黄冈中心城项目银泰华庭整合营销推广构想

武汉.聚星地产2008年1月【黄冈中心城项目银泰华庭整合营销推广构想】一步跨越二十年！几天的时间里，我们都做了什么？提案总纲产品分析市场分析消费者分析市场定位综合分析[推广策略]视觉规划【市场分析】我们在哪里？【市场分析】/黄冈地产市场现状大规模项目浮出水面，实力派开发商将粉墨登场2008年黄冈城区楼盘竞争将是大盘主导的较量并将进入一个品质时代竟争主要集中在大盘品质和品牌影响上2007年底客户群成交缓慢，楼盘供应量却成倍放大•8+1武汉城市圈的大格局•经济人群的扩大，城市的扩张•武汉人即将开始的投资置业•城市圈内品质楼盘的纷纷呈现•城区内实力开发商逐步走上前台【市场分析】/武汉城市圈的崛起2008年，黄冈城区地产将进入高速发展期。【市场分析】/黄州地产市场基本特征(一)、住房供应结构发生根本性变化，户型供应结构日趋合理（二）、市场供应总量明显提高，总体呈现出供大于求的局面（三）、房屋销售价格稳步上升（四）、竣工面积和销售面积小幅增长，销售价格无跳跃式增幅，市场基本稳定；（五）、购买客层基本为本地居民，极少外地买家，且自住占绝大部分（六）、新建小区开发初具规模，但零星建设，无证开发、销售依然少量存在；（七）、区域开发重心逐渐向城东转移（八）、物业类型由多层向小高层逐步转变，建筑结构以砖混结构为主逐渐向框架结构转变（九）、住房开发从适用紧凑型向舒适型过渡，规模大、配套设施完善的项目销售见好【市场分析】/区域在售项目分析砖混多层30741.62.5畔山林语砖混+框架多层、高层2242.771.731.6阳光花园砖混多层1362.12.11嘉年华砖混多层1442.22.21明珠花园砖混高层1580.81.780.45森泰花园框架多层、小高30952.32.1西湖华庭框架高层6342.03.30.6世纪名城框架高层1142.17100.2御景名门砖混多层2665.461.723.2涌金花园砖混多层3687.12.42.99长江花园框架多层30051.82.7福星花园非中心地段砖混多层、小高层5006.51.83.5康逸家园砖混+框架多层、SOHO600余102.54摩尔城砖混多层、小高层70082.43.3锦绣星城框架多层、小高层近1000172．25坤泰名居中心地段物业结构物业类型住宅套数套建筑面积万㎡容积率占地面积万㎡项目区域观点：※项目开发已从零星小盘向规模化的大盘发展；※物业类型正在从多层向小高层转变；※后续开发项目砖混结构将会越来越少，框架结构将会成为主流；【市场分析】/价格分析1650畔山林语（未开盘）1300阳光花园1400嘉年华（未开盘）1358明珠花园1460森泰花园（未开盘）1550-1750西湖华庭1600世纪名城（未开盘）1830御景名门1600涌金花园1560长江花园1400-1500元1400-1500福星花园（未开盘）非中心城区1500-1600康逸家园（未开盘）1500-1600摩尔城（未开盘）1800锦绣星城1600-1800元1700-1800坤泰名居中心城区价格区间元/㎡平均价格元项目名称项目区域1、住宅市场：地段对楼盘价格有很大的影响2、商业市场：出租理想，销售期较长已售60%，出租率达90%均价12380最高1580052-100㎡黄冈市奥康商业步行街奥康步行街还未开盘5800-1020017-500㎡黄冈东门路摩尔城租售情况租售价格元/㎡面积地理位置项目名称【市场分析】/户型分析140-160102-1782%其它（2房半3房半）154-269108-2704%复式140-170127-19324%四房130-150102-18655%三房81-11470-15515%二房集中区间㎡面积区间㎡比例户型户型比例图24%55%15%2%4%2房81-114㎡3房130-150㎡4房140-170㎡复式154-269㎡其它140-160㎡户型特点：1、小户型及1房还没有在区域市场出现；2、复式无产权，只有使用权；3、户型面积普遍偏大、不够紧凑；4、错层设计在黄州区域市场比较常见；5、两房半、三房半这种设计比较常用；【市场分析】/消化速度4%511407.1.28御景名门80%17022406.5阳光花园55%8014406.7明珠花园50%6312407.1.6西湖华庭11%3026606.6涌金花园13%3022506.11长江花园67%13820407.1.2锦绣星城6%1724507.2.1坤泰名居消华率%消化套数-套推盘套数-套开盘时间项目从总体消化情况来看，有以下几种特点：1、开盘消化量比较平稳，平均每次开盘能消化20-30套；2、地段优劣对消化速度的影响较大；3、多层销售情况明显好于小高层，说明区域内购房者对小高层处于接受过程中；从在售的项目上看，聚星认为以下因素将在本项目中起决定性作用:户型：两房半、三房半消化速度：开盘能消化30-40套地段：商业中心规划：规模大、配套完善【消费者分析】我们对谁说？他们主要由三大类群构成▲白领：高薪群+创业群▲公务员：行政、文教、医卫、公法……▲本地居民：他们的两大消费动机▲自用将本项目作为第一居所。他们主要考虑的是：社会认同度、地段、环境、品质、配套、价格、风水等。▲投资主要考虑：土地前景+物业档次+回报分析。【消费者分析】/消费者写真他们通常是企业中坚、骨干、或者精英，对自己的经济前景很看好。他们可能是企业管理人员、是技术精英、也可能是医生，甚至可能是本地的富人。年龄一般在25-35岁之间。用品味这样的抽象概念进行划分很难，但他们有一个共同点就是：上进。【消费者分析】/消费者写真他们可能已买了一次房甚至更多，现在住的也不错，他们选择新居所的行为带有他们在日常生活上的作风：务实、挑剔。虽然现在楼盘很多，但他们仍在观望，真正的原因是：很少有楼盘让他们真正感到有分量。【消费者分析】/消费者写真为了生活品质购房，对他们来说，已不仅仅是居所，是他们的生活方式，更是他们的名片。领先的银泰华庭对于消费者意味着什么【消费者分析】/目标消费者心理分析现代感人性化个性化文化感品质感优越的品味的独特的温情的生活的方式价值认同感升值潜力楼盘的综合素质生活的品位城市商业核心都市快捷生活高尚尊贵的品质社区政务、商业双中心区黄冈城区的扛鼎之作现代、时尚、便利的生活品位[目标消费者的需要][银泰华庭能给予的]【消费者分析】/目标消费者心理分析【产品分析】我是谁？占地3万多平方米，建面11万余平方米—多元生活之城1黄冈中心区现代时尚的建筑群体/2江湖山畔风景/3三层叠式风情花园/4高品质物业管理/52万平米商业广场及商业街、会所等配套设施/6高绿化生态规划/7南北朝向、带入户花园设计【产品分析】/外在优势及内在卖点银泰华庭位于商业核心区，毗邻政务核心区的高尚生活圈商业核心政务核心【定位策略】/定位点政商核心区·11万平米多元生活城政商核心区：表述项目区位价值11万平方米：表述项目的大规模多元生活城：表述项目将提供现代时尚的都市生活开发策略：走高端品质路线，低风险中快速回笼资金开发定位：充分利用周边商业资源，打造性价比高的高档住宅大区域性质黄冈中心城区黄州区地块小区域性质核心商业圈内，生活氛围浓自身条件具一定规模，实用型高尚住宅地块开发商预期分两期运作项目，追求利润最大值房地产市场2007下半年黄冈地产偏冷，成交量萎缩，观望气氛浓定位价值判断产品开发定位市场定位产品定位◆核心地块，自身环境优越，具备开发高端产品的内外在环境◆因此，做差异化产品，迎合高端市场需求，符合项目黄冈地产第一品牌的要求开发思路◆开发策略：走高端精品路线，低风险中利润最大化，快速回笼资金◆开发定位：充分利用地块资源，打造黄冈第一高档住宅◆不宜做常规性产品（竞争大）◆宜开发新产品重新创造市场（速度快）◆做市场接受程度高，客户群感兴趣的高端产品市场定位产品定位市场定位产品定位指标要求建议本项目：分两期开发先住宅后商业。入住后有充足人气，可提高商业物业价值主要技术经济指标：总用地面积：36612.2m2代征地面积：3590.9m2净用地面积：33021.3m2总建筑面积：115993.1m2其中商业建筑面积：20433.4m2住宅建筑面积：95559.7m2建筑总占地面积：10536.2m2建筑密度：31.7%容积率：3.51一期二期规划布局21项目定位总规划小区门前休闲大道外围步行街架空园林、泛会所临街U字型商业外围种高大树木的园林种植绿色植物充分考虑地块形状，及周边商业资源的利用，最大限度地实现小区的通透性项目定位规划布局住宅部分：价值一：通透园林价值二：高层景观资源价值三：商、住优势互补商业部分：价值一：人流动线价值二：昭示性价值点规划要点住宅私密性与商业公共性要有机的融合起来规划布局21住宅价值商业价值规划布局21项目定位规划布局要点三：二期底层全架空，通透园林，泛会所泛会所架空层架空层架空层项目定位规划布局泛会所充分利用本项目的架空层，提高小区的通透性，增强项目舒适度中庭园林：泛会所的形式布局于中间栋的架空层，小区以水系贯穿其中，增添景观资源和提高项目灵性项目定位规划布局项目定位规划布局要点四：二期主入口设在临街面，方便住户出行及购物，门前为项目景观大道规划布局21项目定位规划布局要点五：北向部分为景观大道，可用作地上停车位规划布局21规划布局21项目定位规划布局要点六：小区外围一圈高大树木，形成屏风状，隔断小区与外界的直接对视，增加了小区的私密性和舒适度小区外围园林：高大树木，目的减少干扰的同时增强项目私密性，提高项目的形象，给客户以尊贵感和上流社会地位感项目定位规划布局商业部分：要点一：黄色线条部分U字型为住宅底商，共长120米，进深15米要点二：黄色线条部分为项目商业步行街规划布局21要点三：临主干道部分引入百货旗舰店项目定位规划布局要点三：为了提升南面的商业价值，应当把道路打开设置休闲区，与临街商业结形成连贯的人流动线，人流自然过渡，逛街动线连贯规划布局21项目定位规划布局要点四：西面临街路口处，设置下沉广场，便于负一层商业的经营与销售规划布局21项目定位规划布局要点五：在一楼拐角处旁设置二楼楼梯入口，为二楼的经营创造有利条件规划布局21项目定位规划布局一楼：西面底商业态为日常生活所需品，例如：小超市、水果店等商业业态建议一楼：临街面以高利润，能承受高租金的业态为主，例如手机、首饰、化妆品等二楼：以出租经营，招进能消化大面积的业态，例如网吧、休闲咖啡、西餐厅、美容美发等规划布局21户型定位思路项目定位基于总体定位和发展战略原则：符合目标客户需求特征，满足客户地位、身份的形象，以及吻合客户理性的认知基于市场的户型特征、现状和趋势基本面舒适性的常规原则基于消费者的户型特征附加值：空中庭院、入户花园、飘窗等户型定位户型定位项目定位两房两厅：78—面积比25％三房两厅：90—面积比35％常规性动作拔高性动作流行性动作设计主流产品进行差异化产品设计进行产品附加值创新单身公寓+一房一厅：35+40面积比10％三房两厅：100—150—面积比30％户型定位核心竞争优势：增加户型附加值附加值一：可拆卸凸窗，超大落地凸窗理论依据：低于2.2米的建筑空间不计入建筑面积方法：砖砌假的凸窗台板，入伙后再打掉，整个凸窗不计入面积。验收和交楼的凸窗打掉凸窗后的样板该凸窗打掉后的室内空间，比步入式凸窗更好使用，空间也没有压抑感。项目定位户型创新要点户型定位卧室壁柜空间高度为2.1米，由于低于2.2米而不计入建筑面积，被称为“隐藏式衣橱”。附加值二：隐藏式衣橱理论依据：低于2.2米的建筑空间不计入建筑面积方法：将衣柜位置的底部砌筑450高的台面，将衣柜位置凹进去，做成凸窗形式，入伙后同样可以将450高的台面打掉，成为真正的落地衣柜位置。项目定位户型创新要点户型定位附加值三：建造空中院馆理论原理：空中院馆是一层高的，只计一半建筑面积。方法：建筑结构上没有角柱，铝合金设有角框，隔成庭院空间。户型创新要点项目定位户型定位项目外立面建议项目定位年轻、时尚品味、身份外立面定位设计时多一分思考，功能与美观互相兼容，鱼与熊掌皆得