第10章-品牌维护与危机管理

1第10章品牌维护与危机管理2品牌不是永恒的，市场竞争却是残酷的。在变幻莫测的品牌市场上，一些默默无闻的品牌会一夜之间突然成为名牌；而与之相反，一些知名度颇高的品牌却可能是悄然不知去向。其原因何在呢？原因就在于企业能否运用各种有效的品牌维护策略来保证品牌发展的良性循环。品牌是一项十分重要的无形资产，好的品牌特别是名牌、驰名商标等具有极高的品牌价值，是企业的一笔巨大的财富。为使企业自身的巨大无形资产和宝贵财富不受侵犯，企业必须对自己的品牌实施有效地维护策略。见书208“日本三菱帕杰罗事件”3第一节品牌维护的内涵及其原因一、品牌维护的含义所谓品牌维护，就是企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象，是保持品牌市场地位的一系列的统称。见书210“我国老字号七成自生自灭”4二、品牌维护的原因假冒现象，被一些经济学家喻为“黑色经济”。这夜幕般的黑色，笼罩的已不仅仅是某个国家或者某个区域，而是整个的世界。像国际贩毒网一样，假冒商品已在世界某些地方形成了生产、运输、走私、批发、销售的严密网络，有人估计，假冒商品价格约占世界贸易额的百分之二，甚至更多。据不完全统计，全球制药厂因假药蒙受的损失达几十亿美元，在非洲每年有成千上万的人因服用假药而死亡，假冒伪劣使广大消费者蒙受了经济上、精神上和肉体上的多重伤害；在法国，各大名牌公司因假冒商品每年损失50亿法郎，由于这个原因，约有两万人失去就业机会；东南亚和中东出售的零配件中，近一半是假冒货，在假冒汽车零件的冲击下，美国汽车工业每年损失30亿美元……，假冒商品是仅次于贩毒的世界第二大“公害”。5假冒商品近年来日益泛滥，成为我国经济生活中的一大恶症。假冒商品品种多、数量大，从生活日用品到生产资料，从一般商品到高档耐用消费品，从普通商品到高科技产品，从内销商品到外贸出口商品，假冒伪劣几乎无所不在，无所不有。其中又以制作容易、利润丰厚、销售快捷的假冒名烟、名酒和药品的问题最为严重，而且假冒伪劣商品有向大商品和高科技产品方向发展的趋势。6全国“打假”办副主任、国家技术监督局监督管理司司长叶柏林，详细分析了假冒名牌商品所带来的危害，他认为：其一，侵犯名牌商标形象，真假难辨，使消费者和用户望而生畏。1992年，山东、四川、湖北、湖南四省有7名儿童因注射假冒上海海普制药厂针剂而死亡，使该厂在信誉上和经济上遭受巨大损失，订货会上，新老客户纷纷提出质疑，有的经销单位明确提出不采购海普厂一支针剂。其二，严重影响了名牌企业的经济效益。西安太阳食品有限公司推出的“太阳牌”锅巴，假冒如影随形，仅1991年假冒标值就达1.5亿元。为此该公司先后4次更新防伪技术，耗资近600万元。玉溪卷烟厂与假冒“红塔山”名烟斗争的代价更为高昂，累计为维护名牌用于打假的费用已近亿元；7其三，严重败坏出口商品信誉，对我国国际贸易造成了不良的影响。以浙江永康拖拉机厂生产的四方牌工农——手扶拖拉机为例，该产品在孟加拉国的市场占有率为60%，出现了大量假冒后，在孟加拉大量积压，年损失达200万美元，被挤出该国市场；其四，名牌产品被挤出了市场，使企业面临停产，甚至陷入破产倒闭的困境。珠海华丰华侨食品工业集团公司的三鲜方便面被全国20多家企业假冒，损失惨重。据1993年美国《亚洲华尔街日报》载：据保守估计，在中国市场上出现的假冒国外名牌价值数亿美元，包括服装、洋酒以及家用电器等等；重大和恶性违法案件激增。8根据中国社会经济调查研究中心和北京保真商城所做的公众调查，在全国已查处的假冒商品30多大类500多个品种中，消费者列出的最容易出假冒的商品，高居第一位的是烟酒，据不完全统计，全国卷烟零售市场年平均有100万件假烟，每年给国家造成的经济损失近10亿元。中国国家工商局1999年8月18日发布的统计数字显示，1999上半年，中国各级工商管理部分共查处涉外商标案713件，比去年同期增长百分之二十五。目前，中国假冒产品究竟有多少数量是一个未知数，但可以肯定是一个天文数字。甚至有学者戏称，在中国，假冒数量应当作为评定名牌价值的参数之一。9第二节品牌维护的误区每一种品牌的陨落都有自己的原因，或是自然衰老，或是遭遇突发事件，或是患了某种品牌疾病。企业虽然对这些品牌有的也在尽心尽力地做着维护，却由于方法、方式的不当，陷入了品牌维护的误区，造成了只是热衷于名目繁多的评优评奖，热衷上什么排行榜，成为什么行业推荐品牌、消费者最信赖品牌之类的活动，大打市场占有率之牌，可谓是你方唱罢我登场。然而，现实并不容乐观。我国大多数企业对于品牌维护还是停留在感性上的点滴意识。既没有很深的理论探讨，又没有较多的实践。所以，不可避免地产生了一些品牌维护的误区。10一、品牌维护错位没有自我珍惜的实质，就是严重脱离了消费者的需求，失去了消费者，品牌维护的作用又何从谈起呢？品牌形象是品牌资产价值的重要组成部分，是品牌生活在发展中不可忽视的最为重要的环节之一，品牌形象更是品牌的一种象征，代表着一个品牌，一种力量，甚至有时代表的是一种文化。有人认为，企业品牌对于品牌产品消费者而言，有强烈的吸引力，一是经济上的吸引力，二是精神和道德上的吸引力。这也就是说对于某些品牌，消费者已经形成了固定的偏爱，他们不允许、也不接受某些品牌产品的形象改变，而企业为强调自我维护，违背了消费者意愿，必然会遭遇惨败。11（一）可口可乐：口味还是老的好可口可乐是美国具有百年历史的饮料。后来，可口可乐为了与百事可乐竞争，于1985年4月23日宣布放弃它那一成不变的传统配方，推出符合品牌消费者偏好口味更甜的软饮料要求的“可口可乐1号”。百事可乐公司抓住这一机会，大肆宣传：“大家知道，某种东西如果是好的就用不着改变它，百事可乐的成就迫使可口可乐出此下策”。竞争对手的叫嚣并不可怕，可怕的是消费者对可口可乐的改变配方强烈不满。新可乐在上市4小时之内，就接到650个抗议电话，到5月中旬，公司每天接到的批评电话多达5000个；一些传统可乐的消费者组成组织，准备在全国范围内抵制新可乐。就连可口可乐总裁的父亲也批评新可乐，并以不认儿子相威胁；各地的经销商要求销售传统可口可乐。在这种情况下，公司决定顺应顾客的传统习惯，恢复了原来的配方，这才避免了可口可乐的厄运。12（二）派克公司的“身体不适”派克公司以生产优质高价的钢笔而享誉全球，派克金笔也因此被许多人用来显示自己的身份和地位。然而，当80年代，派克金笔受到美国杰劳斯公司生产的新型高档金笔的围攻之际，派克公司为了在激烈的竞争中获胜，竟然异想天开的把推销品牌产品的重点转到大量生产廉价钢笔上来。本想采用“形象销售错位”大捞一把的派克公司万没想到，这么做不但没有巩固竞争优势，反而使得销售状况日益恶劣，亏损连续增加，到1984年止，亏损额竟高达500万美元。究其原因，说起来很简单，就是因为派克公司大量生产廉价钢笔，使其原有的形象受到严重损害。试想三、五美元一支的派克笔又怎能体现人们的高贵、典雅的气质呢。仅这一点就足以导致派克惨败钢笔市场了。13二、品牌维护过度品牌形象很重要，维护固定的品牌形象也往往没有错误，然而在许多情况下，品牌的衰落是由于顾客的喜好、习惯发生了变化，而产品未能及时地与相适应地跟着改变。只是一味的固守着原有的经营观念，造成无可挽回的损失。14美国一家救护公司，一直奉行“态度诚实、可靠服务”的宗旨，并把这四个词的英文开头字母“AIDS”印在救护车上，声誉很好。后来情况却急转而下，许多患者拒绝乘坐，连小孩都经常向救护车仍石头、吐唾沫。导致公司的生意日益冷清，名声衰落，后来，该公司发现造成这种情况的原因其实很简单：艾滋病的英文缩写恰巧也是“AIDS”，公众以为该车是运送艾滋病人的车，该公司是救助艾滋病的公司，自然是不愿意找他们了。只是在后来，公司去掉了“AIDS”的英文缩写才逐渐恢复了自己的名誉，结束了经营惨淡的局面。15提起品牌产品的质量，许多企业认为产品自然是越坚固耐用越好。然而事实上并非如此，你想想看，如果服装都坚固耐用犹如钢铁，十几年不坏，那消费者到底还要不要买新时装了？这些企业往往是因循守旧，没做什么变化自然会败下阵来。目前，在很多市场领域，短命产品中的一次性产品很风行，如：一次性尿布、一次性刮脸刀片、一次性圆珠笔等等。企业品牌若是能针对品牌消费者的不同需求，适当地开发出满足消费者使用的产品，才会避免品牌维护的误区。16三、产销错位在有些特殊的情况下，品牌和消费者二者都发生了一些变化，但却由于方向相反，或者方向相同速度不一，导致品牌维护的失败。17美国克莱斯勒公司就险些成为这种变化的牺牲品。在20世纪五六十年代，小型汽车在美国的销量比例很小，只占美国汽车销售量的16%。当时，克莱斯勒公司却估计错了形势，片面夸大了消费者对小型车的需求量，主观地从1953年起缩小汽车体积，集中向小型化发展。由于产销不对路，使得该公司在美国汽车中排行由第二降为第三。由于销路不畅，克莱斯勒公司在1969年又调整方向，致力于大型汽车生产，放弃小型汽车。然而，天有不测风云，时值1973年席卷全球的石油危机，美国国内汽油供应紧俏，油价上升，消费者转而喜欢耗油少的小型车。决策变化错误导致克莱斯勒公司在1975年创亏损历史记录，到1979年已经濒临破产倒闭。直到艾柯达来到克莱斯勒，情况才逐渐好了起来18四、盲目壮大的合资误区品牌是企业拥有的无形资产，在市场上享有较高知名度、美誉度的品牌能给企业带来巨大的利润。如1996年可口可乐的品牌价值是434.27亿美元，是当年销量价值的3.64倍，可口可乐总裁曾说过，假使有一天可口可乐的所有工厂都被烧毁，可口可乐也能在几天之内重新站立起来，究其原因就是他们拥有巨大的无形资产。我国的品牌形势却不容乐观，一些企业盲目地引进资金、技术，放弃了自己的优势，或因品牌意识淡薄、缺乏战略头脑；或因崇洋思想作怪，天真地以为“外国的月亮都比中国的月亮圆”，或因在合资过程中误以为中国要被“吃”掉；或因企业转产无端丧失原有品牌；或是由于一些外商在投资时明确要求生产的产品必须用它们的品牌，所有这些原因造成了不少曾风靡全国的享有较高知名度的品牌消失。19（一）饮料行业：全线溃退80年代饮料行业有八大名牌汽水厂：广州的“亚洲”、天津的“山海关”、北京的“北冰洋”、上海的“正广和”、青岛的“崂山”、沈阳的“八王寺”、四川的“天府”、广东的“健力宝”，现在只剩下“健力宝”在苦苦支撑，如今中国的饮料市场，早已是“可口可乐”与“百事可乐”一统天下了。虽然，近几年出现的承德露露、旭日升冰茶等饮料新秀成绩不俗，但与可口可乐相比可谓是天壤之别，中国七大饮料的被合资也使得它们当中的许多品牌已经是烟消云散了。20（二）洗衣粉行业：合资品牌遍地开花美国的“宝洁”、日本的“花王”、英国的“利华”以及德国的“汉高”四大国际民用洗涤剂公司，大规模进入中国，他们以强有力的资本为后盾，分别将四川的“双猫”、南京的“加佳”、天津的“海河”、“天津”等十几家国内老牌日化企业收购或控股，然后将其束之高阁，利用原来企业的生产能力，大肆生产并销售“奥妙”、“碧浪”、“汰渍”等外国品牌的洗衣粉，几乎占据了中国洗涤市场的半壁江山，而“奇台”、“活力28”、“熊猫”等几个国内尚有的品牌仍在扛着民族工业品牌的大旗。21（三）自行车行业目前，在我国自行车行业中，独资与合资企业达200多家。我国原有的一些名牌自行车，如天津的“飞鸽”、“红旗”、上海的“永久”、“凤凰”、广州的“五羊”、常州的“金狮”、青岛的“金底”、沈阳的“白山”，这些昔日称雄称霸的品牌在外国品牌的冲击下，大都日子不太好过。而“三枪”、“菲利浦”、“海尔斯曼”、“捷安特”、“斯波兹曼”等合资品牌却是风头正劲。22此外，我国的大型啤酒厂中，也只有“青岛”、“燕京”、“中华”没有并入外国品牌门下；彩卷行业也只剩下“乐凯”独扛民族工业的大旗苦苦支撑；轿车行业基本上都是在为外国品牌打工；化妆品行业也是全线溃退。许多行业已经形成了外资合资企业相互争夺市场，民族工业在夹缝中勉强生存的尴尬局面，所有这一切都违背了我们品牌维护的初衷。23五、商标法律认定上的误区近几年来，不少地