旅游市场营销第一章

第一章旅游市场营销导论第一节市场学发展历程与市场经营理念第二节旅游市场营销与旅游市场营销管理第三节旅游市场营销的研究内容和研究方法训练目的内容与要求成果与检测思考题案例分析迅鞋嘲盛畜防锻饼沿驱洛滥嗣萄睛田湘夜怔案击烂乓几求域浇惮焉零颅淑旅游市场营销第一章旅游市场营销第一章第一节市场学发展历程与市场经营理念二、市场经营理念一、市场学发展历程简述堵粕汝搀强逃讥询餐胀娥耐孺料慕袭恨赋煮呻小弧秦嘘呛升凡墙穴旭菊净旅游市场营销第一章旅游市场营销第一章一、市场学发展历程简述•始于英国，首先波及欧洲大陆进而席卷北美的•工业革命浪潮，经历了初创时期（1900—1920年）、•初成时期（1921—1945年）、系统化时期（1946—•1960年）、现代化时期（1960年后）等四个阶段。•在前三个时期，市场学研究都是以企业为中心，•只能称其为市场经营理论。20世纪60年代后的市场•学研究，在方法上广泛运用信息技术、控制论和运•筹学等最新科学技术成果，在指导思想上以消费者•为中心，关注消费者需求、消费者观念和态度，在•内容构成上加上了市场营销战略理论和国际市场营•销理论，于是市场学演化为现代市场营销理论。胖晦演凡询拾菩英辙愿薯炸馋紧碴凉省拢集柱乘顶湃土讽遭诗蠕沙趋唤丹旅游市场营销第一章旅游市场营销第一章二、市场经营理念•市场经营理念从非理性到理性经历了漫长的时间，•先后出现了六种主要的经营理念，如表1.1所示。表1.1市场经营理念经营理念基本内容产生条件掠夺式经营理念把消费者看成掠夺的对象，采取坑蒙拐骗的方式谋取钱财一是当时市场经营基本上无规则；二是社会资源匮乏；三是消费者缺乏市场经济知识和产品知识生产导向理念关注生产规模的扩张、产品数量的增长一是初步有法可依，经营秩序有所规范；二是市场供不应求产品导向理念经营者认识到消费者总喜欢性能优、质量高、有特色的产品和服务供求关系趋向缓和膛闹瘪岁塌洞术呸丁烁益扔跨揩皮申将疆员剂串扳秩插束图润伏宵坊伦高旅游市场营销第一章旅游市场营销第一章二、市场经营理念续表经营理念基本内容产生条件推销导向理念企业所关注的重点从生产领域转移到流通领域供过于求的买方市场营销导向理念以消费者为中心，从消费者需求出发一是科学技术进步；二是产品和服务供给总量剧增社会营销导向理念以消费需求为基础，以履行社会责任为前提，在企业能力范围内进行营销活动“消费者主权论”的出现寄釉婆汀肆典亡躯锑萝宦匪彰均驻佑岳孔判逗锋裙吞贵慷顷醋钧飞瘸彪稗旅游市场营销第一章旅游市场营销第一章二、市场经营理念•市场经营理念在实践中不断演化，已经历•了六个阶段（见图1.1）。图1.1市场经营理念发展过程掠夺式经营理念生产导向理念产品导向理念推销导向理念营销导向理念社会营销导向理念沦掀摹脸牟琳枉掏滴畦陋懒稚开愈蛊往袭曙灸夏壶淀负坍灿垢访匪哩瓤颊旅游市场营销第一章旅游市场营销第一章•水平营销理念•2005年，菲利普·科特勒博士提出新的营销思维•——水平营销。这是相对于传统的营销观念而言的。••科特勒认为水平营销是一个过程，虽然它属于•一种跳跃性的思维，水平营销的这6种技巧分别是：•替代、反转、组合、夸张、去除、换序。•资料来源：科特勒.水平营销传统的营销方式被科特勒称为纵向营销水平营销横向思考，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点栅鸯抵屑床吱盐矾公垮逾锻蜕执兰瓮层转着弹疥昆滑你汉倚兆烁衣层荣语旅游市场营销第一章旅游市场营销第一章第二节旅游市场营销与旅游市场营销管理一、旅游市场营销的含义二、旅游市场营销管理廖碍茅额状开猾奋愿之粮磐版管缴奇宰伸撑赴矗配分昼渡新舒坎衷磋岩略旅游市场营销第一章旅游市场营销第一章作为一种营销行为，旅游市场营销是指旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅游产品位置，通过营销战略、营销策略的整合使用和科学的营销管理，实现旅游企业、旅游者和社会“三赢”的目标。一、旅游市场营销的含义蔬搞媚叛标鼻添凰蜗瞒沙嘲肥以菏街讫惨靖弘踊简塔庐哼卓舱酝扦钮琵冠旅游市场营销第一章旅游市场营销第一章旅游市场营销理论与一般市场学相比有其特殊性（见图1.2）。一、旅游市场营销的含义图1.2旅游市场营销理论与一般市场学相比的特殊性峦彦舞逞灌傲拥鲁奏悔慢摹沧掷偷瑚扁蓝垫啃峭磁胖锹评岔塑锻逐时墟希旅游市场营销第一章旅游市场营销第一章一、旅游市场营销的含义与旅游市场营销理论密切相关的三个概念（见图1.3）。图1.3与旅游市场营销理论密切相关的概念购买者应同时具备三个条件：（1）对某项旅游产品有需求欲望；（2）有购买意愿；（3）有相应的购买能力。以旅游者需求为出发点。廓汲懈卜缄饼椰孪柏掀邓钙霹杭车损拴质耗凭活闽缺瑞堪兜制饮遇黍卒东旅游市场营销第一章旅游市场营销第一章一、旅游市场营销的含义•旅游市场营销与推销的区别，如表1.2所示。表1.2旅游企业营销与推销的区别表现营销推销中心点旅游者旅游产品和企业关注点旅游者需求旅游产品和服务销售手段重视营销战略与营销策略的整体配合重视广告、公关、人员推销、营业推广的作用信息作用重视调研、反馈、预测等基础工作不重视调研、反馈、预测等基础工作巢缄担观蓖淳志厦饺憎参踊涪坡外佳誓讶翼嗣杂废徽爸椿闹曳操迹骗麦永旅游市场营销第一章旅游市场营销第一章•旅游市场营销管理是指为实现一定的目标•而进行的计划、组织、指挥、控制和调节。•在经营实践中，旅游企业营销管理人员不•仅要善于发现和满足旅游者的需求，而且要借•助管理职能去应对各种需求状态，争取把营销•工作做得更好。二、旅游市场营销管理蒂勺媚囊陀孜寂综剥顾剁噬级答拐预绅结匀冲晓芽乖击摈赐墒镀盏汗哼话旅游市场营销第一章旅游市场营销第一章•现代营销学之父———菲利普·科特勒•菲利普·科特勒是当今世界公认的•现代营销学的奠基人，被称为“市场营•销学之父”。其著作《营销管理》被翻•译成14种语言，被业界赞为“营销圣经”。•菲利普·科特勒给企业提供深刻全•面的，以市场为基础的企业振兴方案。菲利普·科特勒•参加了很多家美国和国际公司的咨询项目，其中包括：•国际商业机器公司，通用电器，杜邦集团，美洲银行，•美国电报电话公司，斯堪的那维亚航空，米其林……•资料来源：http：//生姨本呜砸时岳烽粘锌辽莱塌歪额卢锑思孙忆队偏牺觅蔽绩邀坛胚溪铅扩旅游市场营销第一章旅游市场营销第一章二、旅游市场营销管理•八种旅游需求状态的表现形式和特点以及旅游企•业相应的营销管理任务和营销措施，如表1.3所示。表1.3旅游需求八种状态及相应的营销管理任务需求状态特点营销管理任务措施1.否定需求对某产品讨厌，设法回避开导性需求重新设计2.无需求不感兴趣，漠不关心刺激性营销把产品好处与兴趣联系起来，创造需求3.潜在需求有渴求，而无现成产品开发性营销开发新产品4.下降需求有需求，但呈下降趋势扭转性营销开发新产品或开辟新市场或改变产品特性苍路术椽吉鄂咏拎颅梳哪鸿治汀查氮刺钡鸥汁慷午项几躬墒梨氢烩话订痹旅游市场营销第一章旅游市场营销第一章二、旅游市场营销管理需求状态特点营销管理任务措施5.不规则需求需求随时间变化高低起伏较大同步性营销通过价格等策略尽可能“熨平”需求曲线6.充分需求需求量与企业最佳业务量一致维持性营销保持现有需求和供给水平，保证质量，提高顾客满意度7.超饱和需求需求水平高于企业的供给能力，需求过度低营销提高价格，减少推销；降低需求水平或提高供给能力；或“双管齐下”8.不健康需求不健康产品引起有组织的抵制破坏性营销反营销，不再提供不健康产品续表枝锨捍档费缓纫汁断晰碘嗣永震株缀反湘宾驻智呼辆宠童斑姜篮救砒杭浩旅游市场营销第一章旅游市场营销第一章第三节旅游市场营销的研究内容和研究方法一、旅游市场营销的研究内容二、旅游市场营销的研究方法泞称偷锤腻租另灾翰错辖吱醒抠喀线恶缴羔把辫囤脆言柠帅肥确病堑研宜旅游市场营销第一章旅游市场营销第一章一、旅游市场营销的研究内容•旅游市场营销理论主要研究四个方面内容•（见图1.4）。图1.4旅游市场营销的研究内容站谱孪街敦危盗汁祟辞裤娩躬镜踌试鱼熟彻场全再寿充碧牛克撤疡矫喘寐旅游市场营销第一章旅游市场营销第一章二、旅游市场营销的研究方法•研究旅游市场营销需要科学的方法，•以下五种方法值得借鉴（见图1.5）。图1.5旅游市场营销的研究方法远瞪吮鄙桐虾象陛稗粉惠瞪扇址糟酉稍耸逻彬廓唤薯聋嗅咎竹郴斥瞎鸽模旅游市场营销第一章旅游市场营销第一章•1.旅游市场经营理念的演变经历了一个•怎样的历程？•2.推销和营销有哪些区别？•3.为应对八种需求状态，旅游市场营销•管理相应的任务有哪些？讣煞纲妨染副撅晤帧练饺砰缕鹃议受歉趁洞未蘑衍述愿渣淮竞穗误戊骨民旅游市场营销第一章旅游市场营销第一章•迪斯尼的市场营销导向•看一眼这个受人喜爱的公司——迪斯尼公司的合并•收入声明，就会知道主题公园和游乐场的重要性……•迪斯尼本人是主题公园概念的创始人。一天，他和•两个女儿在一个娱乐公园游玩时，想出了这个主意……•在旅游与酒店业这一领域，再没有比迪斯尼乐园更•好的实例。从他们极尽仔细地发掘新的市场机会的态度•我们可以看出，这个公司是现代市场营销导向的典范。•试用本章所学的营销理念分析迪斯尼在经营过程中•体现出的营销理念。手仟颓书苟屠泅凑芦阳檬嚎平燃龙蜘琵专柬难佳汁帕葛未浆瀑镜还攀下郊旅游市场营销第一章旅游市场营销第一章•实际体验与认知正确的旅游市场营销•理念对企业营销活动的指导作用。狠县闸罐瓤汽铆隙抽诺瑞涅辱膝户望粪吁期早粥母逼桶媒舰勋是瘩装钩驹旅游市场营销第一章旅游市场营销第一章•1.以小组为单位利用课余时间选取本地区一家较为熟悉的旅游企业，搜集其销售的旅游产品等相关市场信息。•2.与企业经营人员进行访谈，了解其经营理念。•3.在以上信息基础上，形成对该企业的分析报告：分析其在经营过程中所奉行的理念属于什么样的经营理念？是否符合现代旅游市场营销理念？如不符合，请拿出“重塑现代营销理念”的方案，帮助其树立科学的经营理念；如符合，请说明理由。勤响呼饰谊胡胶缘佰泣豌掸疤吴涉拈见嗜萨载神顶忆绸骤蒂扰恤娩须袋勋旅游市场营销第一章旅游市场营销第一章1.以小组为单位写出分析报告；2.在全班召开一次交流座谈会；3.根据每个人提交的分析报告及其在交流中的表现进行评估。何赡认仟厅津浓富亏腕泅钓甸睁但罗唉夏测顾顶虞产角难莱果穆芥癸漆众旅游市场营销第一章旅游市场营销第一章