项目一-认识旅游市场营销

旅游市场营销入门介绍1.课程学习目标2.课程主要内容3.课程教学方法4.课程考试与考核模块一旅游市场营销基础篇项目一认识旅游市场营销任务一认识旅游及旅游市场任务二关注旅游市场营销任务三旅游市场营销观念的演变任务一认识旅游及旅游市场•任务提出及实施1.掌握旅游市场的基本内涵及其三要素。2.分析世界和国内环境的变化对旅游市场产生的影响。一、旅游及旅游业•两个角度认识旅游：1．从游客角度——旅游是人们为寻求精神上的愉快感受而进行的非定居性旅行和在游览过程中在精神上和物质上的经历和满足。2.旅游行业——通过向旅游者提供商品和服务，满足游客需求，从而获得利润的机会。1.膳宿2.购物旅游供给和旅游活动旅游供给和旅游活动包括四个方面：3.活动4.交通旅游业：是以旅游市场为对象，为其旅游活动创造便利条件并提供其所需商品和服务的综合性产业。旅游业是一个综合产业头脑风暴：旅游业的构成：旅行社、旅游交通、旅游饭店、旅游景区、旅游商场（品）、旅游娱乐业作业：调查浙江旅游产业各构成体的2010年收入比例状况；调查浙江旅游产业区域结构差异状况；国内旅游业、入境旅游业与出境旅游业赢利状况；旅游新业态成长状况；旅游业人才需求结构。二、我国旅游业的现状与未来•旅游业日益成为中国国民经济的重要产业得益于：1.改革开放深入推进2.转型升级稳步推进3.旅游培训创新发展4.规划体系不断健全1.改革开放深入推进启动了全国首批旅游综合改革城市试点工作，推进了广东、云南、海南、重庆、福建等省市旅游改革先行先试。深化了旅游管理体制改革，新一轮省级机构改革中，旅游局（委）都进入行政序列，并相应增加了职能。积极探索不同形式和发展模式的旅游产业园区建设，设立了广东南海西岸旅游产业园和苏州国家商务旅游示范区。进一步推动了旅游国有企业改革改制步伐，外资、民资等各类资本和各类企业投资旅游业的积极性明显增强。制定颁布了中外合资旅行社经营中国公民出境旅游试点办法。2.转型升级稳步推进加强了对乡村旅游、休闲度假旅游、商务会展旅游、邮轮游艇旅游、医疗健康旅游、文化体育旅游的指导和引导，举办了中国旅游产业节、旅游商品博览会，推动了旅游装备制造业和旅游新业态发展。在全行业广泛开展节能减排，制定下发了宾馆饭店、景区景点节能减排指导意见和工作指南，与相关部门建立了加强旅游资源环境保护的工作机制，研究制定了促进乡村旅游、生态旅游、文化文物旅游健康发展的措施。3.旅游培训创新发展各级旅游部门和旅游企业大规模开展从业人员培训，国家旅游局直接组织举办了各类培训班90期，全行业培训总量超过400万人次。开展了高级导游员考试试点。在34个城市举办了46场“名导进课堂”专题讲座，120名导游为3.3万名在校学生及一线导游员授课，38名知名导游被旅游院校聘为客座教授或兼职讲师。在全国自下而上开展了导游员大赛和饭店服务技能大赛，评选出12名全国模范导游员、285名全国优秀导游员，推出了一批全国岗位服务技能标兵。4.规划体系不断健全适应新时期新阶段中国旅游业发展的新情况新特点新要求，精心组织了“十二五”旅游规划编制工作。完成了一批区域旅游规划，开展了旅游基础设施建设、旅游公共服务、旅游信息化发展等专项规划编制工作，形成了国家规划纲要、要素专项规划、重点区域规划、各省区市地方规划相互衔接、有机结合的“十二五”旅游规划体系。三、旅游市场的概念和特点•旅游市场：•是指一定时期，某一地区存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者。•简而言之，旅游市场就是指旅游需求市场或客源市场。由此可知，旅游市场是由购买者即买方组成的。它可以是旅游者本人，也可以是旅游者所委托的购买者或购买组织即旅游中间商。旅游市场的概念某一客源市场规模的大小，取决于该市场的人口数量、人们的支付能力和对旅游产品的购买欲望，三者缺一不可。市场规模=人口数量×支付能力×购买欲望此外，由于旅游活动涉及旅游者由目的地向客源地的空间位移，闲暇的有无、长短和交通便利成为继支付能力之后的约束条件。旅游市场的特点1．全球性2.异地性3.波动性4.高度竞争性1．全球性全球性是就国际旅游而言的。随着世界经济一体化的进一步发展，国与国之间的往来越来越频繁，由此带动了政治、文化、生活等方面的全球化进程，世界变得越来越小，国与国之间的界限越来越模糊，人们渴望走出国门，了解其他地区、其他国家的文化、风俗，这就使国际旅游在近几十年得到快速发展。由于各国在经济上相互依存度的提高，跨国旅行，尤其是商务旅行已经成为散客旅行的主要部分。2．异地性旅游活动的完成通常伴随着旅游者的地理位置的移动，旅游接待企业的客源也主要是非当地居民，因而旅游市场通常都远离旅游产品的生产地（旅游目的地）。旅游市场的异地性特点，增加了旅游者和企业获取市场信息的难度，也增加了旅游企业经营的交易成本。3．波动性旅游消费属非生活必需品消费，因此，旅游需求受外部环境的影响往往很明显，诸如国际局势、突发性事件、季节性、重大社会活动和节假日、汇率、通货膨胀率、物价、工资及旅游者心态的变化等等都是影响旅游需求的因素。从长期看，整个世界旅游市场将保持持续发展的趋势，但这种发展是波浪式的，而不是直线式的，特别是短期内某一局部旅游市场的波动性可能更为明显。旅游消费的波动性还体现在受时间及旅游产品中气候因素约束而导致的季节性变动，这成为旅游市场营销的显著特征。4．波动性旅游市场的高度竞争性体现在旅游者对稀缺旅游资源的竞争以及旅游经营者对旅游者的竞争。在总体上，由于旅游业中市场进人壁垒低，旅游市场上呈现出高度的竞争性。由于经济的发展以及由此带来的人们生活水平的提高、闲暇的增多、经济条件的改善以及人们对异域文化的兴趣等都决定了旅游业良好的发展前景。因此，新的进入者不断出现，他们开发出许多相同或不同种类的旅游产品，尤其是许多不具有垄断性的旅游资源。行业的进入门槛较低，旅游产品易于被模仿，最终会使这类产品越来越多，旅游市场的竞争也越来越强。任务二关注旅游市场营销•任务提出及实施1.旅游企业市场营销的内涵是什么？调查当地某旅游企业成功的主要经验。2.调查国内旅游企业营销中存在的主要问题。一、市场营销和旅游市场营销•市场营销：•是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。•旅游市场营销：•是旅游企业通过市场调研了解宾客需要，然后配置内部资源，努力提供适合这种需要的产品和服务，使宾客满意、酒店获利的管理过程。旅游市场营销可以从以下四个方面来理解：1．以旅游消费者的需求为导向，协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形劳务使游客满意，从而实现旅游企业的经济和社会目标。2．旅游市场营销是一种动态管理过程，包括分析，计划、执行、反馈和控制。企业或组织为了实现自己的经营目标，就要通过营销调研、营销计划、营销策略执行和控制等一系列营销管理活动来完成企业或组织的任务。在营销计划中，营销者必须进行目标市场定位。在营销策略决策中，企业或组织也必须进行市场开发、产品设计、价格制定、分销渠道的选择、信息沟通和销售促进等各项决策。3．旅游市场营销的主体包括所有旅游组织（含政府、非营利性组织和旅游企业），客体包括对有形事物的营销和对无形劳务的营销。4．市场营销意味着交换。并非所有产品都是用于金钱交换的。例如，有些旅游景点是不收门票免费供游客参观的。但是只要这些游客可以选择如何消磨时间，关于交换的中心概念就依然有效。就商业经营者而言就是用产品交换金钱。假设顾客可以在不同产品中进行选择，在旅游市场上几乎总是如此，生产者显然就会有很强的动机去影响潜在顾客，令其选择自己的产品而不选择竞争者的产品。市场营销与旅游市场营销的差异旅游业是一个特殊的服务性行业，旅游产品是一种特殊的产品，它既包含有形产品又包含大量的无形服务，这就使得旅游产品大量表现出服务产品的特性。而从市场营销学的观点看来，虽然有形产品与无形服务在表面上体现出不同的物质特征，但实际上并无本质区别，它们都是产品，都能为消费者提供利益和满足感，只不过服务是一种特殊产品，它具有与有形产品所不同的特征。旅游市场营销具体表现：1.旅游业提供的产品是一种服务。2.旅游者可参与到旅游产品的生产过程中。3.产品的质量难以控制。4.时间因素十分重要。5.分销渠道不同。二、旅游市场营销的作用（一）寻找市场机会的钥匙（二）实现旅游企业经营目的的根本保证（三）合理调节旅游市场供求关系的准则（一）寻找市场机会的钥匙旅游市场的特殊性、旅游消费者及其购买行为的复杂性决定旅游市场机会寻找的相对困难。旅游业的国际性质、消费者的多层需求性质，都要求旅游经营者以非凡的眼光和智慧分析市场。而市场营销的基本任务在于重点分析顾客的各种需求，从社会总需求和总供给的差异中寻找市场机会；从对复杂的人群不同需求的分析中，寻找适销对路的市场机会；从对广阔市场的缜密分析中，在市场环境的动态变化中寻找市场机会。当今市场，只顾生产、推销，不懂市场营销者是无法真正而持久地把握市场机会的。（二）实现旅游企业经营目的的根本保证旅游市场营销真正树立了“以顾客为中心”的观念，强调以满足顾客需求为自己的根本任务。这就寻找到了创造利润的唯一正确途径，即把创造利润的过程建立在满足消费者的需求之中。只有如此，旅游企业才能真正做到自觉改进产品和营销手段，以适应消费者不断变化的新需求。市场营销的根本原则是：“市场需要什么，顾客需求什么，企业就提供什么”。（三）合理调节旅游市场供求关系的准则旅游产品无法贮存，顾客需求因时间、地点不同而差异极大。如：饭店因季节变化出现反差极大的淡季和旺季，从而使饭店供求出现较大的矛盾，高峰时期饭店需求超过供给能力，部分顾客流失，饭店失去市场机会或造成饭店设施紧张；需求低于饭店正常供给时，导致设施与人员闲置，服务能力过剩，造成极大浪费。因而，调节供求关系是搞好经营、取得最佳效益的关键。而市场营销管理的重心则是研究市场需求，深入分析顾客的各种需求状况，使企业保持相对的最佳经营状态。任务三旅游市场营销观念的演变•任务提出及实施1.了解现代市场营销观念与传统营销观念的根本区别。2.掌握现代市场营销观念在旅游企业中的具体表现形式。一、市场营销观念的变化（一）生产观念（三）推销观念（二）产品观念（四）市场营销观念（五）社会营销观念（七）全球营销观念（六）大市场营销观念现代市场营销经历了以下几个发展阶段：二、旅游发展中市场营销观念的运用米琪特瑞克等市场学家给市场营销观念确定了三个基本点，即消费者导向、企业的整体行为和企业效益。他们认为，企业的内部管理必须以了解顾客的需求为基础，在产品设计、服务提供和价格制定上都要以顾客的满足为前提；其次，企业要把消费者导向观念贯彻到企业的每个部门和个人，把市场营销观念作为全体员工的企业行为的准则。第三个基本点也是企业的最终目标，即消费者导向能使企业获得更多的创业机会；使企业长期处于有利的市场竞争地位，从而获得企业的长期最佳利益。由于旅游产品的特点，使营销观念很难在企业营销中发挥作，主要表现在以下几个方面：1．旅游服务是一种过程、一种行为，而非有形实物，因此旅游服务很难做到标准化，产品质量难于控制。2．当今世界上还没有哪一个目的国家或地区有充分的资源和接待能力，是以提供符合所有旅游市场需要的产品或服务。3．市场营销观念是以满足长期旅游需求为目标的，但很多企业，尤其是那些小型的饭店、旅行社、游览部门等，为了竞争和生存，其经营战略重点往往只考虑短期，调查预测也都是短期范围。根据旅游需求和旅游经营的特点，旅游业的发展必须一方重视旅游者的长期满足，另一方面追求企业向规模经济发展和有效地控制需求的能力。在旅游供给方面应以社会资源为导向，在社会发展上则要以旅游者的需求为导向，而旅游发展则要以有利于社会发展为导向，旅游企业才能长期存在。此外，旅游企业在提供优质产品以满足顾客需求的同时，还必须以获得企业最佳利润为目标，要采取有效措施把产品质量与企业利润统一起来。以社会市场观念为指导的企业，在制定经营战略时应以社会、企业和旅游者三者利益的结合为基础，分析社会在发展旅游方面的优劣势；分析旅游者的