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超凡喜力09年度SM整合营销计划项目背景09年度壳牌超凡喜力主题活动：“你不平凡，挑战超凡——法拉利F1车队成员火热招募”将于4月-11月举办。运用SM的形式为活动造势，从招募期开始聚集人气，吸引大家报名；挑战期包装活动，体现产品特性“CleanInside”；D级驾照培训和意大利的探秘之旅重点在于网络中的分享，及活动热度保持在社区中发动意见领袖参与长期的、持续的HelixUltra（灰壳）的体验活动，创建HelixUltra是最好的合成油产品的高端形象。监测壳牌喜力润滑油在SM环境下的口碑状况，并对消费者问答进行精准回答；监测其主要竞品在SM环境下的营销动态及口碑状况SM整合营销策略思考三个重要方法–以事件激发大量车友网友对超凡喜力的关注；–以真实体验式分享深入浅出的阐述超凡喜力HelixUltra三大产品物性特征；–利用社会化媒体聚合门户放大口碑传播效果四个重要因素–整合线上线下主题活动达到最大化传播效果；–找到并激发意见领袖，创建商品力初始口碑传播–覆盖主流的车型网络社区实现目标用户影响；–监测网络口碑，及时预警及精准回答09年网络营销策略构架培育“口碑传播大使”，筑建“超凡形象”引爆关注“你不平凡，挑战超凡”网络总动员高调制造灰壳声音，引爆关注，广泛渗透目标群；极致诠释“专业”产品形象1创建体验“超凡喜力口碑大使”养成计划播种口碑，深度沟通、增进认知、激发传播令口碑之势蔓延2口碑监测筑造“喜力家族”长城监测网民对超凡喜力家族产品及其主要竞品的口碑评论；对指向性问题精准回答3关于主题活动的传播你不平凡，挑战超凡——法拉利F1车队成员火热招募“你不平凡，挑战超凡”活动背景09年度壳牌超凡喜力主题活动：“你不平凡，挑战超凡——法拉利F1车队成员火热招募”将于4月-11月举办。活动利益点：以测试你的“法拉利车手指数”、D照培训、成为F1车队PitCrew一员为吸引消费者参与的主要利益点，并突出参与者通过驾驶技能、维护知识的丰富和个人意志的磨练，成为“驾控好手”终极理念。活动中设置了线下和线上两种招募方式。线下以商品促销+现场体验测试的方式筛选出优胜者；线上以线上游戏排名筛选出优胜者。所有优胜者参与D照培训，最终的成绩排名前6名，前往XXX体验法拉利赛车，并成为F1车队PitCrew的一员。InsideFerrari社会化媒体传播概要09年度：互动/体验08年度：单向/告知传播主题：舒马赫见面传播人员：公关人员传播内容：公关文章/模拟网友文章传播发布：虚拟身份发布、广泛发布传播主题：法拉利车手指数、PitCrew传播人员：意见领袖+SM传播传播内容：意见领袖文章、大旗网创意及体验话题传播发布：精准发布、以大旗为中枢的SM传播链条发布、创意发布PitCrew圆梦之旅040506070809101112招募期D照期间歇期PitCrew期线下线上从参与全过程来看SM在不同节点的传播信息预热期网友线上测试自己的“车手指数”，发现与法拉利车手的差距；同时才知道每一个PitCrew成员都是千挑万选，发现PitCrew的独特魅力，从而向往意大利PitCrew之旅3天D级临时驾照的培训，进一步提升驾车能力，驾驭挑战，成为法拉利F1车队PitCrew的一员。并得到了壳牌所分享的汽车维护知识，成为一个驾控好手还应该是维护好手。5个梦想，“我”帮你们实现；大家一起来“盖楼”，共同争取梦想机会体验PitCrew的精彩一天，在赛道上激情体验法拉利赛车；全程见证Shell与法拉利的强强合作，更深度地理解InsideFerrari的内涵：不仅是我有幸加入了法拉利，而且在法拉利的成功更在于像壳牌这样的合作伙伴。汽车运动爱好类意见领袖参与大旗体验中心的征集，参加活动发布会，见证发布会现场，分享活动启动信息。传播总览预热期招募期D照期间歇期PitCrew期传播关键信息点大旗体验中心发布公告：招募意见领袖参与4.16发布会让意见领袖以网友的视角和口径感受并传播出去：–与莱科宁见面；–参加现场游戏；–与08年胜出者分享去年法拉利之旅体会PitCrew是F1的幕后英雄，要想成为PitCrew的一员，就必须具备“驾驶技巧+心理素质+养护技能”3项综合素质，以此引爆话题承接PitCrew的传播，带出法拉利车手指数；激发大家踊跃报名参与。线下强调驾车好手综合素质的重要性；从游戏本身引导出驾控好手的3项技能进行传播以意见领袖为主体传播+激发D照参与者进行主动传播，传播要点：D照是3项综合素质的考研，以此为依托分享D照体验；突出驾控挑战的精神分享产品感受8月份的成果进行聚合和放大并起到承前启后的作用；“我和你”共赴意大利梦想征集活动，将网友和最终胜出者联系在一起，共同实现梦想终极体验分享：梦想实现，F1PitCrew深度体验分享成为PitCrew一员，发现壳牌是法拉利车队的重要支持力量以独特新鲜的视角诠释和分享产品力体验首发形式大旗专题+意见领袖传播种子话题+意见领袖传播+大旗放大意见领袖传播+D照胜出者传播（沟通）+大旗放大种子话题+PitCrew胜出者传播（沟通）+大旗放大PitCrew胜出者传播（沟通）+大旗放大品牌信息中活动信息强强强强强产品信息无弱中弱强运用大旗体验中心平台，配合大旗网资源，招募“汽车，F1运动”类达人，达到活动告知和预热的目的，同时发动大旗意见领袖库内的达人参与活动，保证参加者质量通过大旗体验中心审核机制选取5名意见领袖，亲赴上海，参加壳牌活动发布会，与马萨亲密接触，并参与F1车手测试游戏挑战，赢取法拉利车模意见领袖现场参与活动后，在社区中与网友分享参与活动体验，并形成活动初始口碑预热期“我”与马萨亲密接触大旗体验中心招募页面招募期大旗主动传播内容和指标线上线下PitCrew法拉利车手指数线上结果出台04050607招募期线下线上预热期开始传播线下活动线下测试引发网民对成为PitCrew的期待：-F1的油枪每秒钟可以加多少油？-好油才有好车！-7秒钟能干什么？测试各人的“法拉利车手指数”：-你信吗，法拉利的车手都是这么选出来的-法拉利车手指数，马萨居然排第六测试各人的“法拉利车手指数”：-法拉利车手指数，马萨居然排第六-“我”全球排名第六测试各人的“法拉利车手指数”：-7000人排队测试车手指数-法拉利车手的综合素质大旗种子话题报道由三个游戏引发的车手素质话题：-心理意志力-驾驶能力-反应力-养护知识植入意见领袖2-5名，植入到活动中，参与线上游戏PK；传播内容管理：–激励他们传播“法拉利F1车手指数”概念及PitCrew的独特魅力，激发由此产生的荣誉感和向往。激励方式：大旗意见领袖激励体系（积分+体验机会等）意见领袖传播管理D照期意见领袖传播管理植入大旗推荐的意见领袖，激发其自主传播；同时激励参与D照培训的70位车手，参与自主传播。传播内容管理：D照培训的精彩故事分享，挑战，成为驾控好手：–心理意志力–驾驶能力–汽车养护知识对壳牌CleanInside的体验，在培训中引导选手对于CleanInside的了解和体验（视培训具体内容），可以有如下角度引导意见领袖：–专业角度——对培训内容进行分享–体验角度——D照体验结合培训内容（理论+实践）的分享–自由分享——引导提及产品特性；同时引导油品用户针对以往用油体验发贴等传播激励机制：设置传播大奖，激励参与者在官网开博，并到论坛、博客、播客等社会化媒体中传播，获得点击最高者获得传播奖（三等级奖励）D照和PitCrew期需要壳牌为参与者提供分享资料在D照期和意大利之旅活动中，壳牌需要为参与者提供重要的资料，作为传播素材，便于网友分享——–润滑油专用名词解释大全–家用爱车润滑油选购全攻略–你一定遇到过！！！润滑油使用常见问题答疑–为什么要选择优质的润滑油？–壳牌喜力家族史–超凡喜力凭什么卖这么贵！（解释超凡喜力独特的动力清洁分散因子等工作原理和特殊效能）–用数字解读壳牌与法拉利的几世情缘（包括壳牌在法拉利车上及F1赛车上使用的情况等，用血液图的图例来给参与者直观的感受）–全部资料采用电子版形式提交给参与者，建议放置在壳牌特制U盘中，便于传播，便于保存PitCrew核心期“我和你”事件·策略主线后续分享“我和你”共赴法拉利征集“梦想”•壳牌统一邮递礼物•网友自发分享发布公告“我和你”梦想征集公告胜出者和网友共同“盖楼”将征集推向高潮分享在BBS/博客/播客中分享PitCrew体验视频、图片、文字：•PitCrew体验分享。•分享“清洁于心”体验。•跟“愿望”有关的重点分享。间歇期PitCrew期后续传播间歇期主动传播意见领袖传播管理种子话题以编辑身份在大旗首发•8月份D照成果聚合放大•“我和你”“7000”人共赴法拉利（8+7000支持者一起实现F1PitCrew梦想）征集机制：–PitCrew胜出者在其各自的BBS/博客/播客中发布征集“愿望”的公告（列出可以满足的愿望列表），制定“激励方式”，选出优胜者；胜出者在启程前对选中的“愿望”进行告知盖楼：胜出者和网友共同“盖楼”将征集推向高潮梦想list举例：机修工头盔、PitCrew衣服、法拉利PitCrew全体签名……激励机制：以系列性的趣味PK和奖项吸引更多人发帖/回帖，并积极参加和扩散：–超凡车手奖–幸运“我和你”奖–“超凡圆梦”奖PitCrew胜出者+参与“我和你”的网友“我和你共赴意大利”激励机制超凡车手奖（1名）：对梦想发起者以激励，各位梦想发起者进行网络PK，谁的话题最热，盖楼数量最多，谁就获得壳牌“超凡车手”大奖。注：以上内容在公告时既进行告知，在产生获奖结果后，也第一时间公示，以保证真实透明。幸运“我和你”奖（2名）：“梦想召集令”中列出可能实现的梦想，号召网友“盖楼”，设定参与最终截止时间，在截止时间以倒数“抽楼”的方式抽出幸运网友，如截止时间前的倒数5楼，40楼（联想超凡喜力“5W-40”）或95楼（联想与F1用油95%相同的超凡喜力），楼主即会帮助实现他们提及的梦想。“超凡圆梦”奖（1名）：设定截止时间，此时间点的最后一楼，也可获得实现梦想的机会；营造多人同时发帖的小高潮。PitCrew期意见领袖传播管理两条线：–尽可能植入大旗推荐的意见领袖（不确定性很大），激发其自主传播；–同时激励意大利PitCrew参与者自主传播（传播存在不可控因素）传播内容管理：分享：在BBS/博客/播客中分享PitCrew视频、图片、文字：–PitCrew体验分享。–分享“清洁于心，引发卓越表现”极致体验：–19000rpm的极致润滑–300摄氏度的清凉心脏–X光透视下的F1血液–与F1用油95%相同的超凡喜力–比F1赛车更高速的流动血液–跟“我和你”有关的重点分享。激励机制：在论坛、博客、播客中传播，获得点击高者获得传播奖（三等）PitCrew后续传播分享激励意大利PitCrew参与者及“获奖”者自主传播-传播内容：•与法拉利赛车的亲密接触•PitCrew的一天•壳牌流动实验室揭秘•InsideFerrari壳牌统一邮递礼物网友自发分享扩散2008年活动优胜者植入（共5人）招募期预热期我和马萨的亲密接触InsideFerrari初体验传播内容举例回顾我的2008意大利之旅F1，去年我就玩过了爱车最舒服的一年（加入产品感受体验）活动阶段在个人博客或BBS、官网首发大旗聚合其中的优秀话题大旗主动传播总览阶段传播点及示例关键量化指标备注招募期线上F1车手技能挑战赛——法拉利F1车手指数/游戏/F1PitCrew种子话题4篇首发大旗扩散到SM中，≥60篇次，获得点击≥4万线下F1车手技能挑战赛——法拉利F1车手指数种子话题2篇扩散到SM中，≥30篇次，获得点击≥2万大旗工作人员需参与线下活动独立采集素材间歇期8月份D照成果聚合放大“我和你”“7000”人共赴法拉利（8+7000支持者一起实现F1PitCrew梦想）种子话题3篇扩散到SM中，≥45篇次，获得点击≥3万大旗工作人员需参与D照线下活动独立采集素材参与者传播（激励+扩散）管理总览阶段传播点及示例关键量化指标备注招募期08年参与者分享：–回顾我的2008–F1，去年我就玩