技园创意工作者三口或两口之家注重生活品位期望改变现在生活质量；提高居住品质，彰显身份相对更多的关注舒适性、品质感大成都区域、四川二三线城市Copyright2009首期住宅目标客户群主力客群成都本地常住居民30-45的中青年财富阶层和中高端消费群次主力客群成都其他区域和四川二三线城市高端消费者和有钱人士•成都城西有休闲购房需求和改变居家环境需求的高收入人群（占40%）•温江政府、企事业单位高官，海科园高收入人群，大学城高收入人群（占15%）次主力客群外地工作的返乡居民、养老人士的高收入移民家庭偶得客群认同成都居住环境的外省人士•成都其他区域品质物业的需求者（占15%）•四川二三线城市认同成都环境和休闲生活氛围的需求者（占10%）•在外地工作的成都人（占10）•在成都工作的外地生意人（占5%）•认同成都居住环境和休闲文化，有“闲资”的高收入人群（占5%）Copyright2009IMC整合传播目标Copyright2009IMC整合营销传播目标•为住宅销售产业招商制定传播行动纲领•突破市场重围•创立强势形象•营销一座城市•潮动区域板块导入项目城市品牌，传播区域新的体育休闲发展模式，传播项目和谐健康活力的城市文化；凝聚金马区域的公众聚焦度，奠定客群的文化认同基础，提升区域发展关注，扩大项目知名度与认知度，展示（金马湖）成都国际体育城项目投资价值；初步为住宅项目，马术公园、亲子乐园等产业建立项目产品品牌；企业品牌，本项目作为中铁二局在温江城市运营的明星项目，承担提升“城市运营商”知名度、美誉度的品牌使命。树立品牌实现开门红经济危机，市场观望状态下，实现开门红，完成首期住宅项目年度销售任务，并为明年的持续热销积累客户资源及住宅品牌的良好口碑支撑马术公园及亲子乐园、原创音乐基地等产业招商合作项目落地，并为明年产业运营奠定良好的市场关注度及舆论导向目标任务Copyright2009品牌规划Copyright2009品牌规划成都国际体育城生态社区无线数字平台健康活力的生活体育竞技运动休闲休闲旅游项目规划愿景：以体育休闲产业为特色，以体育赛事为手段，着力培育消费市场，引发现代服务业集群，倡导健康活力的生活方式，形成集生态文明、产业文明、城市文明为一体的新城市单元Copyright2009区隔竞品策略引领消费者策略创新产品策略创新产品是品牌策略形成的根基，是品牌大树稳定的基础。引领消费者是品牌策略发展的核心，是品牌大树枝繁叶茂的保障。竞品区隔是品牌策略发展的个性环节，是品牌独树一帜的标志。成都国际体育城住宅项目的创新1从5S住宅为核心创新2“绿色家园计划”等住宅品牌的创新国际马术公园、Babyboss亲子职场国内具有代表性创新产业引领消费者的未来需求项目以目标用户需求为准则，做到自我人生价值实现与分享的全面引领，并随着目标用户生活价值观与心理需求变化，提出不断升级的概念；创造源于生活，并扩大至生活的各个层面的品牌沟通、体验文化。引领消费者的精神归属项目复合的城市功能体系以实现更丰富的城市精神体系，引领消费者的更加多元精神归属。区隔竟品的品牌形象强调目标群的多重性，以一种包容性的创新品牌形象诠释活力健康的生活主张。区隔竟品的以“城”代言以捆绑真正意义的城市符号为代言，以未来城市形象凌驾品牌形象。区隔竟品的个体层面主张区别竞品强调目标用户个体，强调亲情、友情的分享与认可在用户心里需求中的重要性；“尊重并引领”消费者，注重消费者的成长过程中，分享成就及快乐以及内心层面的互动，以心理满足赢得品牌主张的认可。品牌策略Copyright2009品牌延展战略（主品牌→子品牌）案名:。国际马术公园表达示意:项目板块项目各期住宅项目产业成都国际体育城。中央生活社区住宅。原创音乐基地。BabyBoss亲子乐园。露天音乐广场……中央生活社区。漾晴滩/浪晴湾。低碳生活社区……中央生活社区。倾人/倾城/倾国Copyright2009价值体系Copyright2009项目区域价值体系价值分层主要支撑点城市要素经济1、马术公园支撑全新的赛马经济2、国家级的体育场馆（篮球馆、电子竞技场馆）支撑各种体育赛事经济3、极限体育休闲版块/大众体育休闲版块等支撑各种体育休闲经济4、旅游娱乐休闲版块（金马新天地/天涯比邻国际度假村酒店群/滨河公园/体育公园/农业观光）支撑旅游休闲经济5、创意产业版块（中国原创音乐基地/西部原创品牌设计中心）支撑创意经济6、居住版块（金马湖一期别墅洋房/二期/三期……）支撑房地产经济7、商业板块（通信、金融、餐饮等）支撑第三产业经济8、交通、环境、卫生等社会系统支撑第三产业经济文化1、鱼凫古文明支撑传统文化2、音乐板块支撑音乐文化3、体育板块支撑体育文化4、休闲板块支撑休闲文化5、区域建筑风格支撑建筑文化6、博物馆支撑历史文化7、旅游板块支撑旅游文化8、无线数字平台支撑科技文化科技1、成都市全国第一批规划的无线数字城市2、成都是中国3G第一批启动的城市3、无线数字产业大厦4、赛迪、思科、IMG高科技公司将为本片区提供无线接入技术5、覆盖整个区域的无线数字平台6、房产项目参照韩国建立无线数字家庭系统7、各板块建筑达到5A级智能化建设标准8、无线数字平台支持体育赛事直播、电子商务等城市生活应用环境1、“国家级生态示范区”称号2、全球“花园城市”称号3、成都人居最佳居住地4、11.8公里水岸线5、生态湿地资源6、220万平方米绿地7、360万平方米水域8、滨河公园及其他水系景观9、城市节能系统10、低碳居住生活社区城市属性国家层面1、国家规划的三大体育产业基地之一2、以体育旅游、体育展览、体育会议，体育休闲为发展目标3、带动中西部体育产业发展，形成国际性的体育城市区域层面1、以体育赛事为基础，以体育休闲为核心打造休闲主义新城2、成为中国第一座体育休闲城市，并影响推动世界体育产业发展项目层面1、以健康生活为目标，建造生态环境2、以健康生活为目标，建造完善的居住生活环境城市运营政府支持国家体育总局、成都市政府、温江区政府大力支持，给予各种政策上的扶持帮助，共同加快区域建设团队实力1、中铁二局金马瑞城：城市文明推手称号2、世界一流的合作团队：阿特金斯、IPL、思科、赛迪、IMG运营方式1、金马瑞城以城市运营商身份主导区域开发2、尊重城市经济发展需求，兼顾各种生态服务功能，实现全方位可持续发展Copyright2009项目核心价值提炼体育休闲价值无线数字平台价值水生态湿地稀缺价值健康活力生活方式体育休闲领跑生活健康生态领跑生活无线数字领跑生活Copyright2009首期住宅价值体系瑞城绿色家园体系外延价值核心价值（住宅产品价值）规划价值配套价值交通价值区位价值人文价值生态价值风格户型配置总平绿色科技附加价值服务体系景观Copyright2009形态别墅洋房风格新古典主义休闲建筑新古典主义休闲建筑总平理念户型内部空间创新建筑结构体系（宽楼间距16米左右，得房率高达150%，大面积露台和地下室赠送，主仆分离，大尺度、高层高，双车位配置，创新型类独栋别墅）厨卫管道技术体系（卫生间洗卫分离、家庭给水竖直集中）建筑结构体系（宽楼间距17米左右，创新型天地别墅洋房户型，大面积露台和地下室赠送，大户度面度的舒适别墅居家品质）舒适生活配置信息智能管理体系——家居智能化（家庭报警系统、可视对讲系统、信息系统、小区局域网）中央空调信息智能管理体系——家居智能化（家庭报警系统、可视对讲系统、信息系统、小区局域网）创新绿色科技绿色建筑——65%节能高标准，环保节能建筑材料（保温材料、节能窗、环保透水材料等）、全屋净水系统、同层集中排水、雨水收集再利用等。绿色建筑——65%节能高标准，环保节能建筑材料（保温材料、节能窗、环保透水材料等）、全屋净水系统、节能外遮阳窗帘、同层集中排水、雨水收集再利用等。景观核心价值（住宅产品价值）Copyright2009区位价值成都走廊战略生态价值１１．８公里水岸线地处温江生态湿地资源三区两带２２０万平方米绿地温江产业关联与互动首期住宅“三河一绿”三条河（金马河、大朗河、六支渠），一绿（240亩的滨河公园）。规划价值规模优势配套价值城市级配套复合功能的新兴城市单元创新型休闲产业配套中国体育休闲示范基地无线数字为平台的城市公共生活配套无限数字城人文价值无限数字生活方式国际规划水乡古镇古蜀鱼凫交通价值城市地面快速交通系统快捷的轨道交通外延价值：附加价值：服务体系5C服务体系Copyright2009总体方案部分Copyright2009定位Copyright2009定位系统——区域整体定位新概念——体验