品牌个性研究

品牌个性研究分享2018/06/18——Curry2品牌个性研究定义介绍品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。品牌个性品牌识别是品牌经营者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。品牌识别品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。品牌形象品牌形象与品牌识别既有区别，又有联系。二者的区别在于，品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品牌，而品牌形象是现实中人们如何看待品牌的；二者的联系在于，品牌识别是品牌形象形成的来源和依据，而品牌形象在某种程度上是执行品牌识别的结果。3品牌个性研究定义介绍品牌之所以有价值，并不在于产品本身的功能，纯粹知名度的大小，而是产品和品牌所体现出来的一种个性与品味，比如就服装而言，成本一般都很低，可是同样的产品被赋予高档品牌后，价格可能增加几倍，甚至几十倍，这里增加的价值就是品牌的价值，穿戴这种服饰会让消费者感觉自己有个性、有品味和有层次，这就是品牌的价值所在。一个品牌有没有个性，对品牌的生命来说至关重要，没有个性的品牌往往难以长久。因为没有人格化，所以就无法与消费者建立感情，形成偏好。因为没有稳定的内在特征和行为特征，消费者无法认识和认定品牌的个性，自然也无法与消费者自己的个性进行比较并确认是否一致。为了避免购物的社会性认同风险，消费者通常不会区选择这个品牌。所以，在一定程度上，品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费者体验。品牌要真正做到不同凡响，就要建立一种与消费者的联系。如果品牌不仅与消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到强烈的情感乐趣，那么品牌建立就能取得成功。在产品功能、品质，以及服务日益同质化的今天，要靠附加的情感联系来区分不同的品牌，更多的时候，只有掌握了消费者对某种产品的情感需求，才能左右他们的消费。建立品牌个性正是这一情感的主要体现，建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品或服务的消费者的想法、追求和精神，取得消费者的共鸣，由此，产生一种认同感，满足消费者的情感需求。品牌个性的五个维度品牌个性的18个层面51个品牌人格Sincerity纯真Down-to-earth务实务实，顾家，传统Honest诚实诚实，直率，真实Wholesome健康健康，原生态Cheerful快乐快乐，感性，友好Daring大胆大胆，时尚，兴奋Excitement刺激Spirited活泼活力，酷，年轻Imaginative想象富有想像力，独特Uptodate现代追求最新，独立，当代Reliable可靠可靠，勤奋，安全Competence称职Intelligent智能智能，富有技术，团队协作Successful成功成功，领导，自信Responsible责任责任，绿色，充满爱心Upperclass高贵高贵，魅力，漂亮Sophistication教养Charming迷人迷人，女性，柔滑Delicate精致精致，含蓄，南方Peacefulness平和平和，有礼貌的，天真Ruggedness强壮Outdoorsy户外户外，男性，北方Tough强壮强壮，粗犷5品牌个性研究调查方法定性研究：小组座谈会、深度访谈定量研究：问卷访问结合定性和定量研究方法，并通过参照品牌个性维度量表来设计品牌个性调查方案和调查问卷内容。6品牌个性研究定性分析过程（1）了解运动爱好者对运动的体验和理解运动爱好者对于运动的体验和理解通过以下几个方面体现出来。对于大多数年轻的消费者，她们对于运动的参与和体验最早源于嬉戏和玩耍。所以运动继承了其快乐和分享的特质。快乐是年轻人在运动中的终极享受。运动中的刺激感带来激情，挥发出快乐的情绪。通过运动可以发泄情绪，缓解压力，获得轻松和快乐的感觉。通过与他人在运动中沟通，交流，享受到分享的快乐。在运动中证明了自己的能力，发掘到自己的潜力，体会到发现的惊喜，和成长的快乐。在运动中，与他人竞争，拼搏，享受到赢和成功的快乐。图3-127运动与情感图7品牌个性研究定性分析过程8品牌个性研究定性分析过程9品牌个性研究定量问卷设计10品牌个性研究问卷设计11品牌个性研究定量分析通过汇总和计算分析后发现消费者理想的运动品牌应该具备的重要的品牌个性。12品牌个性研究定量分析通过因子分析可以看出：与运动感受词语结果一样，“自信”和“激情”的语句相似；“个性无拘束”的自由和“畅快淋漓”的自由以及“充满青春和朝气”的时尚相似。受访者对“充满青春和朝气”的时尚的感知更倾向于“自由类”的语句，而不是“时尚类”语句。修正归类!13品牌个性研究定量分析表中红色框内数值代表品牌与该形象特征紧密相关–核心属性；灰色框内数值代表品牌与该形象特征中度相关–品牌表现属性-强势属性；黄色框代表这些属性尚未被任何品牌拥有。从表中可以看出，李宁目前拥有的核心属性为“亲和”、“畅快淋漓”的自由、“忘我”的激情、和“超越自我”的自信。耐克的优势在于“紧随潮流”的时尚、“与众不同”的酷/炫和“有气势和霸气”的自信。阿迪达斯拥有的优势在于“与众不同”的酷/炫和“紧随潮流”的时尚。目前，“出乎意料”的两个方面和“智慧”的两个方面是李宁、耐克和阿迪达斯都不具有优势的属性。