某公司实效营销整合实训

——实效营销整合训练主讲：蔡丹红宏宝来股份有限公司内部培训会培训师简介：蔡丹红介绍•中国十大杰出培训师、杭州蔡丹红企业管理顾问事务所所长、杭州电子工业学院管理学院副教授、硕士生导师。•先后在跨国公司、中外合资企业、大型内资企业担任过公关文员、公关销售部经理、营销公司总经理、厂长、集团公司经营副总等职务。•中央电视台＜商界名家＞特邀专家，中国经济类核心期刊《企业管理》杂志市场营销、企业咨询栏目的协办者。《中国商贸》、《中国营销导刊＞等十余家专业报刊、杂志的特约作商界名家者。除在大学里讲授公关营销理论外，还发表专业论文三十余篇，VCD两部，专著《织网——实效营销整合训练》成为许多著名企业营销人员必备的工具书。•所主持的太一营销策划项目“太一工程”获中国公关金奖。经营濒临倒闭的某服务中心，创下100天使企业起死回生、扭亏为盈的佳绩。所创立的结构分销策略体系为杭萧钢构两年中实现3—9亿元销售额的突破，做出了重大贡献。•服务过的企业有：可口可乐、杭州华立集团、海南椰树集团、上海震旦集团、南京红太阳集团、TCL杭州公司、杭萧钢构、青春宝登峰保健、江苏琼花集团、康恩贝保健、小天鹅、LG蝶妆、新疆八钢、澳医保灵＼红蜻蜓等百余家企业，并在北京、上海、昆明、乌鲁木齐、沈阳等许多地区举办百余家企业参与的公开课，课程以“案例讲解、学员论答、切合实际、易懂会做”（椰树集团总裁王光兴评价）的特色均得到企业的高度评价。3第一回定位角色4问题:新主管到公司上任后，他首先应该解决什么问题？5了解营销区域主管在本公司的含义，以明确自己的角色定位。了解这个岗位的职责要求，以明确自己将要干什么。6问题：王蜻蜓是什么角色？•直接管理业务员——居于企业管理体系中的基础层。•对企业方针政策不具有决定权•行为一般情况下对企业不构成决定影响•主辖业务范围中销售业务操作的比重大大超过其管理工作的比重•同时担任区域的产品推销,市场推广,公共活动的策划与执行等工作.7判别标准：在企业得到的真正权利与义务。若仅仅是做商务，那就是销售经理、销售区域主管。若不仅仅得到处理商务的权利，同时必须完成对市场的工作，那就是营销区域主管。8问题：营销区域主管与销售区域主管的不同之处？营销区域主管角色特点直接管理业务员——居于企业管理体系中的基础层。对企业方针政策不具有决定权。行为一般情况下对企业不构成决定性影响。主辖业务范围中销售业务操作的比重大大超过其管理工作的比重。同时担任区域的产品推销、市场推广、公关活动的策划与执行等工作。10营销区域主管与销售区域主管的不同之处市场就是目标(特定)顾客需求.市场与生意的差异：BA做市场靠的是一个团队做生意需要个人英雄做市场关注的是整体的利润做生意关注的是每一笔的交易利润做市场是立体的做生意是直线的做市场靠的是管理做生意靠的是技巧做市场是面做生意是点请分辨做生意与做市场的不同市场是交换的场所市场是顾客的需求市场是特定的顾客需求市场是什么?13商务是什么？商务是为了实现交换而进行的事务。14中国市场营销的历史发展15中国企业市场营销呈现的四个历史阶段与四种状态•交易型:市场观念特征做生意等于做市场渠道营销特征渠道交易企业组织特征只有销售部,市场部不存在16广告型:市场观念特征做市场必须做广告,品牌就是为公司注册哥名牌、商标，有统一的VI形象，并为此做一定宣传。渠道营销特征要求经销商铺货的配合，主动地给予一定的广告支持。企业组织特征设立市场部，但市场部主要职能是做设计工作。17品牌型：市场观念特征仅有知名度不够，更重要的是美誉度。渠道营销特征帮助经销商做公关促销活动。企业组织特征市场部除了设计制作外，增加做大量的公关活动（策划）EX：脑白金杯健美大赛18•网络型：对网络的理解不同经历了四个阶段的发展：（1）终端推广型：市场营销观念决胜在终端渠道营销特征在终端进行市场生动化工作，营业员工作企业组织特征把终端的市场生动化，终端意见领袖的宣传赤化工作列入市场部的考核范围19（2）终端控制型：市场营销观念把管理资源倾斜到终端渠道营销特征缩短渠道长度，拓宽渠道宽度，增加对终端的控制企业组织特征以策划知道终端网点的布局运作管理为核心20（3）结构分销——基础型：市场营销观念有机整合企业内环境各资源要素，使其达到最大的效能渠道营销特征合二为一，品牌营销功能互补企业组织特征收零为整，真正打破各事业部、各网点的小单位运作制，实现资源共享，实现人、财、物、信息资源整合工作21（4）结构分销——供应链网络型:市场营销观念单位企业结构的调整是有限的，必须从整条供应链上即联合供应商、制造商与分销商进行一体化改革，才能实现真正的革命性突破渠道营销特征将企业分销链整合到整个供应链上，成为其中一个部分企业组织特征从整条供应链角度设计、组织结构22市场营销的发展：大量化营销——一对一营销•大量化营销——目标导向营销——客户导向营销——一对一营销•情商：对情绪的自我调节控制力•最高情商是在逆境中体现出来的“泰山压顶不弯腰”23营销经理的五好标准是什么？24营销区域主管的经营品质变革适应性高效能高效率高度的员工满意与其他公众满意稀有资源或重要资源的高获取性25变革适应性变革的适应性意味着：对环境变化的敏感能力更高的情商强烈的创新能力26高效能•所辖区域所投入的金钱、精力、时间与其在该区域所取得的产出的比率。•树立高效能的观念：能有效地防止主管工作中重视销售额、回款额，轻视效益的倾向。能帮助区域主管理解总部的决策。27高效率所做的工作都是其应该做的，即“为所应为”–树立高效率的观念：能帮助主管建立计划的意识。能帮助主管树立结构的意识。28高度的员工满意与其他公众满意29营销区域主管不能忽视的七种公众关系：员工（上级、同级、下级）、消费者、媒介、政府、社区、中间商、竞争者。30“员工是第一线的顾客”。•员工满意度是指员工对主管的期望值与员工在现实中得到感受的比值。•满意员工的相关因素：物质利益（工资、奖金、福利等）；生活上的关心；工作的成就感；工作操控感；人性的尊重•公众的满意度：公众对企业的期望值与公众实际感受的比值。公众的满意度与主管通过传播所带给公众怎样的信息有关。•营销区域主管对信息传播的影响力：信息传播的及时性一致性准确性树立员工满意观念要求主管在关心顾客需要的同时，关心员工的精神需求，关注区域团队精神的建立，关注区域文化的建设。不仅要重视内部公关的问题，更要关注外部公关的问题。搞好区域形象的建设，处理好与媒介、地方政府、客户、社区与老顾客、新顾客的关系。34稀有资源或重要资源的高获取性资源的稀缺与重要性是什么？注意资源多重性。35人力资源、财力资源、物力资源、信息资源、社会资源、政治资源---资源的多重性:36树立高获取稀缺资源与重要资源的观念：注意获得总部的政策支持社会的联系交往高水平的信息或支持37第二回切入恩特•问题一：营销区域主管到岗后，其工作从何开始？（1）是否下市场取决于下市场后做什么？（销售目标、市场目标）（2）为实现目标，需要有策略（3）调查（区域市场内的情况）营销调查：调整产品策略，了解卖点……问题二:为什么营销区域主管的工作要从结构认知开始呢？问题三:结构认知是什么？结构认知就是对系统及其决定性要素的认知，是认识主体对其所处的环境的全局性与根本性的认知。认知对象涉及到主体所处的宏观环境、中观环境以及微观环境三大部分。结构认知的主要目的是帮助主体确立自己在结构中的位置，以便正确地行使其在结构中的职能。39第二回切入恩特•问题三：营销区域主管进行结构认知的内容是什么？营销区域主管结构认知的内容和特点职务宏观环境中观环境微观环境营销主管国家自然、人口、经济、技术、人文、政法环境行业环境、竞争环境企业内部营销区域主管国家及区域自然、人口、经济、技术、人文、政法环境企业整体环境区域竞争环境区域分支机构内部人、财、物与信息资源状态41请作一个王蜻蜓在江西恩特进行调研的内容设计。(营销区域主管如何全面准确认知企业——企业定位认知)42企业战略定位与营销战略定位（企业使命与市场定位）一个公司的企业定位不能相对狭窄。企业核心定位：43企业文化、企业经营哲学企业精神、企业价值观——企业意识形态企业精神定位:44企业支持系统定位人力资源策略与管理、物流控制策略与管理、营销组合策略与管理、财务及现金流策略与管理、基础行政管理45为什么的理由•一、目标•二、主题•三、时间、地点•四、访谈对象及方法•五、具体进程•六、费用预算•七、效果评估46第三回人事互动问题：王蜻蜓如何在企业调研的过程中既做好事情又做好人？47•什么是人事互动？48人们处理人际关系的三种态度公事公办打击别人抬高自己事情成功他人愉悦49如何做好人事互动50沟通最重要良好沟通三层要素：信息表达清楚语音、语调、语态、语姿得当换位思考并运用角色扮演：王蜻蜓如何运用人事互动的艺术说服李经理，允许他留在恩特进行企业中观环境调研（限时6分钟）换位思考方式不能误以为部下只关心工资的增长，福利待遇的提高、工作的保障等物质的需求或成长的机会、晋升等方面的事要同时满足其精神需要（如有趣的工作、良好的工作成果等）要经常鼓励员工54第四回波起计划问题一：王蜻蜓该不该做计划？如果做的话，应该做一份怎样的计划.请陈述理由。55第四回波起计划问题二：年度营销计划应包括哪些内容？区域年度营销计划的基本要素一份完整的年度营销策划及计划书一般包含有如下几个要素：（一）、执行概要（二）、形势分析需求的性质需求的范围竞争的性质环境状况产品生命周期阶段行业的成本构成企业的技能企业的资金来源分销渠道（三）、问题与机会分析(SWOT)关键问题所在主要的机会平衡状态下的形势（四）、目标目标细分市场销售量利润分析客户价60•产品利益定位策略（物质与心理需求定位）•产品组合定位策略•产品线定位策略•产品包装定位策略•产品品牌定位策略（品牌特征定位、品牌价值定位、品牌社会属性定位、品牌文化定位）•新产品开发定位策略•产品生命周期定位策略产品策略顾客需要什么61价格策略1、价格策略与营销目标的关系——是为了生存、获得最大的当期利润；——获得最高的当期收入；——获得最高的销售成长：——获得最大的市场撇脂；——保证本产品的质量领先地位；——提高品牌形象——满足更广泛的市场需求——打击竞争者？62价格策略2、价格策略与市场定位的关系？3、需求与价格的关系如何？63价格的修正策略包括：•地理价格修正策略•折扣价格修正策略•促销价格修正策略•差别定价•产品组合定价64价格策略与促销:确定定价的方法是成本定价法、目标利润定价法、认知价值定价法、通行价格定价法还是密封投标定价法？65价格策略对促销策略有更大的制约作用，它决定了促销策略采取的主要形式与量的投入分销策略顾客方便促销策略顾客沟通66促销的四大组合•公共关系:保证品牌价格稳定的利器;(公共关系能够促进品牌价值的提升，使品牌产生溢价)•广告:广告促销不能少，度的把握最重要;(过多的广告促销容易使消费者对产品的含金量产生怀疑;庸俗的广告促销使品牌的价值降低)•人员推销•销售促进:销售促进是鸦片（六）、行动方案（计划进程）做什么谁来做什么时候做需要多少成本68如何制订年度销售计划？69请设计一份年度你区域销售计划书。并陈述你所以如此设计的理由。70销售计划的内容•销售目标计划•销售配额计划•顾客访问计划•销售通路加强计划•销售促进计划•贷款回收计划•销售代表活动效率改进计划•销售费用计划71销售目标计划销售额利润额应收款市场占有率等72考虑下面几个因素：•区域的环境变化趋势对区域销售的影响•产品在本区域市场的生命周期•产品在本区域市场的历史销售状况•企业在本区域市场营销策略，是以扩大市场占有率为主要目标，还是以利润为目标？•他们的具体数量是多少？•区域可得到的人力、财力、物力与其他可获取的重要资源和稀缺资源情况。•目标应尽可能量化，而不是抽象的概念73销售配额计划•分配到产品，即把这个目标数量分配到各个产品别上•分配到区，即把销售