帕纳拉面包

帕纳拉面包引言帕纳拉面包利用低卡、健康、新鲜的事物；准确的市场定位、独特的门店设计、先进的服务系统、人性化的关怀、品牌建设成为世界餐饮市场的明星。公司介绍在2016年度，美国媒体公布了美国消费者满意度指数（AmericanCustomerSatisfactionIndex简称ACSI）结果即在意料之中，似乎又在预料之外，帕纳拉面包满意度超过了排在第5位的必胜客，第7位的赛百味，第10位的星巴克，位列第3。帕纳拉成立于1981年，仅用了30年，就成为了全美餐饮行业的佼佼者。目前在美国和加拿大拥有1541家门店，覆盖美国40多个州，更多的新店在火热的筹备中。帕纳拉公司业务包括品牌下的自营店，加盟店，咖啡厅及其他产品三部分。股票自上市后，股价不断创出新高，同时也成为美国消费业中表现最好的股票之一。华尔街众多分析师都看好公司未来的发展，认为利润还会继续持续稳定增长，市场投资者也将持有帕纳拉公司股票看作价值投资的标的。2017年4月5日，JAB资本以75亿美元收购帕纳拉面包，这与创始人最初收购帕纳拉时相比，价值上涨了312.5%帕纳拉创始人沙伊克是毕业于哈佛商学院的高材生，擅长将自己的注意力集中在某一具体领域，将已经成熟的餐饮市场继续细分，成就了今天令人瞩目的帕纳拉面包，目睹过行业龙头起起落落的沙伊克，不沉迷于过往的成功，永远保持着一种创新的精神，逆流而上。诱人的食物帕纳拉面包设计十分惊艳，处处都体现了面包师对细节的要求。走进帕纳拉面包店，最先看到的就是整整齐齐地摆在柜台上的面包，给顾客带来视觉的享受。每一块面包都显得美味诱人，店内四溢的香气让顾客感受到幸福的感觉。面包色彩搭配赏心悦目，蔬菜，沙拉，面包，肉，不同的颜色组合起来有一种健康营养，丰盛的感觉。与众不同的面包本身就成为了一种营销，不需要广告，依靠面包的设计颜色和形状就能让客户产生购买的欲望，面包本身成为帕纳拉最动人的广告，向每一个走进门店的顾客说“面包好吃不贵”。在互联网时代，大家都在利用各种app记录者自己的生活，并且十分乐意和朋友家人分享自己的生活，许多消费者将各种食物的图片分享在Facebook，推特等社交平台，大家都会被吸引，更多的顾客前来购买帕纳拉的食物，再分享传播。面包饮料等食物成为了帕纳拉自带传播力的广告。2015年，帕纳拉面包在新闻发布会中宣布到2020年在美国的门店均不会再出现笼养鸡蛋（也就是鸡笼中生下的蛋），都将采用无笼养鸡蛋，并且坚持对抗生素说“不”。新鲜的食材对于任何一家超级连锁公司都不再是一件奇怪的事。帕纳拉也不例外，但是为消费者提供一份名为NONOLIST菜单是行业的创举。菜单中包括不应出现也不会出现在食物中的96种成分，在菜单中，每一种食物的成分都清楚、明确地列出，不需要字典也能看懂的，被称为“cleaningredient”。帕纳拉向所有消费者承诺那些复杂的化学名词再也不会出现在菜单食物的成分中。为了这份健康的菜单，帕纳拉与300多家供应商一起商议调整了122个配方。即使面对金融危机，众多餐饮公司都在通过降价打折求生存是，帕纳拉也没有放弃使用不含抗生素的鸡肉，不向顾客提供低质量的食物。帕纳拉认为他们服务的客户并不是将价格放在第一位的，而是将自身健康放在第一位的客户。并且倡导大家关注有机，新鲜的食物，重视自身的健康与体型管理。帕纳拉提供的食物可以满足人们对早餐咖啡、面包、点心的需求，也满足人们对午餐、晚餐的需求。服务不仅涉及许多品牌的核心服务，满足不同消费者在不同时间段的需求，每天每个时段的流量都稳定在一个较高的水平。如果你是第一次去帕纳拉，也能会对菜品的丰盛感到惊讶，菜单就有几大页，时常有人会花费数十分钟点餐可能是因为在丰盛的菜品中挑花了眼。精准的市场定位（目标客户）面对发展已经十分完善的美国快餐市场，帕纳拉没有复制任何一家公司的经营模式、产品设计、传播模式、顾客体验。在近乎发达的市场寻找到了一片未被发现的“荒地”在快餐领域和消费休闲领域寻找交叉重叠部分，提供快餐点的饮食还有休闲体验，满足现代城市生活的快节奏生活以及休闲。并且帕纳拉对目标客户有清楚的定位，生活在城市中24-54岁中高收入的女士，目标客户有几大特质：注重饮食的健康，追求高品质的生活，对食物价格的波动不敏感，对艺术氛围十分向往。入餐时更喜欢环境安静，优美的门店。愿意购买现代化的服务，并且有能力为更健康更舒适的环境付费。有了明确的市场定位，帕纳拉在为客户服务方面显得更加专注，专注于健康的饮食，高品位的生活服务。在细分的领域不断耕耘，收获丰硕的成果。门店设计帕纳拉致力打造立体的多功能生活服务场景，每一家门店的面积都比较大，顾客在走动和落座时都不会感到紧促和拥挤。开放式的摆设，室内宽敞明亮，室外桌椅干净整齐。全方位覆盖Wi-Fi，鼓励消费者将帕纳拉融入到各种生活场景中，可以家庭聚会、商业会谈、也可以在店内休闲娱乐，成为周围上班族和居民最适宜的休闲体验场所。在门店的墙上，展示着各种各样的插画，有收获季节的麦浪，然后小麦再被加工为面包。有鱼形的面包插画，既富有创意又生动形象。还有，人们围在桌边相互交谈的背影，素描的咖啡杯与面包圈，营造出温暖而又浪漫的气氛。创始人沙伊克相信，如果可以，人们会选择先对自己好一些。不同的排队方式会产生不同的氛围，肯德基采用了让客户纵向排队的方式，客户在排队是看不到制作的过程，但是会有一种十分热闹，快节奏的氛围，顾客之间不会面对面交流和接触，体现出了快餐的特点。星巴克采用了让顾客横向排队的方式，星巴克店内的消费氛围以休闲轻松为主，为消费者创造优雅舒适的环境，横向排队能够让顾客看到彼此的表情，产生一种亲切感，防止顾客在排队时产生焦虑的感觉。排队时能够清楚的看到面前的商品价目表，不会因为排在前面的顾客挡住视线不能选择饮品，作出更明确的选择。星巴克充分利用了门店内的空间来陈列产品，杯子，甜点等，在客户排队等待的时候不会显得枯燥乏味，店内的气氛更加轻松。帕纳拉采用了纵向排队的方式，是因为纵向排队会显得门店内更加热闹，也会促使店员更高效的为顾客服务。科技为客户“节约”时间在过去的一个世纪里，美国人均寿命延长了20-30年，生命科学专家认为这是因为美国人对健康的管理。美国民众从小就接受许多营养学课程，充分了解人体需要摄取的能量以及应该减少摄入的成分，政府联合运营商开发了多个健康管理软件，倡导积极运动，加强锻炼。帕纳拉面包的成功和美国民众健康意识的觉醒有巨大的关系，帕纳拉的食品定位就是健康、低热量、新鲜、主推非油炸食品。帕纳拉的第二次成功得益于Panera2.0计划，借助现代科技，实现数字化门店及营销。在美国餐饮行业中，星巴克最早设立首席科技官（CTO）,利用科技改变了传统的支付方式，超过90%的交易量都是利用移动端实现的。帕纳拉借鉴星巴克制定移动支付战略，改善顾客的消费体验和运营效率。帕纳拉市场部负责人认为，制约帕纳拉发展的最大阻碍是长时间的排队等待点餐和等待食物的制作，帕纳拉的升级带来的最直接的体验就是数字化点单以及免排队体验。在星巴克推出移动支付的前期，出现了顾客点单后拿着手机在店门前排起了冗长的队伍，为了避免类似的尴尬场景，帕纳拉在推出Panera2.0计划之前对店内的空间结构，空间功能做了重新改造，要求新开业的门店要设置移动端点餐区和等待取餐区，在移动端点餐区有工作人员辅助点餐。改造后的门店不再出现顾客排长队等候取餐的情况，很多门店看上去没有顾客在柜台前点餐，实际上顾客在点餐区轻轻滑动ipad就可以完成点餐。入座后等待餐点被店员送到桌上，享受美味的食物。门店接受客户提前5天订餐，订餐时注明何时用餐，以及在哪家门店用餐，当天可以直接去门店，食物会按照客户的要求制作。同时帕纳拉也接受客户不同的需求服务，可以利用互联网私人定制点餐，面对多样化的需求，如何保证高效率和菜品的准确性是服务的关键，应对这些问题帕纳拉升级开发了完善的课程训练系统、厨房显示系统（kitchendisplaysystem），清楚地列出客户的特殊需求，还有自动工作量平衡系统，可以根据各个岗位各时段工作量的情况对新的订单重新分配，让员工能够更好的适应新的变化。为了照顾到那些不使用手机，iPad，电脑的用户，帕纳拉设置了接线中心，接听来自电话的订单并处理。进入信息化时代后，数据成为了宝贵的资源，通过公司点单系统可客户服务系统，帕纳拉可以动态了解每天的点单情况和运营情况，将客户的点单数据收集起来，建立自己的信息库。掌握和了解客户喜爱的口味，哪种食物最受欢迎。不断调整菜单以及服务，利用大数据打造完美的消费者体验。人性化关怀帕纳拉的人性化不仅体现在对客户的体验也体现在对自己的员工。为了减少排队对顾客时间的浪费，每家门店都安装了7台iPad。利用移动设备完成点餐后，可以到特定的取餐区等待自己的餐点，不需要再排队，对于上班族，等待食物的时候可以处理手头的工作，也可以坐下来等待。一些时间不充裕的顾客可以在到店前用手机端提前下单，到店后在取餐区的显示屏找到自己的订单，可以看到自己之前还有多少号，如果去晚了，可以在取餐区直接拿走自己的食物。对于在门店内入餐的客户，在点餐后可以拿着感应器在座位上等待自己的食物，店内员工会通过感应器将客户的点餐送到客户面前，客户可以享受整个点餐和用餐的过程。将食物送到客户的桌上，被创始人沙伊克看作是与其他快餐餐厅最大的不同，是一种高品质的客户体验。能让客户更加感受到一种人性化的服务。未来解决一些没有办法到店的顾客，帕纳拉为客户建立了快递外卖服务中心，客户在移动端完成点单、支付后，门店将自动分配这些订单到最近的门店，食物制作完成后由外卖中心负责，将食物最快的送到客户手中。对员工的人性化关怀体现在“Panera2.0”计划实行后，没有大规模裁员，反而聘请了更多的员工在线下点单区域为消费者检查订单是否存在错误，因为帕纳拉接受顾客私人化定制，员工帮助顾客减少订单错误，帮助操作有困难的客户点单、结算。同时及时处理系统的故障以及突发情况，防止点单区出现排队的情况。新职位人员的安排在帮助客户点单、解决问题的同时，建立与客户联系，通过面对面的沟通，可以更好的了解客户的需求，喜欢的食物类型，听取他们的建议，改进门店的服务。商业的本质和核心是人，对顾客的重视，对员工的尊重不仅体现了一家企业的文化与价值观，了解客户的需求与需求变化的趋势，才能在一次次的浪潮中不断成长。帕纳拉近乎完美的诠释了这个道理，不仅满足客户的食物需求也照顾到了客户的精神需求。品牌价值与资产帕纳拉的品牌价值分为信任价值和感情价值。两种价值都影响着客户的决策，让客户产生信任和感情可以增加客户的粘性。每个人每天摄入的能量是有限的，在帕纳拉面包店消费饮料甜点等食物后就不会在其他店中继续消费类似的食物，当帕纳来和顾客建立信任后，消费者的选择也许不会是帕纳拉还是麦当劳，赛百味，只会是帕纳拉面包店中的这些食物或者是那些食物。帕纳拉面包店会在停止营业后，将当天制作的面包送给附近的社区或慈善机构，社会责任感和人道主义的精神被社会中的精英赞赏，形成了良好的口碑。戴维·阿克，美国品牌界的领军人物，品牌和品牌资产管理领域最具影响力的权威学者之一，被《品牌周刊》誉为“品牌资产管理的鼻祖”。他担任了先知品牌战略咨询公司的副总裁、美国加州大学伯克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授。他在《哈佛商业评论》、《营销学》、《加州管理评论》等著名专业类媒体上先后发表过100余篇专业论文，是一位横跨学界和业界的品牌管理大师。戴维·阿克曾说“在竞争日趋激烈的市场上，蠢才选择比拼价格，而胜利属于那些能够在消费者心目中产生永久价值的人。如果管理得当，任何资产所能获得的回报都比不上商标所能获得的回报。发展品牌资产是一件需要慢功夫的事情，它并不能即时见效，而且需要巨大的预算支持，在初期投资后还需要持续投资。在产品的功能性得到满足后，具有审美质量的产品更能从同质化的竞争中脱颖而出，获得顾客的青睐。新产品推出以后，预测它能不能成功的最有效的方法是看产品有没有与众不同的差异点，步人后尘、模仿别人的从来不会成功。”戴维·阿克指出品牌资产是指与品牌名称和标志相联系的，能够为顾客和企业增加产品价值