品牌维护

1济南大学泉城学院徐晨子十二品牌保护2一、品牌保护3(1)品牌保护的内涵品牌保护就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为。品牌保护的实质是对品牌所包含的知识产权进行保护，即对品牌的商标、专利、商业机密、域名等知识产权进行保护。维护品牌，就必须追加品牌成本、实施品牌推广战略。品牌的市场竞争力、影响力以及发展潜力是决定品牌的价值标准。案例：华西都市报的品牌维护策略一、品牌保护概述4华西都市报为了维护品牌形象和品牌权威，加大二级市场的投入成本，增设分印点，增加彩色印张，提高出版时效，强化发行营销，不断开展市场攻势。同时，建立严格的广告价格制度，进一步规范广告市场和广告营销行为，制定稳定高效的价格体系；对所有广告客户一视同仁，没有亲疏远近；进一步严格执行广告代理制，确保广告市场公平、透明等等。5(2)品牌保护的必要性缺乏品牌保护的不良现象①在当今经济生活中，被称为“黑色经济”的造假和仿冒现象在全界迅速蔓延，假冒商品已成为仅次于国际贩毒的世界第二大“公害”。②假冒商品近年来日益泛滥，已成为我国经济生活中的一大恶疾。③恶意抢注已成为目前国际商战中的一种新趋势。缺乏品牌保护的严重后果①据估计，假冒商品的销售额约占世界贸易总额的2%，甚至更多。假冒伪劣商品使广大消费者蒙受了经济上、精神上和肉体上的多重伤害。②恶意抢注是我国企业走向国际市场的一大阻碍，恶意抢注成为一些国外企业对我国企业实行反倾销的一种手段。可见，品牌保护是品牌运行的一个关键环节，不可忽视。6(1)品牌法律保护的含义所谓的品牌法律保护，是指运用法律、法规对企业经营者的品牌资产进行保护，保障其合法权。品牌的法律维护包括商标权的及时获得、驰名商标的法律保护、证明商标与原产地名称的法律保护、以及品牌受窘时的反保护。小知识：1904年，清政府颁布了我国第一部商标法——《商标注册试办章程》。新中国成立后，商标保护逐步走向正规,1982年出台了新的《商标法》。2001年10月27日对《商标法》进行了第二次修正,使得我国商标保护更趋于公平，加大了商标专用权的保护力度,并强调诚实信用,遏制强注商标行为。二、品牌法律保护7(2)品牌法律保护的途径1.品牌法律上的保护①立法保护：指通过制定和颁布有利于品牌保护的法律来实施对品牌的保护。②司法保护：指依据现有的法律对品牌进行保护，打击假冒的实际司法行为。小知识：美国70年前就颁发并至今执行着《购买美国产品法》，要求政府机构在政府采购等业务中要购买本国的货物和服务。舞蹈《千手观音》抄袭案一系列的版权纠纷中，人们对一场美仑美奂的舞蹈的关注由艺术转向法律。2007年5月29日，海淀法院，茅迪芳和张继钢的代理律师唇枪舌战，就《千手观音》是否抄袭《吉祥天女》在庭上展开激烈交锋。继高金荣和刘露之后，2006年9月22日，茅迪芳女士再次将《千手观音》的编导张继钢以及中国残疾人艺术团告上法庭，起诉《千手观音》抄袭其作品《吉祥天女》，索赔100万。8舞蹈《千手观音》抄袭案9舞蹈《千手观音》抄袭案10112.品牌商标权的保护①取得商标专用权，是商标保护的首要措施。②维护商标权益：即维护专有性、注意时效性和维护广泛地域性，是品牌保护的重要手段。③防止商标设计误区。④选择适当的商标形式。⑤商标权的基本特征：依法授予性、独占性、时间性、地域性。12中国驰名商标认定条件（一）证明相关公众对该商标知晓程度的有关材料；（二）证明该商标使用持续时间的有关材料，包括该商标使用、注册的历史和范围的有关材料；（三）证明该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围的有关材料，包括广告宣传和促销活动的方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等有关材料；（四）证明该商标作为驰名商标受保护记录的有关材料，包括该商标曾在中国或者其他国家和地区作为驰名商标受保护的有关材料；（五）证明该商标驰名的其他证据材料，包括使用该商标的主要商品近三年的产量、销售量、销售收入、利税、销售区域等有关材料。13驰名商标特殊保护驰名商标可以对抗其他人的恶意抢注其它公司不得以该驰名商标作为域名注册其它公司不得以该驰名商标作为公司名称注册增加品牌的含金量，升值企业的无形资产，扩大企业的知名度，增强企业的市场竞争力企业可以据此制定商标知识产权战略，如非主申请商标的转让、许可等，获取不菲的商标许可和转让的收益增加政府和公众对企业的认同程度，加大侵权打假的力度，同时，在投资、信贷等其他领域将得到更多的优惠和支持如在国外受到抢注或侵权，驰名商标的认定无疑是决胜的筹码。企业可以向有关主管机构提起撤消或保护申请14驰名商标的司法保护对驰名商标的司法保护可以分为两个层次：一是在注册阶段的保护，二是在注册后发生商标侵权阶段的保护。商标法第十三条规定，“就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用。”“就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。”15依照商标法第十三条规定的保护，就是注册阶段或者称对未注册驰名商标的保护。对他人在中国未注册的驰名商标的侵犯(此种侵犯是指构成商标法第十三条规定的要件的情形)，可以请求不予注册并禁止使用。最高法院司法解释对第十三条第一款又作了承担停止侵害的民事法律责任的规定。法律和司法解释中规定的不予注册和禁止、停止使用，就是对权利的救济措施。我国与大多是国家一样都实行商标注册保护制度，要享有商标专用权都要进行注册。因此，驰名商标也要进行商标注册才能获得商标专用权，才能享有前面提到的第二层次的保护。16驰名商标与中国著名商标的区别中国著名商标并非法律概念，因此也没有任何的认定标准和认定条件。如果一个企业自称是中国著名商标，除了涉嫌虚假宣传，也没有什么问题的。而驰名商标则是法律有明确规定的，有一定的认定条件和认定程序。一般情况下，著名商标的叫法是指省级工商局认定的省著名商标，表示在省内具有同中国驰名商标相同法律效力。17中国商标成长路径1.知名商标（市工商局）2.著名商标（省工商局）3.驰名商标（工商总局）183、品牌专利权的保护①企业要加强专利申请意识。②明确授予专利的实质条件，即确定申请专利的科技成果有无专利性，包括：新颖性、创造性和实用性。③明确授予专利的形式条件，即指国务院专利行政部门对专利申请进行初步审查、实质审查以及授予专利权所必需的文件格式和履行的必要的手续。19(1)品牌自我保护的含义所谓品牌的自我保护，就是品牌的所有人、合法使用人主动对品牌实行资格保护措施。三、品牌自我保护20(2)品牌自我保护的途径1.设计时的品牌自我保护：①设计具有显著性的注册商标②品牌名称具有独特性2.注册时的品牌自我保护：①商标要及时注册②重视商标的国外注册③及时续展到期商标④对众多商标实行分类注册⑤字、图多样化注册213.宣传中的品牌自我保护：①宣传要适度，不能自我泄密②切忌相互攻击、诋毁③借用热门话题宣传自己，塑造品牌形象22(1)品牌经营保护的含义所谓品牌的经营保护，是指企业经营者在具体的营销活动中采取的一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动。(2)品牌经营保护的必要性由于消费者心理社会经济发展技术变革或者竞争对手的转变，会导致消费行为竞争策略政府政策等方面的变化，都会影响品牌的命运。另外，企业本身的战略或经营方向上采取各种行动或做出各种改变，也有可能导致品牌推向市场的方式要进行或大或小的调整。因此，有效的品牌经营维护活动就更加的重要。品牌经营维护是品牌资产得以维持和增值的源泉。四、品牌经营维护23(3)品牌经营保护的途径正确使用注册商标以市场为中心，全面满足消费者需苦练内功，维持高品质的品牌形象严格管理，锻造强势品牌实施“差异化”策略，进行品牌再定位不断创新，锻造企业活力保持品牌的独立性运用品牌延伸策略，主动进攻，捍卫品牌阵地24(1)品牌社会保护的含义所谓品牌的社会保护，是指综合全社会的众多力量，包括传媒的保护、社会团体的保护、政府的保护以及消费者的保护等对企业品牌资产的保护。(2)品牌社会保护的途径传媒对品牌的保护政府对品牌的保护消费者对品牌的保护社会团体对品牌的保护五、品牌社会保护25第三节品牌危机管理26永远战战兢兢，永远如履薄冰。－－海尔集团首席执行官张瑞敏27无论你的品牌多么有名、多么强大，都不可能不遇到危机。美国911事件图片集28宝洁ＳＫ－Ⅱ化妆品退货变退市事件欧典地板“假洋血统”实践麦当劳薯条反式脂肪酸事件菱帅刹车问题引发强制召回上书事件珍奥核酸直销牌照得而复失事件百度闪电裁员惹众议事件迪士尼香港春节拒客事件博士伦永久性停售润明事件海航涉嫌拒载少女致残事件苏泊尔ＳＥＢ并购遭同行阻扰事件2006年中国市场十大品牌危机事件一览表29汰渍洗衣粉质监风波贵州茅台乔洪事件华为等企业辞工潮伊莱克斯“裸照事件”摩托罗拉爆炸门LG翻新事件西门子贿赂风波TCL亏损过冬娃哈哈达能危机中国制造：玩具与牙膏2007年中国市场十大品牌危机事件一览表30(1)品牌危机的含义品牌危机，是指由于组织内外部突发原因造成的、始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。一、品牌危机管理概述31(2)品牌危机的六大特性突发性——反应时间的仓促性低可见性——决策消息的不完备性破坏性——品牌价值的危害性蔓延性——舆论的高度关注性冲击性——影响效果的强烈性机遇性——危机事件的两面性32品牌危机管理失败的综合案例“华旗”倒旗：一个曾被誉为“中国果茶第一杆旗帜”的“华旗”，于1993年夏天停产、关门了。1993年4月16日，由技术监督部门委托一家杂志社等单位举办新闻发布会，旨在宣传优质果茶，公布质量检查结果，因为华旗没有参加未予发布，结果，社会上误认为“华旗”是不合格产品，一时间，退货如潮，仅两个月功夫，“华旗”便倒旗了。华旗果茶系列33品牌危机管理成功的综合案例美国洛克希德——马丁公司前任CEO——奥古斯丁说：“每一次危机的本身，既包含着导致失败的根源，也孕育着成功的种子。”英特尔公司前总裁兼CEO格洛夫说：“优秀的企业安度危机，平庸的企业在危机中消亡，只有伟大的企业在危机中发展自己。三鹿奶粉积极应对假冒产品危机34(3)品牌危机的种类按危机的程度，可分为两类：一是难以挽救的品牌危机；二是可以挽救的品牌危机。35按危机的性质，可分为六类：一是品牌经营危机；二是品牌形象危机；三是品牌信誉危机；四是品牌文化危机；五是品牌质量危机；六是品牌服务危机。36按不同生命周期阶段，可分为四类：一、是品牌初创期的危机；二、是品牌成长期的危机；三、是品牌成熟期的危机；四、是品牌后成熟期的危机；37二、品牌危机的引发原因外部因素政治法律环境因素宏观经济环境因素社会文化因素媒介导向因素公众变化因素行业竞争因素(1)外部因素38政治法律环境因素1994年，中国政府分布了一系列关于传销非法的法律文件，一时间使得已成功沿用这种经营模式的安利、仙妮蕾德、玫琳凯等品牌集体陷入“冬天”。39宏观经济环境因素1997年7月2日，在亚洲金融危机中，有大量的企业因债务问题而倒闭，也有大量的企业因产品积压问题而破产。在韩国，有大宇、现代等一大批世界级品牌因债务危机而几乎陷入破产境地。1997年10月，一些马来西亚人烧毁了乔治·索罗斯的塑像，索罗斯被认为引爆了东南亚金融危机。40社会文化因素跨国强势品牌几乎每年都有因社会文化差异因素而引发的品牌危机，这类危机如果解决不好，企业品牌形象将会毁于一旦。41媒介导向因素媒介作为“无冕之王”的作用日益增强。它是一把“双刃剑”，不仅是危机事件的传播者，还是危机事件的引发者。42公众变化因素公众的